基于顧客體驗的鄉村旅游餐飲服務創新

張麗娟 季少軍

北京聯合大學

基于顧客體驗的鄉村旅游餐飲服務創新

張麗娟 季少軍

北京聯合大學

該文以北京鄉村旅游發展為研究背景，從顧客體驗視角,為鄉村旅游餐飲服務創新提出策略：首先，在菜品、服務、環境方面實施廣義的鄉村旅游餐飲服務創新；其次，實施“融合、融入與結合”的創新發展策略，即鄉村旅游餐飲與文化創意、休閑、生態農業等產業融合，融入民俗元素與節事活動，結合健康養生理念與美食藝術；第三，重點對環境和服務創新，突出“鄉土、鄉情、鄉韻”和“田園、野趣、健康”特色，迎合消費者對鄉村旅游“原汁原味、休閑生活”的“顧客體驗”需求，提升鄉村旅游餐飲服務品質。

鄉村旅游 顧客體驗 餐飲服務 創新 策略

一、引言

20世紀90年代以來我國興起鄉村旅游。鄉村旅游以鄉村為載體，以鄉村自然景觀、民俗和農事活動為主要吸引物，是“生態文明”及“人與自然和諧”理念結合的產物,也是“生態經濟”和“體驗經濟”相結合的產物。鄉村旅游滿足了現代人對自然與心靈回歸的精神追求，正逐漸成為一種重要的、不可或缺的大眾生活方式。2013年中國休閑鄉村（蓬萊）峰會上已提出，“隨著《國民旅游休閑綱要》的實施，越來越多的游客利用閑暇，離開城市，體驗鄉村旅游的獨特魅力，鄉村旅游正逐步成為國內旅游的主戰場和居民消費的重要領域。” [1]

鄉村旅游發展中，國外和我國臺灣地區的經驗值得我們借鑒。西方國家鄉村旅游強調原生態的文化與自然環境，注重對鄉村整體環境的保護以及服務的標準化和精細化。始于上世紀八十年代的臺灣民宿是鄉村旅游產業中的一枝獨秀。民宿經營者整合自然、文化資源，創造出具有主題、特色和景觀美學概念的民宿產品。臺灣民宿以田園式的居住環境、獨特的建筑風格、房間裝飾以及風味餐點等作為旅游吸引物的主體，在提高產品附加值上，將專業服務理念導入民宿產業，提供旅游咨詢、解說導覽、餐飲服務等多種專業服務。[2]

伴隨“建設生態文明”、“美麗中國”和“新型城鎮化”等國家戰略的大力推進，北京鄉村旅游近十余年迅速發展，已形成“城市—郊區—鄉村—田野”的休閑空間體系和集“觀光、休閑、參與、體驗”為一體的特色。[3]然而，筆者在調研中發現，北京鄉村旅游還存在諸如產品重復度高、特色不突出和整體質量不高等問題。作為旅游基本要素之首，“食”關乎鄉村旅游發展的生命力。筆者擬對北京鄉村旅游餐飲服務做深入探討，以促進鄉村旅游餐飲的持續健康發展。重點分析北京鄉村旅游餐飲業的現狀，并提出創新發展策略。

二、北京鄉村旅游餐飲服務業現狀

經過20余年的發展，北京鄉村旅游餐飲服務產業規模逐漸擴大；且呈現多業態發展的良好態勢[5]。但相對于國外和臺灣地區的民宿產業，北京鄉村旅游餐飲產品缺乏創新，文化提煉不夠精當；同時，存在諸多的發展瓶頸，細分起來，問題主要在4個方面：1.基礎設施和公共服務不夠完善；2.缺乏統一的鄉村旅游餐飲服務質量標準；3.食品安全問題較為突出；4.鄉村旅游餐飲服務質量及國際化服務水平不足。

《北京城市總體規劃(2004年-2020年)》中提出要“確立北京現代國際城市的地位。”為滿足北京建設世界城市的國際化要求，按照世界城市標準發展旅游產業,建設世界一流的國際旅游城市，其中也包含鄉村旅游的國際化。目前的鄉村旅游餐飲接待及管理人員素質參差不齊，服務人員服務禮儀欠缺，不具備餐飲接待英語對客溝通的服務能力，餐飲服務總體質量不高。

北京鄉村旅游產業發展正處在關鍵期，實現規范管理，解決存在問題。提升服務品質，需從服務創新上下功夫。以下從顧客體驗著手，針對北京鄉村旅游餐飲服務品質提升進行深入探討。

三、鄉村旅游餐飲服務創新策略

（一）顧客體驗與餐飲服務創新

服務創新是服務業最重要的發展戰略工具之一。餐飲服務創新即針對顧客的餐飲需求，對餐飲產品及相關服務的改進與更新。國內學者范秀成（2001）認為顧客體驗是指顧客對服務的具體感受和經歷。[4]在對顧客體驗進行定義的同時，學者們也對顧客體驗的維度進行界定。Bernd H·Schmitt（1999）將體驗分為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯體驗5個維度。[5]感官體驗通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官刺激，引起顧客感知體驗；情感體驗通過場景營造，刺激和誘發顧客情緒或感情；思考體驗以創意方式，引起顧客興趣；行動體驗提高生理體驗,展示做事以及生活方式，引導顧客的行為方式；關聯體驗通過特定的顧客體驗方案,使之成為特定的體驗消費群體。本文中將顧客體驗（Customer experience）定義為：消費者在接受產品和服務過程中得到的潛在的心理享受的需求滿足的感受和經歷。國內學者陳建勛（2005）認為，顧客體驗是一種包含積極體驗和消極體驗的綜合感受。[6]

以顧客體驗為導向，打造優質產品和特色服務，是發展鄉村旅游餐飲的必然選擇。有形產品和無形產品構成餐飲產品的全部。作為無形產品的服務是餐飲產品的重要組成部分，與餐飲設施、菜品、環境等共同組成創造顧客體驗的要素。在消費需求多元化的今天，消費者愈加關注餐飲有形產品之外的無形服務。本文基于顧客體驗視角，深入探討鄉村旅游餐飲服務創新。

（二）鄉村旅游餐飲服務創新策略

鄉村旅游是一種“互動式享受鄉村生活方式的旅游行為。”[7]現今時代，消費者鄉村旅游的目的已由單純觀光，變為集觀光、娛樂、教育和度假等多重目的，消費需求更多的表現為對鄉村旅游體驗性產品的需求。在鄉村旅游的發展中保持“鄉村性”，對于滿足現代人的“懷舊”與“回歸”的需求大有裨益。發展鄉村旅游餐飲，生態為“根”，遵循生態保護和可持續發展原則；文化為“魂”，創新鄉村旅游餐飲服務，拓展餐飲產品的文化內涵。美食之樂，莫過于體驗。強調以“滿足顧客體驗”為核心的服務創新，從菜品、服務和環境三方面實施廣義的鄉村旅游餐飲服務創新策略。

1.餐飲產品及服務創新策略

通過設計獨特的產品，創新鄉村旅游餐飲產品。依托原生態的食材，為顧客提供“低鹽”，“低油”、“低糖”和“無添加”的健康飲食。鄉村旅游餐飲產品創新還包括菜品的口味、盛器、裝盤和盤飾創新等多種形式，進而滿足顧客對菜品的不同的體驗需求。

鄉村旅游餐飲經營需在提供標準化、規范化服務基礎之上，創新思維，為顧客提供特色及個性化服務，從服務項目、方式或服務流程等方面創新。以果盤服務環節的服務流程創新為例，預先提供水果拼盤卡，顧客先行選擇喜歡的水果組合，進而為顧客提供特色果盤服務。依據體驗需求，確定體驗主題，融入時令文化和鄉村飲食風俗文化元素，設計諸如垂釣嘗魚鮮、鮮果采摘及端午包粽子、冬至包餃子等富有健康、情趣與品味的項目，營造顧客體驗氛圍，滿足鄉村旅游消費者追求娛樂、求知、休閑的愉悅體驗需求。

2.“融合、融入與結合”創新發展策略

采用“融合、融入與結合”創新發展策略，即將鄉村旅游餐飲與文化創意、休閑、生態農業等融合，融入民俗元素與節事活動，將健康養生理念與美食結合，倡導簡單、綠色、健康、情趣與品味。依據顧客對感官、審美、娛樂以及情感體驗等不同的需求，開設特色餐廳，開發休閑慢餐、慢生活餐廳、DIY（Do It Yourself.）體驗（種植、采摘、菜點制作）餐廳等。總之，通過實施差異化、品牌化戰略，培育鄉村旅游餐飲特色品牌。

國內學者陳春花（2007）認為“品牌是顧客體驗的總和”。[8]北京鄉村旅游已經成功塑造出諸如“柳溝豆腐宴”、“密云漁街”、“懷柔虹鱒魚一條街”、“平谷鮮花宴”、“大興西瓜宴”等以產品特色著稱的鄉村旅游餐飲品牌。餐飲消費不僅僅是顧客對“果腹”和“口味”的滿足，而是“由喉頭直抵心頭的美味”。顧客餐飲消費的概念及影響消費決策的因素已擴展至餐廳環境、服務及消費氛圍等。唯有創新，才能保持鄉村旅游餐飲的吸引力。

3.餐飲環境創新策略

無論是針對滿足顧客的視聽體驗、嗅覺體驗，亦或味覺、觸覺體驗和參與、互動的身心體驗需求的餐飲服務創新，都需將服務創新有效傳遞給顧客，即被顧客感知。餐飲消費場所已成為中國現代社會的公共文化空間和儀式空間。加強基于“顧客體驗”的服務環境創新，使“顧客體驗”成為有源之水、有本之木。人生中許多重要時刻及儀式都在餐飲空間完成，如生日、聚會、升學、慶功、婚喪嫁娶……還有如春節、中秋節等節日。因此，鄉村旅游應圍繞相關元素，設計餐飲環境氛圍。

創新鄉村旅游餐飲服務環境，傳承鄉村民俗文化，在自然山水大環境和農家院落小環境的基礎上，通過借景、造景，對餐廳內外環境布局、美飾，借助園藝、水榭、編藝、字畫、剪紙等藝術形式，輔以如“養生小館”、“鄰家小鋪”、“甜水井”、“原味·道”、“一坐一忘”、“食雅軒”、“蔬菜之鮮”、“真味館”、“晴耕雨讀館”、“邂逅本味”、“鄉里鄉味”、“鄉野菜”等趣名，為顧客營造悅目賞心的用餐環境，使顧客感知和體驗特色消費環境。

綜上，一方面政府部門盡快完善鄉村旅游公共服務體系，健全鄉村旅游餐飲經營標準、制度，加強規范管理；另一方面，強化服務，提升品質。創新即發展，餐飲服務創新意味著在創新產品的同時，重點對環境和服務創新，突出“鄉土、鄉情、鄉韻”和“田園、野趣、健康”特色，迎合消費者對“原汁原味、休閑生活”的“顧客體驗”需求，從而促進鄉村旅游餐飲業的發展和保持北京鄉村旅游可持續發展的生命力。

[1]人民網：田曉明.鄉村游跨進“住”時代 體驗回家感覺.[EB/OL]. http：//travel.people.com.cn/n/2013/1018/c41570-23248157.html.

[2]曾磊,段艷麗,汪永萍.臺灣民宿產業對大陸鄉村旅游發展的啟示[J].河北農業大學學報(農林教育版),2009,11(4) .508-513.

[3]中國旅游新聞網：關于京郊休閑旅游發展情況的調研報告，[EB/OL].http：//www.cntour2.com/viewnews/2012/05/11/y0Po9xNuVB1qWmy6eUzg0.shtml.

[4]范秀成.顧客體驗驅動的服務品牌建設[J].南開管理評論.2001,6.16-20.

[5]陳建勛.顧客體驗的多層次性及延長其生命周期的戰略選擇 [J].統計與決策.2005,12.109-111.

[6]百度百科：鄉村旅游，[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=VHYgrtL wh4nj3tcwZV2BwPXuDiFet7y-WB_cTw8xaX3wWoq6CGu_XZ6rXxNtFUGe

[7]Erik Holm-Petersen.鄉村旅游與小城鎮發展[J].旅游學刊.2011,12.5.

[8]陳春花.品牌是顧客體驗的總和 [J].發現.2007,9.31-33.

張麗娟（1969-），女，北京人，碩士學歷，北京聯合大學旅游學院副教授，研究方向：高等職業教育教學，餐飲服務心理；季少軍（1970-），女，山東人，博士學歷，北京聯合大學旅游學院講師，研究方向：目的地營銷與品牌管理，節事管理，研究方法。

北京聯合大學人才強校計劃人才資助項目。