關于發展文博創意產業的幾點思考
——以晉祠博物館為例

□郝教信

關于發展文博創意產業的幾點思考
——以晉祠博物館為例

□郝教信

近年來，國內一些文博單位在文化創意產業方面做出了積極的嘗試，有些甚至取得了不俗的成績。但是對于大部分文博單位來說，由于受到體制、人才、管理等多種因素制約，發展比較緩慢。本文作者主要以太原市晉祠博物館為例，通過對當前國內文博創意產業發展現狀的觀察，分析主要的制約因素，同時提出針對性的建議。

文博創意產業晉祠

一、問題的提出

習近平總書記指出：文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神。如何讓歷史說話，讓文物說話是當代文物界需直面思考的問題。博物館內的文物遺產不能束之高閣、秘不示人，而應賡續其文脈，發揚其精神。文博產品是對博物館文化內涵的延伸，是文化遺產滲透力、影響力的一個傳播渠道。因此，讓沉淀的文化資源真正活起來，需要積極開發和利用文博資源，發展和挖掘文博產業，開發文化創意產品。

2016年5月11日，國務院《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》中明確指出，“鼓勵具備條件的文化文物單位采取合作、授權、獨立開發等方式開展文化創意產品開發”，這對正探索文化創意產品開發的博物館、美術館等文化文物單位而言，無疑是“定心丸”，起到了“正名”和“保障”的雙重作用。對于晉祠博物館而言，既有長遠的戰略發展意義，也是具體的工作創新嘗試，不僅有利于單位自身的發展，對太原文博創意產業的突破也具有深層次的促進作用。

二、晉祠開發文博創意產品的優勢與問題

（一）存在優勢

“三晉之勝，以晉陽為最，而晉陽之勝，全在晉祠?！睍x祠作為首批全國重點文物保護單位，位于太原市中心西南25公里處，背靠懸甕山，前臨晉水，具相當優越的自然環境，是一處集自然山水與古建園林、雕塑、碑刻、古樹名木為一體的著名游覽勝地。晉祠發展文博創意產業具有一定的獨特資源。

一是具有豐富的資源優勢。晉祠景點眾多，文物資源豐富，最有代表性的是以“獻殿、魚沼飛梁、圣母殿”為名的“晉祠三大國寶建筑”，以及“周柏、難老泉、宋代侍女像”為名的“晉祠三絕”，再加上塑像、壁畫、牌匾、彩繪、碑刻、園林等眾多領域的文物遺存，另外還有館藏不可移動文物6萬余件，涵蓋了青銅器、甲骨、陶瓷器、書畫、玉器、服飾、竹木漆器等多個門類，均具有較高的文化藝術價值。這些遺存同中國古代眾多歷史事件和重要人物具有關聯，背后可挖掘的歷史信息非常豐富。

二是具有多元的開發價值。晉祠一直是太原最靚麗的名片，是來并旅游觀光的首選之地。晉祠作為旅游景點已有千余年的歷史，形成了悠久的旅游文化和品牌。因此，晉祠是太原厚重歷史的品牌，文脈傳承的結晶，具有極高的創意開發價值。

三是具備寬松的政策環境。大力發展文化產業是國家近年來的重要戰略部署。我國先后出臺了一系列促進文化產業發展的優惠政策，這為博物館的產業開發帶來了前所未有的機遇和挑戰。太原作為國家歷史文化名城，高度重視歷史文化名城建設。文博創意產品不僅是太原文化事業的重要組成，也是太原未來發展的重點支持領域，這些都為文博創意產業的發展奠定了良好的發展環境。

（二）面臨的問題

文博產業毋庸置疑具有非常廣闊的發展前景，且在國內一些知名景區和大型博物館，其經濟和社會效益已開始顯現。但對于像晉祠博物館這樣的市級文博單位，卻依然有很多現實問題要面對。

1.體制機制上的制約

從體制上看，像晉祠博物館這樣的事業單位屬于全額財政，收支兩條線，在現有政策下不允許搞開發經營。當前，雖然國家出臺了相關支持政策，但形成具體可操作辦法并落實到位還需時日。從內設機構而言，除一般只有保管、陳列、研究和宣教等職能部門外，也沒有專門負責開發經營的部門。

從機制上看，目前我國文博行業并沒有形成產業化經營，所有運營經費都來自于國家財政撥款。市縣一級的文博單位，管理上受上級行政部門的規定、指令、干預和限制情況較多，主動開發權幾乎沒有；而大多數文博單位還是重保護、輕利用的老路子，方式不夠靈活，形式過于單一。

基于以上制約，多年來晉祠博物館在政策允許的范圍內，依靠自身僅開發了部分書籍和少量紀念品，卻從未用于銷售，沒有搞市場經營，不能不說深受體制、機制束縛。

2.市場經營的風險

財政“買單”只保證了博物館正常運轉和文物保護研究費用，并沒有將文化創意產品開發和經營囊括進去。因此，即使有些體制較為靈活的中小博物館，由于資金薄弱，抵御風險的能力較差而只好遵循原有套路，對于創新和投入市場運營無法大膽嘗試。因為市場化運營所伴隨的風險不可預估，財政撥款有限，將有限的資源投入到未知的風險中，一旦失敗，不但解決不了博物館文化創意產品開發的資金問題，還影響博物館的正常運營。

另外，博物館屬于公共文化事業，市場化運營所帶來的輿論和質疑也會頗多，這在無形中會讓部分有心投入文化產業的非公共機構望而卻步，社會資本的介入非常困難。另外，社會資本在進行風險投資時，自然也會考慮成本與風險，這也為社會資金的注入帶來風險和壓力。

3.人才和團隊的缺乏

文博產品創意、研發、銷售都需要人才和團隊的支撐，但目前全國各大博物館內專門從事經營驗管理和產品設計的人員略顯不足。據調查，相關人員在20人以上的只有故宮博物院和上海博物館；在10人左右的，有西藏博物館、秦始皇兵馬俑博物館、湖南省博物館等；絕大部分博物館則只有3人以下或根本沒有。由于觀念、機制等因素的制約，即使是這些從事文化創意產品開發的人員也多是從博物館傳統部門調整到文博創意崗位的，缺乏對館藏品文化內涵的認識和體悟，開發出的產品往往缺少獨特的歷史文化感染力。

4.產品結構模式單一

當前，大部分文博單位的產品開發低層次、創意不足。產品大多來自圖書、出版物、仿制復制品、工藝品，開發設計層次相對單一，“拿來主義”、雷同現象嚴重。不同地區、不同類型的博物館卻經常出現相同的產品，或者是不同博物館出售的文化創意產品和旅游紀念品之間，除了博物館標識符號的不同之外，僅存在顏色、材質上的不同，鮮有功能、形狀上的區別。產品與當地的聯系，與博物館的聯系，與展覽的聯系，甚至產品之間的聯系都沒有很好地去體現，脫節現象嚴重，難以形成系列，無法吸引觀眾的二度消費。此外，還有做工粗糙、質量欠佳、“同質不同價”等現象，無法引起游客的購買興趣。

三、關于文博創意產品開發的幾點建議

博物館文化創意產品的開發不同于其他產品，首先必須在體制機制上尋求突破，其次才能具體到產品的創意開發，從而以創意思維助推文博事業發展，既能傳播文化又能讓受眾帶走永久的文化記憶，融入到生活的方方面面，真正全方位地體現博物館文化的價值和影響力。

（一）創新體制機制

創新體制機制核心就是如何更好地實現博物館公益屬性與市場利用的有機結合。首先要解放思想、轉變觀念。由于人們對博物館的非營利性質的單一認識，對文化產品的開發和經營總是猶抱琵琶半遮面，而在社會主義市場經濟下博物館進行文化產品的開發和經營是促進博物館發展的必由之路。其次，要在明確博物館經營文化產品并不違背博物館的立館宗旨的基礎上，立足于進一步為社會提供文化服務，借鑒國內外先進經驗，通過加強政策扶持力度，不斷創新管理體制機制，財務管理體制等。作為博物館，可以考慮嘗試推行“一館兩制”，將文創開發、經營銷售部門與業務部門、管理部門分治。加強經營活動管理和經營績效核算、評估，獎優罰劣?；蜃赞k經營實體，或開展合作經營。

（二）加強規劃引領

推動文博創意產業發展是一個系統工程，必須加強規劃引領。文創產品是傳統文化的重要載體，集中了傳統文化的精髓，賦予了傳統文化新的展現形式和生命力，最重要的是豐富了群眾的精神文化需求。發展文創產業，要結合當地的特點，尤其是要表現特殊的文化特征，展現出文化遺產的特殊性，不能完全模仿，這就要求我們確實做好前期的研究工作。

觀眾是博物館的服務對象，是消費博物館文化的主體。制定文創產業發展規劃時，要充分考慮觀眾的需求，做好市場調研。不同地域、不同年齡、不同職業的游客，對博物館的需求和要求差別很大，對文創產品的興趣點也不盡相同。同樣的游客，對不同性質的博物館和景點的需求也不相同。我們只有通過科學調研，才能把準市場脈搏，滿足游客需求，文創產品的開發才不會偏離正確方向。

發展文創產業，不能采用單次、單件的開發方式，要重視整體設計、長遠規劃，產品要有形象、成系列，這一點可以借鑒故宮，以及國外文創產品開發經驗。博物館要有自己的獨有標識、標語、色系等，將博物館作為品牌來經營，有了品牌才能增強識別度和親和力，而文創產品開發實際上就是以品牌為基礎所做出的產品延伸。

（三）開發多元產品和營銷模式

博物館是展現一個國家、一個民族、一個地域的文明和文化特色的重要場所。晉祠博物館要將太原“唐風晉韻、錦繡龍城”的文化特色與館藏文物資源相融合，在開發文化創意產品上發揮其得天獨厚的優勢。要在學習全國先進博物館的成熟經驗的基礎上，不但要花大力氣打造成系列、多層次地開發文博創意紀念品，而且要在營銷模式上根據自身實際走出一條行得通的路子。

首先，依托文物資源，開發創作一系列的創意產品和文藝作品。文創開發要充分尊重歷史和文化，力求忠實、精準、清晰、逼真地表達文物的原貌、神韻、風采，盡可能地將歷史和文化的本來面貌還原給受眾。如北京故宮博物院的朝珠耳機與如朕親臨奉旨旅行腰牌卡、蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇、南京夫子廟的鹽水鴨別針、南京六朝博物館的六朝魔方等，在文化內涵和表現形式上都做了很好的融合。晉祠博物館的產品必須彰顯晉文化特色，體現三晉故事，形成別具一格的文創產品，像圣母殿、魚沼飛梁、宋塑侍女、金人臺鐵人都是具有地方代表性的藝術形象。此外，還可以借鑒近年來比較流行的人文歷史舞臺劇的形式，把諸如剪桐封弟、晉國霸業、走向盛唐等重大歷史事件搬上舞臺，既弘揚了傳統文化，又促進了旅游市場，很好滿足了觀賞需求。

其次，文博創意產品開發宜注重高檔化和平民化結合,注重差異性和個性化需求，同時兼顧實用性。要借鑒目前比較成熟的經驗，推動優秀文化資源與創意設計、旅游等跨界融合。設計要優美，制作要精良，力求體現較高的審美價值。創新是文化發展的動力。通過建立自己的專業團隊，或者同文化企業合作等方式，因地制宜地將傳統與現代、審美與實用等諸多因素結合起來，打造自己文化品牌。

第三，文博創意產品的營銷應注重傳統與新興并重。一方面依托陳列展覽，各博物館之間可建立文化產品營銷合作關系，優勢互補，互惠互利，共同做大做強。另一方面創新銷售模式，充分發揮“互聯網+”，推動線上線下互動銷售，實現相互補充。同時，突出體驗式消費，可與旅行社合作，共同營造體驗環境。

（四）進一步夯實人才短板

從人力資源的角度考察，文化創意產品開發的團隊既要有熟悉文博事業的專家、學者型人才，也要有熟悉市場營銷的商業人才；既要有經營管理型人才，也要有專業技術型人才，尤其需要具有復合型知識結構的帶頭人。因此，傳統經驗將博物館從業人員與開發人員簡單相加，并不一定能達到一加一等于二的效果，有時反而還會削弱產品開發工作的執行力。因而要促進博物館文化創意產品的大發展、大繁榮，必須培養和引進同時具有博物館專業知識又具有文化產品開發的復合型人才。晉祠博物館不僅要加強相關方面人才的引入和培養，還要積極同外部專業單位合作，大力培養創意研發、營銷推廣人才，完善引導扶持機制，暢通國有和民營、事業單位和企業之間人才流動渠道。

（作者工作單位：太原市晉祠博物館）