報刊發行策劃的基本思路

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

電子郵箱：tzf 963@yahoo.com.cn電話：027-67166509

報刊發行人的使命就是在有限的投入預算內，在最短的時間內，運用適當的營銷手段，說服最大數量的目標受眾購買報刊。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的發行策劃。所謂報刊發行策劃，是運用創新思維，整合報刊社內的現有資源，為追求報刊發行營銷效益最大化而采取的各種營銷策略和技術。在同樣的投入、同樣的環境下，不同報刊的發行結果各異，這充分說明了策劃在發行中的重要地位。當代報刊發行已經進入“策劃營銷時代”，一位報社老總說：“我知道我的發行費用至少有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。”在信息爆炸時代，那些創意平庸、對牛彈琴的發行手段只會讓讀者感到討厭。沒有策劃就沒有亮點，沒有策劃就沒有出路。只有經過精密策劃的發行，才能達到最好的效果。在激烈的市場競爭中，誰率先抓住了策劃，誰就能把握市場競爭的主動權：誰忽略了策劃，將失去競爭的資格。所以說，發行策劃也是生產力，發行策劃是發行人智慧的最高表現。那么，報刊發行策劃的基本思路有哪些？

策劃一種認同：把發行納入新聞策劃

在國內報刊界，采編和發行兩個部門之間缺乏溝通，甚至處于相互隔絕的狀態。一旦發行出了問題，采編部指責發行部沒做好，而發行部埋怨報紙的采編質量差，相互指責。采編和發行的關系，《華西都市報》曾經做了這樣的比喻，“編輯記者編織出美麗的花籃，發行員投遞美麗和新鮮!”即使是美麗的花籃，如果不能及時銷售出去，就會蔫了。因而，要積極營造采編和發行之間的“互信、互助、互通”氛圍，使雙方在觀念上相互認同，在發行問題上達成一致，才能共同開創發行的新局面。國內有的報紙新聞策劃做得不錯，但由于忽略發行策劃，貽誤了戰機，使得報紙長期難以翻身。陜西最早的都市報——《三秦都市報》，它剛剛創辦時，模仿《華西都市報》的新聞策劃，在讀者中樹立了較好的口碑，但該報缺乏發行策劃意識，發行渠道建設也嚴重滯后。這就給《華商報》的神話般崛起留下了機會。

鑒于采編和發行的密切關系，我們提出：報刊發行策劃是新聞策劃的重要組成部分，要從新聞策劃的高度來看待報刊發行策劃的極端重要性?；蛘哒f，新聞策劃要跟發行策劃要同步進行。過去，報刊界有一個重要的通病，那就是：新聞策劃就是新聞采編，從來不把報刊發行納入新聞策劃的范疇，我們認為，這是對當代報刊傳播業的最大誤解。報刊被稱為傳播媒介。新聞采編的根本任務是生產出最出色的新聞產品，但是，作為傳播媒介的報刊，這只是萬里長征的第一步，如果沒有發行人員執行報刊營銷任務，報刊就成了廢品，它作為傳播媒介的基本屬性就沒有體現出來。所以，新聞策劃理所當然地要包括發行策劃。在進行新聞策劃的同時也要進行發行策劃，要把發行策劃納入新聞策劃的總體規劃之中，一起思考，一起布置，一起落實，一起檢查。在新聞策劃的同時抓好發行策劃，這樣連續做好幾個成功的策劃，就能快速提升報刊的品質，使報紙在短期內快速成功。發行策劃和新聞策劃同步進行，這不僅可以顯著提升發行業績，還可利用重大新聞事件的市場機會實現報紙發行渠道的成功轉型。

策劃一種理念：賣點和口碑創造發行

報刊發行營銷理念的核心是尋找賣點，或者說，給讀者一個購買這份報刊的理由。什么是“賣點”?它具有以下幾個特征——賣點是有需求的；賣點是能夠引起關注的；賣點是具有相對差異性的。企業營銷的根本理念是尋找賣點，而賣點又往往體現在一句簡潔的口號當中。在報刊發行營銷實踐當中，其宣傳推廣的口號大致要符合以下幾個特點：一是口號應明確體現本報刊的特點。二是口號具有獨特的亮點，營銷的訴求點要獨到，令人耳目一新。三是報刊發行營銷的推廣口號要與時俱進，不斷更新。四是口號要便于傳誦。

策劃一種活動：在運動中創造奇跡

活動營銷也稱事件營銷，活動營銷是英文Event Marketing的直譯。本意是指企業通過介入重大的社會活動和整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售的一種行銷方式?；顒訝I銷分為兩個流派：一是利用突發事件進行行銷，比如蒙牛利用神舟5號上天而策劃宣傳促銷活動，它具有外部性，通常是可遇不可求的；二是利用大型商務活動行銷，它具有內部性，是通過主辦方有計劃、有步驟的策劃來實現的，前者考驗的是應變能力，后者發揮的是創造能力。

近年來，營銷活動的策劃經歷了從單一策劃向復合策劃的轉變?！叭藷o我有、人有我新、人新我精”的活動，讓報紙隨著精彩的活動走向社會、走向市場、走近生活、走進群眾，吸引每一個行業、每一個領域的眼球，增加報紙的訂戶，從而增加廣告收益。

策劃一種超越：把對手拋在身后

報紙發行的根本在于創造，在于超越。而策劃超越的核心是要突破常規思維，創造性地策劃出一些出人意料的招數，達到出奇制勝的效果。

發行策劃超越不僅要超越別人，更要不斷超越自己，對傳統模式進行大膽改造。《泰晤士報》向來被認為是英國最嚴肅的報紙。從1785年創辦以來，《泰晤士報》一直“板著面孔對人”。1981年，一個人的到來開始改變這一切，他就是默多克。有評論說，默多克控股后，《泰晤士報》變得會笑了。為了吸引不同年齡層次和不同文化背景的讀者，《泰晤士報》放下嚴肅的架子，注意尋找嚴肅性和可讀性之間的平衡，大量采用彩版印刷，刊登大幅彩色照片，總體風格進一步軟化，對重要文章都要求“以跳動的文字抓住讀者”?！跋蜃x者微笑”的做法讓《泰晤士報》嘗到了甜頭。在英國近年來的報刊大戰中，其他報紙發行量一般至多增加15%左右，可該報發行量卻足足翻了一番，從3年前的37萬份上升到今天的80多萬份，報社經營狀況大有好轉?！短┪钍繄蟆返奈⑿Φ拇_是會心的笑了。

策劃一種服務：讓服務創造價值

隨著競爭激烈程度的不斷升級，發行行業競爭的內容形式也變得越加復雜和多元化。從近幾年的情況來看，單純的價格競爭已不具備太大的意義，競爭需要企業理念上的創新。服務，開始被越來越多的企業提到了無比重視的高度。企業由產品為導向的營銷理念轉化為以服務為導向的營銷理念。在傳媒界，特別是報刊發行這種勞動密集的行業也漸漸認識到服務創新的重要程度。在同等物質條件下，如何令自身產品更加具備競爭力?讓服務創造價值，靠服務贏得競爭。

服務理念的核心是要牢固樹立“讀者第一”的觀念，不僅是在報刊內容上真正把讀者需求放在第一位，而且還靠發行員與讀者一對一的直接溝通與接觸的有利條件，真正在發行的全過程實現發行質量第一、服務第一、情感第一，從而把讀者群體與報刊社兩者的利益真正在辦報辦刊全過程中融為一體?，F代報刊發行中投遞與配送只是發行中的一個服務環節，而造就全方位發行服務理念，營造全方位的服務內容，樹立發行服務的良好形象和品牌，才是服務理念的真正內涵。服務理念在發行中如何貫徹呢?主要包括7R基本服務和深度服務。

1.7Ｒ基本服務：在西方企業界，廣泛流傳的服務標準是7R標準：（1）合適的時間就是客戶所要求的時間和期限，超過這個時間或期限，企業提供的產品往往無效或無法滿足客戶的需求。（2）合適的地點，企業提供的產品只有在客戶覺得合適的地方，才能讓客戶滿意。（3）合適的價格，不能太高，但也不能太低。（4）合適的渠道，渠道健全了，讀者在非常便利的情況下也可以買到報刊。（5）尋找合適的客戶，重點是有效客戶，在報刊發行上講的是有效發行。（6）合適的產品，產品應該是客戶愿意或樂意接受的產品。（7）滿足讀者多種不同的需要和愿望。

⒉深度服務：即在基本滿足客戶需求的基礎之上更進一步，為客戶提供一定額外的服務，讓客戶感到非常滿意，甚至給客戶一份意外的驚喜。從2005年4月開始，《重慶商報》提出硬性要求：發行員要在每周為讀者清洗報箱一次，這也是深度服務的一種體現。

（作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長、碩士生導師，華中科技大學新聞學院博士生）