“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略

□李姣

“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略

□李姣

博物館的文創產品作為文創產業中的基礎部分，對促進博物館文化傳播和教育具有十分重要的作用。本文對“互聯網+”背景下的博物館文創產品營銷創新策略進行了探討，對其文創產品營銷創新策略及營銷中應注意的問題進行了詳細的介紹，旨在為博物館文創產品營銷提供參考。

博物館文創產品營銷創新策略

引言

隨著網絡的普及以及信息技術的快速發展，基于互聯網的博物館文創產品營銷越來越受社會各界的關注。博物館擁有豐富的文化資源，為文化創意產品的開發提供了條件，是文化創意產業的重要組成部分。博物館發展文化創意產業不僅能夠拉進博物館與公眾的距離，帶動博物館自身經濟的發展，而且對繼承、發揚和創新博物館文化具有十分重要的意義。在“互聯網+”背景下，博物館如何合理利用互聯網進行文創產品營銷，促進博物館文創產業的發展是當前的一個重要課題。

一、博物館文創產品的特征及價值

1.博物館文創產品的特征

文創產品具體指的是立足于總結人類文化及文明，并以此為基礎進行創造，最終向社會提供的所有精神以及物質文創產品[1]。一件好的文創產品，可以通過有計劃有規模的傳播和宣傳，起到推動博物館文化事業發展的重要作用。而文創產品之所以能夠達到這樣的效果，是因為博物館的文創產品呈現出以下幾個特征：

（1）特殊性。博物館文化產品相比市場其他同類產品，具有更高的人文內涵，需要更多地對人類歷史文化有所領悟和把握；對博物館文化產品的開發尤其要注意科學性、審美性、歷史性與現代性的結合。這些特殊性和特征，增加了博物館文化產品的附加值，并由此創造出了更多的經濟效益。

（2）唯一性。博物館文化產品開發所依托的資源主要是博物館資源，其中又以文化遺產資源最為顯著。這一資源的獨特性直接規定和約束了博物館文化創意所開發出來的產品從狹義而言必須以藏品、陳列展覽資源為基本元素，是從中擴展延伸出來的包含有歷史文化元素特性的產出物。

（3）傳播性。博物館文創產品可以呈現歷史上某個特定時空里的人們的審美情趣、生產生活、人生禮儀等種種元素，從而起到傳播文化、提供精神文化層面的消費、提高受益人的文化素養等作用。從這層意義來說，博物館文化產品的幵發，就是通過對那些老的象征符號的借鑒與提煉，而讓過去了的社會事實得以傳播。

（4）創新性。博物館文化產品的開發絕對不是簡單的照搬照抄，而是將古代文化與現代手法進行完美融合的再創作行為。它需要歷史性與現實性的靈動結合，需要審美性與史實性的完美聯動，需要創新性與守成性的渾然天成，只有做到這些，才能實現一流的無可挑剔的創意產品設計。

2.博物館文創產品的價值

文創產品充分展示博物館科技、文創發展的新業態，展現文博科技的創新性和對于未來文博行業發展的重要性。對地域歷史文化具有發展及傳承作用。具體來說，其價值可以從以下幾方面分析：

（1）有助于博物館資金問題的解決

擴大博物館商店經營領域，實現“以文養文”是當前博物館商業經營的新理念，也是博物館經營的重要目標。博物館文創產品在一定程度上具備可盈利性，這就使得博物館具備了可觀的收益。博物館的運行和維持除了借助國家撥款，通過文創產品的銷售也能夠減輕經濟負擔。使得博物館在宣傳、科研以及保護各類文物具備足夠的財政支持，有助于博物館的長期發展。

（2）延伸博物館教育功能

博物館具有多項功能，教育就是其中之一，博物館通過對文創產品進行開發，參觀者能夠更好地得到更深層的信息，這樣教育的效果也更好。博物館人員首先要保證對館內藏品有足夠的了解，立足于內涵對產品形態進行合理選擇，對對應合適的教學內容進行開發。所以，將相關于博物館的各類知識借助文創產品這一特殊形式進行傳播，有助于延伸博物館教育功能。

（3）促進博物館形象的提升，展示為社會服務的內涵

當前人們生活水平及質量得到了顯著提升，人們開始追求物質之外的精神以及文化需求，這也慢慢改變了人們的文化消費理念。人們來博物館參觀已經不僅僅為了觀看展覽，也希望能得到與博物館藏品或文化相關的紀念品。所以，博物館的形象可以通過文創產品設計的創意以及質量得到體現，這些文創產品對于博物館形象的提升具有重要意義，對于各類藏品也可以視作一個生命的延續，是普通民眾與館藏品間的重要紐帶，另外，博物館服務社會的功能也能通過文創產品的提供有效的展現出來。

（4）對館內藏品進行有效的宣傳與展示

博物館想要收獲社會效益，首要的是對藏品進行有效的詮釋、研究、宣傳以及保護。博物館根據自己展覽的不同主題，進行相關紀念品的設計，同時借助博物館商店這一平臺銷售。對相關于展品的氛圍進行營造，在參觀過程中融入購買行為，使人們收獲更為難忘、也更豐富的參觀感受[2]。

二、博物館文創產品立足“互聯網+”背景進行營銷的價值

博物館有多項工作需要完成，開發文創產品并進行營銷是其中重要工作內容，工作人們必須秉持服務社會這一根本理念，盡可能將人們對于文化以及精神的追求滿足，最大程度使博物館的社會教育功能得到體現。博物館文創產品具有一定的特殊性，必須保證目標明確、具備相應準則，才能夠設計以及開發文創產品，目標應該為將文化體現的歷史文化通過紀念品展示出來，使人們看到紀念品就能想起相關文化，達到文化傳播的目的，也使博物館達到最大的社會效益[3]。在“互聯網+”這一背景下，移動互聯網時代已經到來，以往在互聯網領域發展趨勢的融合主題，現在逐漸在其他領域得到延伸。互聯網應用的依托為智能手機以及移動互聯網，這一應用能夠使博物館文創產品有效提升其營銷效果，具體體現為：

1.促進博物館文創產品的營銷范圍的延伸

博物館文創產品的載體為移動互聯網，實現了信息的有效且高速流動，完全不受地域限制，使博物館消費需求沒有均衡分布這一問題得到解決，互聯網將各個地方的消費者融合在網絡交易市場中，保證人們只要具備網絡環境，就能夠瀏覽博物館文創產品或者直接購買。

2.豐富了文創產品的營銷形式

借助互聯網對博物館的文創產品進行營銷，使得人們在其商店內對文創產品進行購買時得不到充足信息這一不足之處得到改善，能夠使博物館資源配置效率得到有效提升。通過互聯網，人們能夠借助電腦或者手機自主選擇和獲取自己喜歡的文創產品，實現了人們獲取信息從被動向主動的轉變，從單向向雙向交互的轉變。博物館通過利用互聯網，能夠展示相關文創產品的各類信息，比如規格、文化價值及常識、典藏來源、保養方法、保修期限等，能夠使人們對博物館的藏品有更深的理解[4]。

3.提升了交易的靈活度及便捷度

當前在線支付的交易方式得到了有效的推廣，安全性有了更大的保障，使得交易更便捷，加上應用二維碼掃描技術，博物館能夠借助互聯網銷售文創產品，擺脫了營銷地域、時間以及面積的限制，在減少投入的同時也提升了回報，拓寬了市場。人們可以直接在互聯網上對文創產品進行挑選、購買，利用在線支付方式完成交易，還能夠對購買心得進行評價，供其他購買者參考。

三、博物文創產品在“互聯網+”背景下創新營銷的策略

1.借助微博營銷

微博是人們自由的對信息進行獲取、展示、傳播、分享的平臺，是當前應用最廣的溝通媒介。微博作為一個平臺提供商，主要進行的是信息內容的服務，其本身的經營活動組成了網絡文化產業的一部分；而且，對于博物館網絡營銷而言，微博通過其媒介以及平臺的角色提供了新的營銷通道，有助于博物館文化產業的穩定發展。

博物館可以建立官方微博，開通自己的營銷社區或者網上商店，在規定字數內對文創產品信息進行發布，還能夠增加視頻或者圖片等內容，向人們全面的展示文創產品的信息，還能夠同時展示有關博物館的其他信息。相對于網站信息，微博能夠更方便的進行更新，使人們與博物館的交流更加便捷，文創產品的相關信息也能夠得到更為直觀的展示。

2.借助微信營銷

作為一類互聯網信息技術，微信在當下的應用最為廣泛。博物館通過微信這一平臺將獨特的文創產品進行傳播，使得人們的文化需求得到更好的滿足，也使得博物館的發展符合社會信息化的趨勢。

博物館借助微信對文創產品進行主動信息推送，根據文創產品制作圖文并茂的相關介紹信息，通過微信點對點推送功能的充分應用，只要人們關注了博物館官方微信，就能在第一時間獲取文創產品的營銷動態，如果想要獲取喜歡的文創產品，也可以直接利用微信支付完成交易。另外博物館也可以借助微信建立官方微店，在互聯網上展示實體博物館，這樣不僅增加了人們獲取信息的便捷度，也降低了博物館實體商店運營的支出。

3.借助官方APP營銷

當前借助智能手機上網的人越來越多，年齡跨度也越來越大，利用手機參觀博物館成為一種可能。縱觀三個手機操作系統，WP系統由于起步較晚，所以應用偏少，另外兩種IOS.和Android系統由于出現較久，已經足夠成熟，在其應用商店中存在了超過100種有關博物館的APP，包括很多博物館的APP。這些博物館APP的主要功能包括文物信息、博物館導覽以及博物館相關游戲等[5]。所以，博物館也可以在APP中融入文創產品的營銷，利用APP進行文創產品的在線銷售，拓寬其銷售渠道和效果[6]。

4.“SoLoMo”聯合“O2O”模式的營銷

“SoLoMo”最早是由約翰·杜爾在2011年2月提出，主要方向是未來互聯網產業發展的大趨勢。“SoLoMo”整合了社交（Social.）、本地化（Local）和移動（Mobile）三個關鍵因素。

簡單地說，“SoLoMo”就是把社交媒體、本地搜索以及移動搜索在網絡世界里互相結合，并提供最終的用戶體驗。而“O2O”（Online to Offline）應用在博物館領域，就是將線上的公眾，帶到線下的實體博物館去。從博物館的角度來說，它為博物館文作產品營銷提供了創新的方式，即公眾通過移動終端自由選擇文創產品，支付，而后直接到博物館商店實地取貨的購物方式。公眾既能夠選擇自取又可以等待配送，還可以線下觸摸實物決定是否要最后交易；而博物館采用這種方式不僅使可以使博物館實體商店店面不再受限，同時還能激發公眾來到博物館實體商店取貨時額外的消費欲望[7]。

“SoLoMo”聯合“O2O”模式最大優勢是其可以使運營模式實現社交化，使博物館得到更有效的反饋機制，博物館能夠更準確的了解人們的購買心理以及喜好，其定位的本地化轉變，保證博物館可以對自身特色以及優勢有一個更準確的把握。因此，博物館除了能夠利用互聯網對文創產品進行開發設計，還能夠借助對文創產品的精確定位，展開有差導的文化服務，使博物館具備更多獲取經濟利益的方式。

四、“互聯網+”背景下開展網絡營銷需要注意的問題

通過互聯網的應用，博物館能夠縮短與人們的距離，還可以使博物館的文化輻射力提升，使其受到更大的關注。不過在博物館傳統運營中，新興媒體也的應用也可能存在部分問題，具體為：

1.政府資金支持的爭取

博物館應該加強各類社會資源的聯合，建立研發文創產品的基地，開展示范項目，建立具備地域特色以及足夠影響力的文創產品品牌，提升博物館在整個行業中的競爭力[8]。所以，利用互聯網開展網絡營銷使得文化產業發展具備了新的模式，必須贏得地方政府的大力支持，包括專業人員、資金、項目等各個方面，保證博物館文化產業高質量發展。

2.樹立品牌意識

網絡營銷實質上具有較強的系統性和綜合性，并非將博物館商店直接搬到網絡平臺上。互聯網有助于幫助博物館展示其實力以及形象，所以在設計文創產品互聯網時，必須真正認識到品牌的重要性，微信和微博以及其他平臺的設計風格都應該與實體博物館相統一，商標的使用也要保證統一，形象識別系統也要統一，并以此為基礎制作相關的圖片或者視頻。博物館的互聯網應用必須保證能夠將其真正內涵體現出來，還應該使人們感受到文化氣息。

3.加強網絡營銷的宣傳

由于互聯網發展的漸趨成熟，電子商務平臺中的商家越來越多，在這其中，博物館的網絡營銷很難達到理想的社會知曉度。怎樣獲取更多網絡用戶的關注，使得在互聯網商圈中使博物館文創產品能夠站在尖端位置，必須做好宣傳工作。博物館應該充分利用互聯網，在網站、論壇以及各個平臺上推廣文創產品。也可以在博物館中的導覽圖以及其他免費發放的東西上印上官方網站的二維碼，人們只要掃描就能夠下載客戶端，對博物館進行關注。

五、結語

通過以上分析可以知道，博物館文創產品的傳播除了能夠更好的傳播博物館文化，與社會發展需求相適應，還能夠使人們對文化的需求得到滿足，同時也使得博物館獲得更好的經濟效益，有助于更好建設博物館文化事業。博物館應該充分利用“互聯網+”背景中的互聯網技術和各類應用，樹立品牌意識，進行文創產品的營銷，促進博物館文創產業的發展，實現博物館整體的長遠、健康發展。

[1]馬晶晶《當代博物館文創產品與產業的發展現狀與對策探討》，《呂梁學院學報》2015年第4期。

[2]朱夢雪《基于游客視角下的博物館文化創意產品開發與營銷研究——以成都武侯祠博物館為例》，《企業導報》2015年第19期。

[3]張飛燕《“互聯網+”背景下的博物館文創產品發展》，《遺產與保護研究》2016年第2期。

[4]鄭曉芬《互聯網IP浪潮下的“博物館文創”》，《商業文化月刊》2016年第22期。

[5]吳昌穩《移動互聯浪潮下的APP及其在博物館中的應用》，《福建文博》2012年第2期。

[6]高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》，《中國博物館文化產業研究》2015年。

[7]蔣巍《SoLoMo+O2O能否為博物館插上飛翔之翼》，《杭州文博》2013年第1期。

[8]黃洋《博物館文化產品淘寶網營銷分析——以“故宮淘寶”為例》，《博物館研究》2011年第4期。

（作者工作單位：深圳市寶安區文物管理所）