影視廣告中的視覺(jué)設(shè)計(jì)

張 鷺

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

影視廣告中的視覺(jué)設(shè)計(jì)

張 鷺

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

隨著廣告時(shí)代的來(lái)臨，影視媒體、報(bào)紙媒體等媒介現(xiàn)如今都以廣告的插入作為主要的盈利模式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展壯大，影視廣告的發(fā)展前景雖十分可觀，但當(dāng)今時(shí)代對(duì)影視廣告中的視覺(jué)設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高。影視廣告與影視劇、電影等要求大體相同，主要以影像作為主要關(guān)注點(diǎn)，但由于影視廣告時(shí)間短的特點(diǎn)，影視廣告中的視覺(jué)效果要比電影等更能具有鮮明性，色彩服裝等也以讓觀眾留下深刻印象為主要目的，所以，影視廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)是整個(gè)影視廣告的支柱。只有將廣告的主旨在影視廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確的傳達(dá)給觀眾，才能讓觀眾準(zhǔn)確的了解整個(gè)廣告產(chǎn)品。

影視廣告；視覺(jué)設(shè)計(jì)；要素

影視廣告中的視覺(jué)設(shè)計(jì)主要分為場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人物設(shè)計(jì)與情節(jié)設(shè)計(jì)，三個(gè)要素構(gòu)成了廣告的主體部分，而完整的視覺(jué)效果也應(yīng)該包括色調(diào)的搭配、背景的顯示以及鏡頭畫面的設(shè)計(jì)等其他因素，獨(dú)特的時(shí)代背景、精準(zhǔn)的鏡頭切換、鮮明的色調(diào)搭配是視覺(jué)設(shè)計(jì)的技術(shù)體現(xiàn)，也是每支廣告差異性的體現(xiàn)，更是觀眾記住廣告獨(dú)特性的體現(xiàn)。另外，影視廣告中的視覺(jué)設(shè)計(jì)還需要美術(shù)部門、導(dǎo)演、編劇與攝影師的完美配合，要想讓一支廣告在眾多廣告中脫穎而出，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)與視覺(jué)設(shè)計(jì)是評(píng)判廣告的兩個(gè)要素，而視覺(jué)設(shè)計(jì)更是貫穿廣告始終，能否給觀眾留下深刻印象主要還是看視覺(jué)設(shè)計(jì)，而以上幾點(diǎn)是視覺(jué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，只有把握好重點(diǎn)，才能讓整支影視廣告給人耳目一新的感覺(jué)。

一、劇本與文字到影像的轉(zhuǎn)化

影視廣告的前期創(chuàng)作與電影、影視劇的前期創(chuàng)作類似，都需要有劇本，前期創(chuàng)作也都是將劇本文字轉(zhuǎn)化成影視圖像的工作，但影視廣告的設(shè)計(jì)較電影更具難度性，影視廣告對(duì)劇本的依賴性也遠(yuǎn)不如電影、影視劇高，因其語(yǔ)言較少，時(shí)間較短，所以影視廣告對(duì)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)以及色調(diào)的搭配要求更高，劇本文字轉(zhuǎn)化為影視圖像也并非單純的按部就班，它需要美工與編劇的不斷溝通，在不影響廣告主題的前提下，盡量做到精良，讓觀眾過(guò)目不忘，只有如此才能達(dá)到做一支廣告的最大效益。由于廣告的時(shí)間限制，影視廣告需要在短時(shí)間內(nèi)傳遞更多的有效信息，這對(duì)編劇和美工的溝通是一種考驗(yàn)，如何做到視覺(jué)效果沖擊力強(qiáng)，主題明確，簡(jiǎn)單易懂是每個(gè)廣告制作團(tuán)隊(duì)所面臨的最大問(wèn)題。

二、鏡頭畫面設(shè)計(jì)在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的地位

影視廣告所要求的鏡頭畫面效果遠(yuǎn)比其他影視媒體高得多，他要求攝影師的每一個(gè)鏡頭切換都能準(zhǔn)確的表達(dá)人物之間的關(guān)系、事物之間的關(guān)系以及空間關(guān)系等，這對(duì)攝影師的攝影技巧要求較高，而且，由于廣告時(shí)間的限制，影視廣告所要表達(dá)的主題往往具有突兀性，場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，人物關(guān)系的表明都較為抽象，這時(shí)攝影師的每一個(gè)濾鏡，每一個(gè)特寫鏡頭，都對(duì)影視廣告主題的表達(dá)具有推動(dòng)作用。鏡頭畫面設(shè)計(jì)是影視廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備的重要環(huán)節(jié)之一，每一幀畫面都應(yīng)具有其獨(dú)特的意義與作用，而導(dǎo)演與攝影師對(duì)每一幀畫面的嚴(yán)格要求都對(duì)影視廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)具有精益求精的作用，要想讓視覺(jué)效果沖擊人心，前期的鏡頭畫面設(shè)計(jì)一定要精良。

三、影視廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的本質(zhì)要素

（一）研究劇本、搜集資料

影視廣告的前期制作一定要對(duì)劇本研究透徹，只有對(duì)廣告每一個(gè)細(xì)節(jié)都了解才能拍攝出符合編劇更符合觀眾的廣告，前期還要對(duì)劇本中所提到的風(fēng)土人情、人情事物，場(chǎng)景布置等需要的資料以及道具進(jìn)行收集，對(duì)拍攝要求的時(shí)間、地點(diǎn)、天氣等重要客觀因素都有所了解，只有將每一個(gè)細(xì)微的小細(xì)節(jié)都了如指掌，才可以拍攝過(guò)程中以及在后期制作過(guò)程中展現(xiàn)出精美的視覺(jué)效果，劇本研究、搜集資料是不可或缺的前期準(zhǔn)備，完美的視覺(jué)效果是靠前期精細(xì)的準(zhǔn)備造就的。

（二）分析人物、掌握情節(jié)

人物是影視廣告的靈魂，人物性格的設(shè)定、所要展現(xiàn)的精神氣質(zhì)都對(duì)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)有著十分重要的作用，例如在公益廣告中，人物多以溫情、正能量的形象展現(xiàn)在觀眾面前，而在以宣傳產(chǎn)品為主要目的的廣告中，人物多需要展現(xiàn)自己的人格魅力，為產(chǎn)品代言，所以人物的狀態(tài)對(duì)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)有很大的影響，作為廣告的主題以及廣告所展現(xiàn)的主要內(nèi)容，人物的分析與情節(jié)的掌握，對(duì)刻畫鮮明的人物形象有輔助作用更有推動(dòng)作用。要想展現(xiàn)完美的視覺(jué)效果，人物的設(shè)計(jì)包括言談舉止、性格氣質(zhì)等都有不可忽視的作用。

（三）設(shè)計(jì)場(chǎng)景、把握細(xì)節(jié)

場(chǎng)景是展現(xiàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)的最佳載體，每一個(gè)道具的放置，每一套服裝的搭配，他們所展現(xiàn)出來(lái)的空間的搭配與色調(diào)搭配都是視覺(jué)設(shè)計(jì)的最佳體現(xiàn)，而人物的站位和其所占空間的比例對(duì)所呈現(xiàn)的整體視覺(jué)效果都有很大的影響，甚至每一幀畫面中每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都可以對(duì)視覺(jué)效果產(chǎn)生影響，所以在拍攝影視廣告的過(guò)程中，要對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)把握得當(dāng)，美工與攝影師與導(dǎo)演在拍攝過(guò)程中各盡其職，導(dǎo)演關(guān)注整體效果，攝影師關(guān)注微小細(xì)節(jié)，美工關(guān)注各種搭配，相互配合對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及細(xì)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，才能使影視廣告中的視覺(jué)設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)意想不到的效果。

（四）利用新型技術(shù)，完善后期制作

隨著科技的發(fā)展，修圖與扣圖等技術(shù)不斷發(fā)展，而數(shù)字媒體藝術(shù)更是飛快的發(fā)展，這就要求國(guó)內(nèi)的影視廣告行業(yè)人士需要不斷的提高數(shù)字媒體藝術(shù)學(xué)和實(shí)踐水平，將人們的視覺(jué)活動(dòng)與廣告設(shè)計(jì)相聯(lián)系。研究顏色、影像、人機(jī)互動(dòng)等特性，以便創(chuàng)造出具有感染力的影視廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

影視廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)在場(chǎng)景、人物、與情節(jié)、攝影技術(shù)等方面均有體現(xiàn)。由于影視廣告的特殊性。劇本的創(chuàng)作者與監(jiān)督者為廣告和廣告公司，二者始終貫穿影視廣告的全部制造過(guò)程。專業(yè)的廣告公司，廣告的設(shè)計(jì)人員，廣告的制造人員如何在前期的創(chuàng)作與籌備階段，利用現(xiàn)代的新型技術(shù)把前期的視覺(jué)效果規(guī)范化，數(shù)字化并形成一套完整的視覺(jué)化流程變得尤為重要。■

[1] 張浩.潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)與創(chuàng)造性思維[A].中國(guó)思維科學(xué)研究論文選.2011年專輯[C].2012.