社會轉型期珠三角地區中產階層體育休閑消費的特征及其社會效應研究①

蔡德亮

(廣東外語外貿大學 廣東廣州 510006)

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

首先明確的地域為珠三角地區，然后選擇具有代表性的中產階層。向他們總共提供了1千份問卷，回收的數量有934份，因此回收率是93.40%，然后進一步嚴格中產階層標準，并進行相應的篩選，得到符合該標準的問卷量共有573份，其中有效答卷的數量則是487份，有效率是85.139%。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻法

選擇兩大數字圖書館，分別是萬方和知網，以及廣州體院的圖書館，然后采集和本文研究相關的文獻資料，接著對這些資料進行總結分析，進而為本次的研究提供重要的理論憑據。

1.2.2 問卷法

《中產階層體育休閑消費狀況調查問卷》的內容緊密的結合了本次的研究課題,它涉及到的內容包括：參與調查中產階級人員的基本信息、消費情況、忠誠情況以及青睞的品牌等。另外還應用了專家評測和再測法對問卷的效度進行了分析。

1.2.3 數理統計法

本次使用的統計分析軟件為SPSS21.0，通過該軟件對回收的相關問卷資料進行統計分析，進而為本次的研究提供定量分析。

2 中產階層體育休閑消費的特點

2.1 文化與品位的象征

目前，體育休閑消費開始得到中產階級群體的青睞，這類群體往往認為，這種消費模式具有一定的文化和品位屬性。調查數據顯示，這些人群比較喜歡到體育俱樂部進行體育休閑運動，占比達到21.0%，到單項俱樂部進行體育運動，占比則有25.0%。通常，這兩種俱樂部都能夠為這些群體提供較佳的服務。在這些俱樂部中，還能夠為他們提供更好的運動器材和基礎設施，與此同時，運動氛圍也較佳。當然，參與這些俱樂部后，他們能夠很好的彰顯自己的身份。因此，進行體育休閑消費，就有了文化和品位的雙重象征。

2.2 中西方的融合

中產階層對全球三大體育休閑品牌有著較高的忠誠度和選擇度，這三大品牌分別由小到大，分別是美津濃、耐克和阿迪達斯。前者的占比分別是17.80%、23.90%和21.70%。后者占比則是25.10%、37.30%和38.10%。而對國產品牌的支持度而言，中產階層則缺少了相應的支持。國外僅三大品牌的選擇率就已經達到了62.80%，留給國產品牌的空間已經很小了。該群體通常將國外產品消費和文化以及生活模式進行融合，本土化消費相對匱乏。然而這些洋品牌在進入我國之后，本身就進行了大量的本土化轉變。也正是如此，當前這部分群體在體育休閑消費領域，主要處于中西方相結合的階段。

2.3 符號與理性消費并存

中產階層有著區分其他社會階層的強烈意愿，進而實現在本群體中得到認同。在此需求之下，體育休閑消費開始成為重要的構成。體育休閑產品的符號價值主要有：第一，體育休閑活動本身和其他產品屬性存在著顯著差異，因此讓它有了符號價值。第二，私人教練、品牌服裝和器材等元素，都能夠展現出這些體育運動項目所帶來的顯著社會象征，另外，休閑場所的選擇，運動項目的選擇，都能夠區別其他階層，使之產生了符號價值。調查結果如表1所示。

參與體育休閑活動的中產階層，每次承受的額度大多在31～100元之間。這部分群體的整體收入水平相對穩定，可以完全滿足家庭成員的精神消費需求，然而更高層次的消費水平卻不能企及，不過為了能夠彰顯自身所處的階層，則會通過提升預算的精確度，來促進體育休閑消費水平的增長，進而使得體育休閑消費同時具備了理性和符號消費的特點。

表1 中產階層體育休閑每次消費水平對比

3 中產階層體育休閑消費的社會效應

3.1 先導性與示范性

珠三角的經濟發展水平很高，較早的進入到中產型社會。在此經濟環境之下，該地區中下階層，從最初的崇拜中產，逐步發展到看齊中產階段。因此在該地區，如果體育休閑產品得到中產階層的青睞，那么就很容易得到關注，進而產生示范效應。也就是說，部分消費者會成為這類體育產品的追隨者和參與者。而且隨著相關階層群體的大量加入，就會在社會上構成相應的壓力和導向，那就是，如果不加入這個行列，那么就意味著自己比別人低一等，而且也不容易融入到該層圈子。所以為了緩解這種壓力，越來越多的人不斷模仿，進而形成相應的消費時尚。

3.2 拉動性與推動性

中產階層的消費具有一定的享受性和發展性，他們和中小層民眾之間在消費觀念上還是有所差異。根據調查顯示，后者的消費需求更多是生活必需品，而前者十分注重文化娛樂性消費，但是他們和上層奢侈性消費有所不同，作為中層階層，他們的消費潛力巨大，而且對消費結構的改善具有良好的推動作用。根據調查顯示，參與體育休閑項目的中層消費群體，每次消費額度低于10元，占比僅為9.850%；每次超過百元的消費者，占比則是22.90%，在31～50元之間的消費者，占比最高，為25.50%。這意味著，該層次的消費水平相對于其他階層而言有著顯著差異，他們也是當前體育休閑消費的主要群體。

3.3 提升性與創新性

經濟水平越高的社會，人們的閑暇時間就會越多，當然人均收入也會不斷提升，這樣，更多的民眾就會進入到中產階層。當前該層次群體是體育休閑產品的主力消費人群，同時也是重要的推動者。其中就包括了水上項目、自駕游、徒步旅行和網球以及瑜伽等。這些項目不僅具有時尚感，同時也能彰顯人們的個性。另外，當前體育休閑項目也在不斷變化之中，這也彰顯了這類人群天生所具有的好奇心理。在開發新的休閑體育產品中，該階層群體顯然具有絕對的話語權，也是推動的主力軍。他們在追求和獵奇新的體育休閑項目時，會將自身的情感體驗，和對應的產品進行有力的推廣，進而讓更多的民眾接受該消費項目。因此該階層不僅是體育休閑項目的消費者，同時也是該項目質量品位提升的推動者，更是項目的創新者。

[1]邵雪梅,徐莉,肖煥禹.中產階層的成長對我國休閑體育發展的影響[J].西安體育學院學報,2010(5):60-61

[2]周愛光.體育休閑本質的哲學思考——兼論體育休閑與休閑體育的關系[J].體育學刊,2009(5):131-132.

[3]唐夏琳,陳艷,高曉發.中產階層——我國大眾體育研究的新視角[J].廣州體育學院學報,2009(2):110-112.