受眾視角下的電子雜志內容發展淺析

電子雜志作為一種新興的媒介形態，把絢麗多彩的內容通過網絡這一平臺傳遞到受眾面前，受到了受眾的好評。但形式只是吸引受眾的初使手段，電子雜志的持續發展仍然依賴于內容的推陳出新，內容仍是目前所有電子雜志遇到的最大挑戰。

一、電子雜志的內容分類

在多媒體競相發展的今天，以技術為核心的傳播理念正逐漸轉化為以內容為王的傳播理念。以內容為王是電子雜志生存和制勝的法寶。因此，內容是否吸引受眾，是否有別于它類媒體，便是電子雜志存在和發展的主要制約因素。從內容的來源上來看，目前電子雜志的內容有以下幾種存在形式：

⒈以技術手段為支撐的內容，內容明顯匱乏

以文字、圖片、flash、音頻、3D等多媒體信息為表現形態的電子雜志，彌補了傳統平面媒體缺乏形象感與現場感的弱點，在文化藝術類題材中能充分體現其優勢。例如，傳統紙媒雜志介紹音樂，只能通過文字描述，但由于文字跟音樂表達方式的差異，轉述的過程難免伴隨信息的流失和誤讀。電子雜志彌補了這個缺陷，一方面可以用文字解讀音樂，與受眾分享聽樂感受；另一方面也可以插入音頻文件，讓受眾聆聽音樂，提供更直接更生動的感受。

以技術為先的電子雜志首先是以視覺上來刺激受眾，而內容則放到了其次，因此，該類電子雜志的發展受到了內容的制約，持續發展只能通過不斷更新的內容和豐富的原創內容。

⒉以傳統媒體為支撐的電子雜志的內容，內容同質化

如：“《Muzine》就是中央人民廣播電臺MusicRadio旗下的電子雜志，它充分利用了MusicRadio豐富的音樂資訊內容和強大的媒體宣傳平臺。”依賴于傳統媒體的電子雜志，雖可以從傳統媒體那里獲得信息，但同時也導致了同質化現象。以這種方式出現的電子雜志是電子雜志發展的過渡階段。

原創的獨立發行的電子雜志，應該有自己原創的內容或者從獨特視角對資訊進行加工的能力，一味把娛樂資訊類雜志內容電子化、多媒體化，雖然圖片精美，頁面也很漂亮，但卻仍然不能解決雜志對讀者的持續吸引力問題。

⒊原創的專業化的內容，內容更為細致

如：POCO推出的四本原創雜志——《POCOZine》《印象》《味覺》《首映》，這四本電子雜志都有專門的編輯團隊、策劃團隊，在內容上保證了原創性。這四本雜志分別對應四個主題社區，包括女性社區、視覺攝影社區、美食社區、還有電影社區。短短兩年多時間，POCO取得了令人驚嘆的業績，在成功的背后是—“擁有原創內容”，這個法寶保證了受眾的關注度。因此POCO的成功最重要的一項便是“原創內容”和“細分內容”。

⒋多種元素互相融合的內容，原創而且豐富

隨著web2.0形式的風行，博客以其大眾參與性更強而受到歡迎。將博客中專業化的內容，滲入到電子雜志中，拓展了電子雜志內容的寬度，增強了電子雜志的專業性。博客利用網絡的超鏈接技術實現傳者和受者之間的及時交流與溝通，電子雜志可以利用博客的互動功能，從而在內容上得到受眾的反饋，可以說，電子雜志是博客更好的展示平臺。電子雜志通過自身的技術平臺可以發掘博客中更多被埋沒的價值內容及個人，將更加精良的內容提供給受眾。此外，名博可以將名人的個人風格融入電子雜志，提升內容的內涵。如由徐靜蕾創辦的電子雜志《開啦》由于其極高的博客點擊率，其電子雜志也大受網友們的歡迎。

二、電子雜志的傳播要素分析

傳播者

傳播者是內容的定調者、信息的融合者和匯集者。電子雜志因技術進步導致表現形式與傳統媒體有所差異，它的表現形式融合了多方面的技術，其“把關人”也在由多方參與走向專業整合。作為內容的把關人，傳播者的專業和技術素質的提升是電子雜志發展的起點。電子雜志的傳播者，是在網絡時代中構建內容的編輯者。作為內容的把關人，傳播者編輯與拼寫著各種碎片化的文字信息，傳播者為受眾提供了公共空間，而在一些特定的內容中受眾會演化成參與者與評論者。

現階段電子雜志依其主編者的不同可把傳者分為三類：

⒈以名人作為電子雜志的傳播者。下表列出了一些名人作為電子雜志傳播者

⒉以傳統媒體為依托的傳播者。如由傳媒大鱷南方報業集團旗下南方網開發的電子雜志《WOW!ZINE·物志》在2005年8月正式創刊，該電子雜志被視為“傳統媒體進軍網絡出版的標桿”。

⒊原創的電子雜志中的傳播者。如Poco原創的《PocoZine》《印象》和《味覺》就是擁有專業采編人員電子雜志。新浪利用自己特有的內容優勢、專業的雜志制作能力，從2005年初始，已陸續推出自己的一系列電子雜志，如《車行天下》《數碼夢想》《I女人》《新浪博客》《新浪房產》等，日前的發行量已突破每月百萬，在行業電子雜志中已占了一席之地。

⒋由網站進軍電子雜志進而帶來的草根階級的傳播者。以新浪為平臺的電子雜志憑其博客、視頻、相冊等的豐富內容可以讓每個網友（草根階級）成為真正的明星主編。可以說，電子雜志是繼博客之后，又一個可以讓網友一夜成名的機會。

傳播渠道

電子雜志發行平臺的提供商通過自身的技術設備，主要是服務器和大規模的軟件系統，為企事業單位和網民提供建立郵件列表的平臺，如希網網絡、博大、通易等。它們為電子雜志的發展做出了重要貢獻。

電子雜志在內容表現形式上和反饋形式上也呈現出多樣化的特征。目前通常意義上的電子雜志則是利用P2P技術、Flash動畫、影音技術等多種技術制作、通過網絡傳輸閱讀或發行商提供的閱讀器閱讀的一種數字媒體。電子雜志的下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間、閱讀偏好、點擊次數、單位點擊成本、甚至是閱讀者的年齡、地區，都可以有效記錄并及時反饋給廣告主，廣告主可以得到非常詳盡的讀者閱讀行為分析報告。電子雜志的制作和發行方，可以確定不同類型的目標讀者，根據廣告主的需要，定向地向目標讀者發送電子雜志。

此外，電子雜志的發送方式快捷而方便。目前電子雜志的發送方式有三種：一是在線瀏覽。二是EXE格式的文件下載。三是通過閱讀器進行發行。前兩種方式是由內容的制作者直接發行到最終讀者，而后者則有電子雜志平臺的介入。以互聯網為主要傳播途徑的電子雜志，受眾在閱讀時可以在線閱讀、也可以下載閱讀，服務平臺則提供閱讀器軟件并以P2P(點對點)方式定期發送。

受眾

知溝理論闡明了大眾傳播可以將信息與知識傳送到每一個社會角落，但這僅僅提供了一種人人平等的可能。由于人們在現實中存在種種不平等，大眾傳播實際上可能會擴大不同社會階層成員之間的知識差距。名人風格化和專業細分化的電子雜志的受眾可以通過網絡的平臺，有效地接觸到所想接受的信息，在一定范圍內縮小受眾群，使專業的信息得到了更為快速的傳播。因此在電子雜志的傳播中可能會進一步縮小同一專業的受眾知識差距。

2006年的報告中顯示，年齡段在30歲以上的電子雜志用戶所占比例最多，電子雜志用戶中大學本科學歷者最多，占到44.6%，大部分受眾的月收入水平在2000元-6000元之間。在消費支出中，月支出3000元以下的受眾占據了大多數，在高收入階層中也存在少數電子雜志的閱讀受眾。由此可以看出，電子雜志的用戶具有以下特征：一是普遍具有較高的文化素養。二是擁有穩定的經濟來源。三是消費能力強，以年輕人居多。所以，電子雜志的內容應更加符合這類人群的需求，因而名人電子雜志和細分的電子雜志便更有理由得到持續的發展。

從受眾的角度來看，電子雜志受眾初次接觸電子雜志的途徑主要集中于網絡和社交手段，其中通過網上論壇、貼吧、BBS接觸的受眾占68.8%，通過發到郵箱、郵件鏈接接觸的占47.8%，朋友推薦接觸的占39.4%，通過看紙版雜志接觸的占39.4%，通過電子雜志廣告從而接觸的占38.4%，通過媒體報道接觸的占33.4%。網絡的開放性和觸網的不確定性使得電子雜志的受眾具有不確定性。受眾并不一定基于特定的需求和動機來接觸電子雜志，而接觸電子雜志產生的滿足同時也具有不確定性。“使用與滿足”這一開放性的理論正在不斷變化的網絡環境中不斷地深入發展完善。

傳播效果

網絡的開放鏈接性使得這類受眾對電子雜志的反饋更加快速與直接，受眾能夠表達自己是否滿意，是否喜歡某個內容板塊。如：POCO擁有電影、音樂、美食、攝影、女性等各類細分化的交流平臺，擁有龐大讀者群，因而從她誕生的第一天就注定有著無比的生命力，因此POCO的電子雜志依靠其能迅速得到受眾的反饋而擁有了龐大的發行量。可以說在電子雜志的發展中技術是基礎，是實現內容創新的基石。

電子雜志依靠其豐富的表現形式吸引了受眾的眼球，但這種形式只是吸引受眾的手段，而沒有真正的“降服”受眾。ZBOX做過一次調查，一位用戶在看了五六本電子雜志后，就會產生厭倦情緒。受眾真正需要的是直接、快速地接近最有價值的內容。電子雜志依托新技術可以使信息展示的方式更加絢麗和豐富，電子雜志擁有的大容量的信息源可以使內容更加豐富，以“內容為王”展現為“以原創內容為王”是電子雜志持續生存的最終狀態。

受眾初接觸電子雜志時并不一定存在任何目的，但受眾再接觸電子雜志時卻帶有目的性。大部分調查者最初接觸電子雜志的途徑都集中在論壇推薦和網站推薦等方式上。電子雜志的發展依賴于內容，努力提高電子雜志對受眾的粘性度，基于這樣的目的，名人風格化和專業細分化的電子雜志才會在種類繁多的電子雜志內容中脫穎而出。而電子雜志受眾忠誠度和滿意度的提高是電子雜志長期生存的關鍵。

三、電子雜志內容發展趨勢分析

內容是電子雜志發展的關鍵，“以內容為王”已經成為目前電子雜志發展的主流，而以名人風格化和專業細分化為主的電子雜志必定會成為電子雜志發展的新一輪主流。

名人風格化

網絡時代，受眾面對的是大量的無序的信息，受眾由最初接觸網絡的欣喜發展到了茫然，而名人電子雜志和細分電子雜志的出現使得受眾更加容易找到自己喜歡的電子雜志。如《豫約》 《開啦》為很多喜歡魯豫和徐靜蕾風格的受眾搭起了平臺。

名人傳播者在電子雜志中的傳播優勢：一是內容的可依賴性。知名的傳媒人以其豐富的傳統媒體職業經歷給這個新興的電子雜志在內容上大方向的把關。二是關注度高。名人電子雜志依靠其個人的社會影響力、權威和號召力，即通常所說的“名人效應”，促使其電子雜志得到廣泛的傳播，在網民中名人的電子雜志是電子雜志的代表。三是名人電子雜志的內容具有明顯的個人風格。網絡時代，信息龐雜，內容繁多，如何從中脫穎而出，首先是要有風格，名人充分體現了這一點。陳魯豫自己也說：“電子雜志更多依靠我的團隊，不是完全靠我個人在做，他們會凸顯我的風格。”該類電子雜志的傳播者在內容的選取上偏向于個人的喜好，凸顯了個人自身的風格，偏向于自身在傳統媒體中的定位，因而也能吸引大眾傳媒中的受眾，為電子雜志的傳播提供人氣。

而名人電子雜志也存在著自身的瓶頸。內容趨同化現象日益嚴重。Zcom雜志事業部總經理汪東風指出，要從根本解決制約名人電子雜志持續發展的瓶頸，必須從內容制作上下功夫，尤其必須引入更多高質量的個人原創內容。而個人原創的內容要想得到受眾的喜歡，就有必要將電子雜志的內容做得與眾不同，做出自己的風格。一本有內涵的名人電子雜志，應有其獨立的選題策劃和有深度的內容。隨著電子雜志概念的深入人心，名人電子雜志已經成為名人和受眾交流、互動的新型傳播手段。融入有內涵的內容，借著名人的效應，名人電子雜志肯定會綻放出新的花朵。

專業細分化

電子雜志內容的發展，應放棄做齊全的大雜燴，而是要專注于一個行業，專注于一個細分的專業領域，做深做透，做到與傳統雜志由于成本和發行無法企及的細致與深刻。“未來的五年到十年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。”電子雜志以其多媒體的表現形式，正在從內容上、形式上進一步融合傳統媒體和新媒體。在內容上尋求多方向的合作，借鑒傳統媒體成熟的媒介經驗，同新媒體進行各種形式的合作，從而求得媒介共贏。在創作上加強獨家內容的爭奪。將時效性融入電子雜志的優勢之中，充分吸引受眾的關注度，將有效的內容通過電子雜志這個渠道進行傳播。電子雜志專業化，使得電子雜志小眾化成為可能。

在專業細分化的過程中，也不能忽視傳播者的作用。傳播者用高速、準確、有效的傳播方式對受眾進行有效的傳播。優秀的傳播者能夠提升電子雜志的專業素養，提供企業讀者與專業讀者閱讀。而點對點細分化傳播，實現了精確的傳播效果。《快樂美語》《階梯英語》為愛好英語的受眾提供了學習和交流的平臺。細分的電子雜志加速了受眾聚合，這種聚合使得受眾對電子雜志的使用更加具有主動性和積極性。有利于受眾接受，從而達到更好的傳播效果。

（作者系重慶工商大池文學與新聞學院2007級傳播學碩士研究生）