文化營銷在品牌戰略建設中的應用
——以福建名優茶為例

陳啟強

（宜賓職業技術學院經濟貿易管理系，四川宜賓 600043）

文化營銷在品牌戰略建設中的應用
——以福建名優茶為例

陳啟強

（宜賓職業技術學院經濟貿易管理系，四川宜賓 600043）

隨著全球化經濟的發展，我國經濟文化的發展速度也越來越快，市場競爭也隨之變得更加激烈。而文化營銷作為提高產品市場競爭力的有效手段，也越來越被社會大眾所重視。目前在市場經濟飛速發展的時代，一個茶葉如果沒有固定的品牌形象，就無法在市場上獲得穩固的地位，也沒有所謂的品牌忠誠度，而沒有品牌忠誠度，就無法擁有固定的消費群體。因此，在消費者至上的市場背景下，福建名優茶如果想實現長遠的發展，還要從品牌戰略建設上下功夫，而要打造良好的品牌形象，還要制定科學有效的文化營銷戰略。

品牌形象；文化營銷；福建名優茶；品牌戰略建設

1 福建名優茶具備的特點

1.1 歷史悠久，品類眾多

福建是盛產茶葉的省份，在我國歷史上，福建名優茶在唐朝時期就有記載，到了明末清初，除了綠茶以外，福建還發明了紅茶、烏龍茶和白茶等，是我國茶葉品類最多的一個省份。直到今天，福建已經擁有了將近20個品種的茶葉，且茶葉良種的覆蓋面積超過95%，在全國范圍內處于優勢地位。而且，福建有很多特種茶，占全國特種茶的80%左右。另外，福建的烏龍茶和茉莉花茶也都是國內同類茶葉的主要生產地。

1.2 在名優產業方面大力推廣高新技術

福建名優茶在產業發展方面，比較重視高新技術的應用。不僅采用高新技術推廣茶葉的優良種植，還加大了生產標準化、采茶機械化等先進技術的運用力度。另外，福建名優茶產業還在無公害茶、有機茶認證和綠色食品茶等方面也加大了高新技術的推廣力度，并鼓勵名優茶企業進行ISO9000和CS等認證，促進福建名優茶產業的科技進步，推動名優茶的不斷發展，以適應國際市場對茶葉的文化營銷需求。

1.3 豐富的歷史名茶品牌

福建是世界紅茶的發源地，位于福建武夷山桐木關的正山小種紅茶，是世界紅茶的發祥地。另外，福建南安的石亭綠在清朝道光年間被道光皇帝賜為“上品蓮花”，還在建國初期被周總理在萬隆的亞洲會議上用這種茶招待外國貴賓。隨著社會的不斷發展，福建特種茶也不斷推陳出新，尤其以武夷山大紅袍的烏龍茶和安溪鐵觀音兩種特種茶最為有名。

福建名優茶的品牌在國際上更是大放異彩，武夷山大紅袍得到原產地保護認證后，安溪鐵觀音也在隨后不久獲得了原產地保護認證。而安溪鐵觀音的地理標志證明商標，也在前幾年作為我國的唯一代表出席了聯合國糧農組織在國外舉辦的全球地理標志研討會。而且，在2006年的時候，安溪鐵觀音還被國家工商總局授予“中國馳名商標”的稱號。除此以外，福建的武夷山大紅袍還被列為國家非物質文化遺產名單中，作為福建省特種茶的代表，武夷山大紅袍和安溪鐵觀音的品牌建設發展，意味著我國的茶葉從歷史品牌建設逐漸走上了世界品牌建設的道路。

2 茶葉品牌的內涵及茶品牌建設的必要性

2.1 茶品牌的內涵

品牌不僅包括產品的屬性、名稱、包裝和價格，還包含了產品的聲譽、歷史和廣告等。一般情況下，消費者會根據品牌使用者對產品的印象和自身的經驗來對產品品牌進行定義。品牌農產品主要有三種類型，第一種是自然資源型的，主要是由氣候、土壤和水質等自然因素而形成的具有地域優勢的農產品，具有很強的區域性。比如福建安溪的鐵觀音和永春的佛手茶等，都具有區域性的品種優勢，可以以此來創建品牌，擴大茶產品的市場占有率。第二種是企業加工型的茶產品，主要是指經過加工后，對茶葉的外觀形態進行改變，從而獲得消費者認可的茶產品，比如康師傅的烏龍茶就是以安溪烏龍茶作為原料，進行加工再生產的瓶裝茶飲料。第三種是產業文化型的，是根據農業的文化產業資源特點，和消費者的實際需求，通過文化營銷，形成獨特的產業形象，使消費者接受和認可企業價值觀，從而提升茶產業的經營效果。例如觀光旅游休閑類的農業，安溪的烏龍茶產業借助安溪得到的地理優勢，以及安溪歷史悠久的制茶工藝，成為當地有名的茶品牌文化產業。

2.2 創建茶品牌有利于提高福建名優茶的市場競爭力

創建產品意味著產品質量的優化和企業管理水平的提升，而且品牌的創立還意味著產品的市場占有率在不斷增長。對于福建名優茶而言，加強對名優茶品牌的建設，是名優茶發展的必要措施。由于名優茶品牌建立的時間較短，再加上一些家庭作坊式的生產管理方式不科學，而且生產規模較小，很難使茶品牌的建設水平得到提升。因此，如果福建名優茶產品不創建品牌，勢必會在當前經濟全球化的發展趨勢下，影響茶產業的長遠發展。尤其是隨著我國經濟發展水平的不斷提升，社會各個領域內各行業的發展，使我國的茶葉生產企業發展迅速，雖然福建的茶葉生產量很大，但是茶葉廠商的銷售額卻偏低，而且很多茶葉生產企業都是一些在市場上籍籍無名的小企業，完全不符合現代化企業發展的要求。而沒有現代化的茶產業企業，就無法打造知名的茶葉品牌，我國的茶葉出口就會受到限制，難以拓展國際市場。因此，創建茶品牌對于打開福建名優茶的國際市場具有重要意義。

3 文化營銷對于茶品牌戰略建設的意義

3.1 文化營銷所表達的文化內涵

傳統意義上的營銷方式是以產品實物為主，而文化營銷的理念就是通過發現、培養或是創造某種價值觀念，來實現企業生產經營目標的現代營銷方式。文化營銷的內涵主要有以下幾個方面：第一，企業需要根據具有不同特色的環境文化，來開展營銷活動；第二，企業在制定市場營銷戰略時，還要運用各種文化因素，來輔助文化營銷戰略的實施；第三，在市場營銷策略中融入文化元素，制定出具有一定文化內涵的市場營銷方案；第四，企業要打造屬于自身的企業文化；第五，文化營銷要作為企業樹立企業形象和進行產品宣傳推廣的營銷手段；第六，文化營銷是一種運用文化因素，進行系統規范化營銷的手段。文化營銷屬于市場營銷的組合，還需要從產品、渠道、價格及促銷四個營銷策略上來確定企業的營銷目標，從整體上實現對各個營銷策略的有效掌控。而文化營銷的目的主要是為了建立企業文化價值鏈，在推廣和宣傳企業產品的過程中，將各種利益關系的群體通過文化的連接性將其聯系在一起，充分發揮各個利益群體的協同作用，增強企業的競爭優勢。

3.2 文化營銷對茶品牌戰略建設的影響意義

茶作為人們日常生活中的茶飲品，經常飲用不僅有益身體健康，還能預防各種疾病，增強人體的免疫力。尤其是在近幾年的時間里，茶藝活動在國內的蓬勃發展，使人們對我國茶文化的關注度也越來越高。飲用各種茶水不僅是為了滿足生理需求，還在一定程度上成為文化范疇內的社會活動，形成了一種茶藝文化，而這也是人們追求精神文化生活的需要。

茶產業的文化營銷是以茶文化為背景，以消費者為主，建立與消費者有心靈感應的文化營銷體系，這個文化營銷體系中不僅有茶葉生產企業對茶文化的理解和創新，還有消費者對茶文化的理解與追求。消費者在茶品牌的文化營銷活動中不僅能獲得美好的產品體驗，還能加強消費者與茶葉生產企業之間的連接。茶文化是中華民族傳統文化中的重要組成部分，因此，要繼承和發揚中國傳統文化，還要加強對茶文化的傳承與發揚，重視對茶產業的文化營銷，從而強化茶產業的品牌戰略建設。

4 文化營銷戰略在名優茶品牌戰略建設中的應用策略

4.1 文化營銷要與名優茶的文化內涵特點相結合

茶葉具有提神醒腦、清火明目和延年益壽的功效，是一種天然的保健品。茶葉具有甘苦的味道，飲用茶葉浸泡過的茶水不僅可以滿足人們的生理需求，還能滿足飲茶者在精神上的追求。而選茶、品茶所用的水、以及茶具的選擇等，都成為了我國茶藝文化中的一部分。飲茶不僅可以修身養性，還能夠陶冶情操。在飲用茶水的過程中，茶味先苦后甘，也象征人生在世，需要經歷艱苦磨難，而后獲得成功的喜悅。福建名優茶品種繁多，不僅有烏龍茶，還有綠茶、紅茶等，不同特色的茶產品，具有的茶文化內涵特點也不盡相同，但它們都具有清、靜、和、儉的深刻茶文化內涵。這種茶文化內涵也是中國傳統文化所倡導的人生處世哲學。因此，在對福建名優茶進行文化營銷時，還應根據各種茶產品的茶文化內涵特點，合理的采用營銷策略，來進行營銷和宣傳。

4.2 打造名優茶文化旅游，對茶產品的生產模式進行創新

茶不僅是預防疾病的理想保健藥物，且對人體無毒副作用。品茶在某種程度上也意味著一種健康的生活方式。而名優茶作為福建茶行業中的重要構成部分，也可以從生態旅游上對名優茶產業資源進行開發和利用。

4.2.1 加強對觀光茶葉種植園的建設

觀光型的茶葉種植園不僅可以為消費者提供觀光游覽的服務，還能當作消費者度假休閑的地方。旅游人員既可以在茶園中觀賞美景，還可以品茶。觀光茶園的開發要從生態和經濟方面進行考慮，用一種可持續的文化戰略設計思路，實現名優茶的生態效益，社會效益與經濟效益的相統一。

4.2.2 用茶文化紀念品吸引游客

茶文化旅游紀念品和普通的紀念品不同，名優茶的文化旅游紀念品更具收藏價值和欣賞價值。游客在旅游消費的過程中，會被以高檔茶為主的文化旅游紀念品所吸引，從而擴大名優茶的品牌影響力。而在開發名優茶文化旅游紀念品時，還要采用精美的包裝，用高質量的茶葉禮品、茶葉食品等，保證名優茶文化紀念品的質量。

結束語

以福建名優茶為例，對茶品牌的戰略建設和文化營銷戰略進行分析，不僅能夠看出利用茶產品的文化內涵來實施市場營銷，可以提升茶產業的品牌建設水平，還能使茶產業的市場營銷活動的營銷效果得到增強。而且，茶產業在文化因素的營銷策略下，是一種具有整體性和系統性的營銷活動，還需要結合茶產業的品牌戰略和相關產業的發展，才能達成設定的茶產業的品牌戰略目標。

[1]潘志生.茶品牌戰略建設中的文化營銷研究[J].產業與科技論壇, 2006(9):92-95.

[2]陳東靈.茶葉營銷發展趨勢探析[J].福建茶葉,2011(4):52-55.

[3]張雪兒,朱毓松,孫威江.福建茶葉連鎖經營的模式研究[J].福建茶葉,2014(3):37-40.

陳啟強（1979-），男，四川金堂人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。