從用戶檔案信息化的開發(fā)和利用入手提升廣電網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營管理水平

文/薛曉娟

從用戶檔案信息化的開發(fā)和利用入手提升廣電網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營管理水平

文/薛曉娟

用戶檔案是一個企業(yè)重要的資產(chǎn)，它的規(guī)模、完整、準(zhǔn)確以及開發(fā)利用的程度，在企業(yè)的運營中已然成為一種戰(zhàn)略資源，直接影響著一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的可持續(xù)性。用戶信息資源已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的主戰(zhàn)場

用戶檔案是一個企業(yè)重要的資產(chǎn)，它不僅包含用戶的姓名、地址、聯(lián)系方式、身份證明等基本信息，還包括了用戶的類型、貢獻價值和個人喜好以及來源等信息。隨著科技進步、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，利用用戶信息進一步挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析用戶消費行為和需求，針對性地提供產(chǎn)品服務(wù)以達成精準(zhǔn)營銷之目的。用戶信息的規(guī)模、完整、準(zhǔn)確以及開發(fā)利用程度，在企業(yè)的運營中已然成為一種戰(zhàn)略資源，直接影響著一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的可持續(xù)性。用戶信息資源已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的主戰(zhàn)場，所以上演的用戶數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)形式越來越復(fù)雜，爭奪強度也日益激烈，各大企業(yè)紛紛搶占用戶數(shù)據(jù)市場，逐漸形成了“峰火燎原”之勢。筆者以陜西廣電網(wǎng)絡(luò)公司為例，結(jié)合實際工作，從進一步加強用戶檔案信息化的開發(fā)和利用入手，來探討一下用戶檔案對陜廣網(wǎng)經(jīng)營工作的推動作用。

一、陜西廣電網(wǎng)絡(luò)公司的用戶檔案信息化管理演進歷程

陜廣網(wǎng)組建于2001年8月，組建初期用戶檔案是純手工紙質(zhì)化管理，造成檔案查找、信息更新、糾錯、用戶分類以及用戶信息統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析十分不方便，用戶檔案的損壞、丟失時有發(fā)生。隨著公司的壯大與發(fā)展，業(yè)務(wù)類型和產(chǎn)品種類不斷增加，用戶規(guī)模也迅速擴大，衍生出了海量的用戶信息和業(yè)務(wù)資源信息，用戶檔案與公司其他業(yè)務(wù)的檔案信息系統(tǒng)相對獨立，資源無法共享，也無法實現(xiàn)套餐和產(chǎn)品的組合銷售，原先紙質(zhì)用戶檔案管理手段已無法滿足公司經(jīng)營發(fā)展的需求，急需通過建立同一數(shù)據(jù)庫來整合公司的信息應(yīng)用模塊和客戶服務(wù)渠道，多業(yè)務(wù)共享用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的信息共享，完善公司運營機制。2005年，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)公司上線業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)SMS系統(tǒng)，首次以業(yè)務(wù)運營信息化系統(tǒng)為載體實現(xiàn)用戶檔案電子信息化管理。但由于該系統(tǒng)應(yīng)用功能的局限性，不能適應(yīng)公司經(jīng)營發(fā)展的需求，2009年公司廢止原SMS系統(tǒng)，上線BOSS1.0系統(tǒng)，2017年陜廣網(wǎng)又將BOSS1.0升級到BOSS2.0，使用戶檔案信息化水平又向前邁進了一大步。

二、陜西廣電網(wǎng)絡(luò)公司用戶檔案信息化管理在實際應(yīng)用中對公司經(jīng)營工作產(chǎn)生了積極的現(xiàn)實作用

1.實現(xiàn)了用戶檔案信息的電子科技手段管理，促進了公司用戶檔案的完整性、準(zhǔn)確率的工作節(jié)奏，使用戶檔案信息如用戶姓名、地址、聯(lián)系方式發(fā)生變化時或與原來登記不相符時，能有效地進行用戶數(shù)據(jù)的更新和糾正，為用戶檔案的進一步開發(fā)和利用暢通了道路。

2.實現(xiàn)了公司統(tǒng)一的運營支撐平臺，為用戶提供了統(tǒng)一的計費、結(jié)算、查詢、客戶服務(wù)平臺支撐功能，有利于公司營業(yè)與帳務(wù)工作的管理和一致。

3.實現(xiàn)了用戶檔案與公司其他業(yè)務(wù)信息的資源共享，保證了公司的客服平臺在給用戶提供服務(wù)時的用戶信息的精準(zhǔn)率，實現(xiàn)了產(chǎn)品營銷套餐的捆綁、組合，為用戶提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)。

4.利用用戶檔案的應(yīng)用功能，能夠快速、準(zhǔn)確地對用戶使用公司產(chǎn)品的類型、價值貢獻、用戶出入流等用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析、預(yù)測、模擬，可及時出具有價值的用戶數(shù)據(jù)分析報告，為公司經(jīng)營管理層提供決策參考。

三、陜西廣電網(wǎng)絡(luò)公司用戶檔案信息化的開發(fā)和利用存在的問題

1.公司上下對用戶檔案信息的重要性認(rèn)識還不夠，也沒有強有力的措施來促進用戶數(shù)據(jù)庫的完善，用戶檔案不準(zhǔn)確、不完整現(xiàn)象普遍存在，給實際經(jīng)營工作造成了困難，影響了經(jīng)營效果。

隨著市場競爭的加劇，廣電網(wǎng)絡(luò)公司的用戶流失十分嚴(yán)重，新發(fā)展用戶與離網(wǎng)睡眠用戶相抵，往往為負的用戶凈增長，這兩年尤甚，公司的用戶忠誠度不高。為了保持和發(fā)展用戶，陜廣網(wǎng)也采取了形式多樣的固本增流活動，來鞏固老用戶，發(fā)展新用戶，特別是對到期用戶的繳費提醒和睡眠用戶的“雙百行動”激活工作，公司上下全員參與，還納入了績效考核之中。但在具體工作中，我們發(fā)現(xiàn)，用戶信息的正確率低，主要表現(xiàn)在用戶的聯(lián)系方式、地址等基本信息發(fā)生變化時，沒有進行及時動態(tài)的更新和勘誤，導(dǎo)致工作人員進行繳費提醒和睡眠用戶激活時，聯(lián)系電話出現(xiàn)錯號、空號的比率較高。例如，陜廣網(wǎng)一分公司在月度到期用戶繳費提醒中，對抽調(diào)的6497戶用戶進行了回訪，除去1856戶已續(xù)費用戶外，剩余2089戶中，成功接通585戶，未接通的1504戶中，錯號、空號586戶，占比38.96%。

2.缺乏利用用戶檔案信息平臺對用戶進行分級分層管理，沒有建立起流失用戶挽回檔案系統(tǒng)和潛在用戶檔案系統(tǒng)，也沒有對實際在線的用戶進行忠誠度管理，沒有真正實現(xiàn)用戶的差異化服務(wù)。而是統(tǒng)一按照一個標(biāo)準(zhǔn)進行服務(wù)，普而遍之、大而化之地對用戶進行服務(wù)關(guān)懷和營銷引導(dǎo)，導(dǎo)致用戶已經(jīng)流失，才耗時費力地尋求離網(wǎng)原因，開展挽救工作，或者是當(dāng)用戶準(zhǔn)備離網(wǎng)，我們十分被動，無法有效挽留用戶。

四、如何進一步加強用戶檔案信息化開發(fā)和利用提升公司經(jīng)營水平的應(yīng)對辦法及建議

1.高度重視用戶檔案的開發(fā)與利用工作，樹立起“以用戶為中心”的客戶關(guān)系管理的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，并以增加績效考核的權(quán)重來提高全員的重視程度。

要實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，開發(fā)好公司的當(dāng)前在線用戶和潛在用戶，就需要一個強大的、完整、準(zhǔn)確的用戶檔案信息系統(tǒng)，而用戶檔案是一個動態(tài)的、不斷需要更新的數(shù)據(jù)庫，這是一個長期、細致、不能當(dāng)下見經(jīng)營效果的工作，只有長期堅持做下去才能見實效。所以公司上下不僅要從思想上高度重視，而且還應(yīng)對相關(guān)部門的績效考核指標(biāo)中加入一些關(guān)鍵指標(biāo)的考核，以確保用戶檔案動態(tài)屬性下的完整準(zhǔn)確。比如，加入用戶購買行為、個人喜好參考數(shù)據(jù)的更新及完整度，加入流失挽回用戶檔案及潛在用戶檔案的更新及完整度，加入三年以上忠誠用戶的激勵管理，加入首次入網(wǎng)戶的服務(wù)關(guān)懷管理指標(biāo)等。利用考核的獎懲制度提高公司各個層面的人員對用戶檔案信息完備的重視程度，為用戶檔案在經(jīng)營中的開發(fā)和利用打好堅實基礎(chǔ)。

2.利用用戶檔案信息系統(tǒng)，針對不同用戶細分市場，采取不同營銷手段。

根據(jù)用戶的入網(wǎng)時間、貢獻價值、年齡階段、個人喜好以及對公司的忠誠度等等信息，對用戶的購買行為進行分析，細分用戶群，然后針對不同的用戶群體，采取差異化的營銷策略。為公司市場營銷部門制定營銷計劃提供參考，以便有的放矢，確定不同消費群體的主推產(chǎn)品和銷售方法。比如，對價格比較敏感的低端用戶，這類用戶多集中在老年用戶群中，可采取產(chǎn)品忠誠度激勵的辦法，在價格上給予一定的優(yōu)惠或用戶積分抵扣的辦法進行激勵，以刺激這類用戶繼續(xù)使用公司產(chǎn)品；對收視效果和網(wǎng)速等產(chǎn)品品質(zhì)要求高的用戶，這類用戶價格敏感度相對較低，可采取情感忠誠的營銷手段，列為公司VIP用戶，服務(wù)享受綠色快通道，節(jié)日問候，產(chǎn)品推陳出新時，可及時告知或邀請參加公司活動等等，使用戶感受到貴賓的禮遇，以提高對公司的忠誠度。

3.利用用戶檔案信息系統(tǒng)，開發(fā)并建立起流失挽回用戶及潛在用戶檔案管理系統(tǒng)。

目前，陜廣網(wǎng)公司對實際在線用戶的檔案管理十分重視，不斷升級用戶檔案管理系統(tǒng)，對用戶檔案的準(zhǔn)確率、完整性也進行考核，雖然近幾年在全網(wǎng)也開展離網(wǎng)用戶的激活活動，但沒有相應(yīng)地開發(fā)并建立起流失挽回用戶及潛在用戶檔案信息管理系統(tǒng)，活動的成果僅用數(shù)字的形式表現(xiàn)，員工們在這種一輪一輪的活動中，不斷地重復(fù)著調(diào)查、訪問的工作，卻沒有留下這些用戶的檔案信息，對于網(wǎng)格管理內(nèi)的用戶情況，日來復(fù)去，了解的只是從用戶檔案管理系統(tǒng)中導(dǎo)出的在線用戶情況，而網(wǎng)格內(nèi)的整體居住用戶（潛在群）、流失用戶、用其他方式收視用戶的分布、年齡結(jié)構(gòu)、居住樓棟、姓名及聯(lián)系方式等情況，十分模糊，不知所以，營銷的針對性、成交率自然差，員工的業(yè)績成就感低，公司的經(jīng)營效益也不高。雖然公司領(lǐng)導(dǎo)十分重視，不斷要求，但因為沒有一個系統(tǒng)的流失挽回用戶和潛在用戶檔案管理，員工們?nèi)匀话迅嗄抗馔度氲皆诰€用戶上，結(jié)果是就好比一個人雙手緊握一把沙子，抓得越緊沙子流失的越快。所以開發(fā)和建立流失挽回用戶及潛在用戶檔案管理系統(tǒng)十分重要和迫切。

4.開發(fā)和利用用戶檔案信息化系統(tǒng)，建立起積分制度，管理并區(qū)分好實際在線用戶中的忠誠用戶及新入網(wǎng)用戶也十分重要和迫切。

目前，陜廣網(wǎng)沒有將在線三年以上的老用戶及新入網(wǎng)用戶區(qū)別管理，也沒有相對應(yīng)的老用戶激勵措施。在刺激用戶入網(wǎng)和續(xù)費時，往往籠統(tǒng)地采取繳費送禮品或套餐優(yōu)惠的手段，剛?cè)刖W(wǎng)的用戶和長期繳費的老用戶感受一樣，沒有在網(wǎng)時長的差別待遇，反而不忠誠愛“跳槽”的用戶享受了大幅度優(yōu)惠，忠誠的老用戶卻沒有明顯地感受到長期使用廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的好處，不符合人性特點，不易保持用戶，也不利于公司促銷、贈品、返利等針對性營銷活動的開展。所以在用戶檔案信息化的開發(fā)和利用中，急需建立起在線用戶的積分制度，讓積分越高的用戶享受到公司更多的回報，以此激勵用戶，促進用戶的保持。

（作者單位：陜西廣電網(wǎng)絡(luò)漢中分公司）