新媒體時代廣告內容的企業自制化趨勢

楊 玲

（內蒙古煤炭經濟雜志社，內蒙古自治區 呼和浩特 010010）

新媒體時代廣告內容的企業自制化趨勢

楊 玲

（內蒙古煤炭經濟雜志社，內蒙古自治區 呼和浩特 010010）

隨著移動互聯網等相關數字技術的高度普及，信息社會催生出以互聯網為代表的新媒體飛速發展，信息傳播領域發生劇烈變革，廣告行業也已被推入了“新媒體時代”；本文就新媒體廣告的定義、形態、特點給出闡釋與說明，并結合實例，重點辨析了新媒體廣告發展中企業自制化廣告內容的行業趨勢，最后在對行業發展的未來格局進行預測與展望的同時，提出了自身的思考與建議。

新媒體廣告；廣告內容自制；行業格局展望

在現今的社會生活中，基于移動互聯網的高度普及，廣告行業的“新媒體時代”已然到來，廣告業的行業生態處于極為快速的發展變化之中；原先作為廣告主一方的企業與品牌，越來越多地開始進行自制原創內容的生產和傳播，并能夠做到持續的垂直深化，這不得不讓現階段的廣告從業者有所思考；并且從長遠來看，行業內一直以來關于廣告主與代理公司的角色劃分必然發生改變，二者將不再界限明確；此外，原創化、碎片化、社交化的自制內容很可能成為未來廣告內容的主流形態，對此，廣告從業者們應當有所準備……

一、“新媒體時代”的廣告

（一）什么是新媒體

“新媒體”一直以來都是一個相對的寬泛概念，通常是指利用數字互聯網技術，通過電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息及服務的傳播形態；也有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”[1]，目前可主要分為數字電視、移動媒體、互聯網三大類[1]，而現階段我們所討論的新媒體領域則更多的是以互聯網新媒體為主。包括微信、微博、新聞客戶端、視頻門戶、搜索引擎、零售電商等在內的諸多互聯網新媒體，早已滲透到人們日常生活的方方面面，甚至可以說是無處不在的，我們已然進入到了“新媒體時代”。

（二）新媒體時代的廣告形式

互聯網傳播的特性打破了大眾傳播時代廣告投放的定向趨勢，在不斷降低投放門檻的同時，能夠更加精準地抓取目標受眾，基于大數據技術的不斷完善，針對目標群體的定制化廣告將更為常見。

在廣告的制作形式方面，除了平面、音頻、TVC等傳統廣告形式的線上優化，包括圖片軟文、短視頻、H5、影視欄目植入等在內的新媒體廣告形式也已廣泛應用，更有諸如體感交互、VR（虛擬現實）、互動直播等新技術手段不斷更新迭代，互聯網新媒體廣告形式愈加呈現出多元化的趨勢……

（三）新媒體時代的廣告內容特性

隨著技術門檻的逐步降低以及消費市場的變化轉型，新媒體時代廣告內容的創意與表達也呈現出有別于傳統廣告的新特性：

首先是內容的碎片化。眾所周知，移動互聯網將消費者的時間進行了碎片化的分割，需要花費較長時間進行充分理解的大段內容已經無法搶奪消費者的注意力，以近年來互聯網短視頻內容的大量興起不難看出，快速更新的碎片化內容已成互聯網新媒體廣告制作的基本特點。

在碎片化信息的同時，內容的娛樂化特性也尤為明顯。與傳統廣告內容感性訴求中喜怒哀樂的多樣化情緒表達不同，互聯網新媒體廣告的整體調性則更趨向娛樂性與趣味性，甚至不少大品牌紛紛“自降身價”，選擇更為“接地氣”的廣告內容來進行新媒體的宣傳推廣。

內容屬性的社交化則是互聯網新媒體廣告的另一大特性。無論是分享機制的嵌入還是互動內容的線下延展，新媒體時代的廣告內容設置更注重使目標受眾之間相互連接，并以社群形式加以鞏固和運營。

二、廣告內容的企業自制化趨勢

有一種說法認為“每一家公司都是一家媒體”，在新媒體時代，這種說法則更加具有可信度。近年來，許多市場上的知名企業更是在自身品牌的推廣上創新實踐了上述理論，這些超級廣告主們紛紛推出了自制的原創內容作為新媒體廣告并進行了大范圍傳播——如星巴克推出了原創紀錄片和系列動畫；統一集團制作的《小時光面館》系列短劇斬獲戛納金獅；耐克則做起了自制網劇；就連可口可樂也加緊成立新聞編輯室……

商業巨頭的這些實踐其實可以概括為“品牌化內容”（branded content），隨著內容生產和傳播社交化與碎片化，“用內容打動消費者”快速成為了企業品牌傳播的新思路，內容生產不再是媒體或者制作商的專門職能，它逐漸成為了品牌企業必須從事的一項基礎工作，在此過程中，企業將能夠更好地落實與推進自身的品牌推廣戰略——借助品牌的價值觀，潛移默化地傳遞品牌文化。在新媒體時代，“刷臉式”的廣告已經無法洗腦消費者，越來越多的消費者希望找到能夠與自身相契合的品牌氣質，從而在消費中獲得強烈的認同感，實現自我的消費滿足；企業自制原創內容時，將價值觀、情感以及生活方式作為訴求，竭力將消費者轉變為粉絲，使其對品牌的忠誠度轉變為品牌信仰。

將線上內容與線下場景連接，使優質內容的生命力持續延伸。如耐克為女性觀眾定制原創網劇的同時，發起了豐富的線下活動：每集播出后，觀眾會同步收到劇中人物運動動作講解和同款衣服的商品信息、耐克官網組織女性健身活動等。這樣線上線下的多平臺活動可以幫助品牌迅速建立起粉絲社群，也讓消費者在實體參與式的場景體驗中再次加深對品牌價值的認識。

企業成為內容的制作者，掌握更大的媒體投放自主權。企業可以將優質內容進行多渠道的分發，除傳統媒體和自身官網外，主流社交平臺、在線視頻網站以及線下門店等都已經成為了非常普遍的分發渠道，且效果良好。耐克原創網劇的首集便在YouTube上的獲得了高達850萬次的播放量、星巴克強大的實體門店基礎也提供了大量的線下播出渠道，他們的主題動畫短片在各大門店循環播出，恰好填充了排隊取餐顧客的碎片時間。

內容產品的商業化運作能夠取得額外收益。目前來看，通過售賣版權、內容分紅、票房收益、內容付費等方式，真正的優質內容能夠做到直接變現。如紅牛媒體工作室，通過向各大媒體平臺出售自己原創的體育賽事、極限運動等視頻內容，版權費、廣告費和點播收入都非常可觀，其拍攝的滑雪紀錄片《飛行的藝術》更是榮登iTunes同年付費影片下載榜首。

如此看來，從品牌的建設與推廣角度考量，新媒體時代企業廣告內容的自制趨勢勢必將不斷拓展和深化……

三、新媒體時代廣告業態的格局展望

目前，市場上的大企業已經紛紛開始建立自己的內容制作平臺，“企業即媒體”的趨勢日趨明朗，這一現象將會給現有的內容生產格局帶來怎樣的影響？作為廣告從業者的我們又該如何面對？

首先可以肯定的一點是，自制內容與商業廣告的邊界將漸漸模糊，品牌自制的原生廣告將包含內容與廣告的雙重特性。其次，由于眾多大企業也就是傳統意義上的廣告主都在進行媒體化轉型，優秀的廣告及媒體人才會更受歡迎，而傳統廣告代理商以及傳統媒體勢必面臨人才的流失危機。另外，廣告創意及制作公司作為內容產業的上下游環節 ，其生存空間將受到來自各方的擠壓，傳統的廣告營銷方式需要迫切轉型，企業將會借助新媒體渠道，越來越多地獨立承擔起內容生產與傳播的職能，為內容產業注入動力，也帶來全新機遇。

因此，作為現階段的廣告從業者，一方面需要對未來廣告行業有可能出現的生態格局進行具有前瞻性的預判與了解，另一方面要加緊自身的學習實踐，努力適應好快速變革中的新媒體時代，能夠為行業與自身發展提供良好助力。

[1]劉沐.新媒體廣告形態與發展[J].科技資訊，2010（19）：241-242，244.

G20

A

楊玲（1989-），女，內蒙古呼和浩特市人，本科，現在內蒙古煤炭經濟雜志社從事編輯工作。