服飾類奢侈品牌在華營(yíng)銷渠道研究

沈沙白 浙江理工大學(xué)

服飾類奢侈品牌在華營(yíng)銷渠道研究

沈沙白 浙江理工大學(xué)

在眾多的不同類別的奢侈品中，服飾類奢侈品占據(jù)了極大部分，顯得尤為重要。中國(guó)已經(jīng)是全球最具影響力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在奢侈品領(lǐng)域，對(duì)于服飾類奢侈品牌來說，對(duì)銷售渠道的策劃與控制直接影響到品牌形象與銷售額，甚至一個(gè)品牌的存亡。

奢侈品 服飾 品牌 中國(guó) 營(yíng)銷 渠道

一、服飾類奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況

（一）中國(guó)服飾類奢侈品市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析

中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品領(lǐng)域所支出的金額占全球奢侈品總支出的29%，是全球第一的奢侈品消費(fèi)群體。在中國(guó)開設(shè)專賣店已經(jīng)成為世界頂級(jí)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)最普遍的方式。中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī)，市場(chǎng)容量相當(dāng)龐大。

桑書田在《國(guó)際奢侈品企業(yè)近年的中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中提到：中國(guó)消費(fèi)者已成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。他們總體購(gòu)買力驚人,大致可分為五股力量：消費(fèi)頂級(jí)奢侈品的億萬富翁；光顧高級(jí)奢侈品的百萬美元富翁；購(gòu)買入門級(jí)奢侈品的中產(chǎn)階級(jí)；透支輕量級(jí)奢侈品的熱衷者；以及比較隱秘分散卻不容小視的送禮者?！靶赂浑A層”是個(gè)人收入逐步增加而產(chǎn)生的社會(huì)階層。他們年齡在25歲至50歲之間。 [1]

雖然中國(guó)大城市中有許多年輕消費(fèi)者已經(jīng)有相當(dāng)高的品牌認(rèn)知，但總體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知正在提高，并非單純停留在對(duì)品牌商標(biāo)與商品的認(rèn)知，更在于理解奢侈品所蘊(yùn)含的悠久歷史、品牌精神文化、獨(dú)特工藝等較深層次內(nèi)涵。[2]

（二）服飾類奢侈品的主要營(yíng)銷組合

1.產(chǎn)品策略。奢侈品基本上都定位在高品質(zhì)上，打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)品牌長(zhǎng)期壽命的需要。再加上產(chǎn)品的稀缺以及企業(yè)限量供應(yīng)的做法，使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求欲望有增無減。2.價(jià)格策略。奢侈產(chǎn)品的高價(jià)位策略彰顯了其高品質(zhì)的特點(diǎn)，表現(xiàn)了該品牌在同類產(chǎn)品中的非同一般，引起消費(fèi)者崇拜，鞏固高端地位。3.渠道策略。奢侈品的渠道策略就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋。目前，眾多奢侈品牌借助于我國(guó)零售制度的開放，紛紛自主建立銷售專賣店、品牌旗艦店，摒棄過去與代理商的合作。4.促銷策略。促銷策略包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等四種方式。但對(duì)于奢侈品的促銷方式的選擇需要慎重。通常，人員推銷這種方式極少被奢侈品企業(yè)采用，主要原因在于奢侈品營(yíng)造的是一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理。

二、服飾類奢侈品牌在華渠道分析

（一）奢侈品零售終端類型

終端競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理是終端工作關(guān)鍵所在。尊貴是奢侈品的精神共性，奢侈品牌常?？桃獗３峙c大眾消費(fèi)者的距離以塑造這種若即若離的神秘感。而奢侈品的零售終端對(duì)其品牌文化的構(gòu)建和傳播意義變得尤為重要。

從上世紀(jì)七十年代末皮爾卡丹進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品在中國(guó)存在已有三十余年。這三十多年年間，奢侈品牌的零售終端類型伴隨著我國(guó)城市建設(shè)的發(fā)展不斷變換容顏且日益豐富。 [3]

1.線下實(shí)體終端類型與特點(diǎn)。實(shí)體的零售終端例如專柜、專賣店，是最基本與傳統(tǒng)的零售終端形式，也是基本上所有奢侈品牌都會(huì)采用的零售終端形式對(duì)于奢侈品來說，實(shí)體終端就是秀場(chǎng)，除了秀出極盡奢華的商品，他們更懂得如何通過視覺營(yíng)銷、人員服務(wù)在終端秀出品牌的性格。實(shí)體終端主要包括以下幾個(gè)類型。

①商場(chǎng)專柜。1993年，紀(jì)梵希（Givenc hy）駐深圳西武百貨，隨后路易威登(Louis Vuitton)、巴寶莉（Burberry）等也先后加盟，開啟了奢侈品在中國(guó)的Shopping Mall時(shí)代。②名品街：Shopping Mall中的集體亮相，迅速加快了奢侈品在中國(guó)的市場(chǎng)步伐，但同時(shí)也束縛了各個(gè)品牌自我個(gè)性的發(fā)揮。在一番與大眾消費(fèi)者的親密接觸后，奢侈品牌重新尋找到更具私密性和專屬性的歸屬，那就是名品街。③旗艦店：旗艦店與商場(chǎng)專柜最大的區(qū)別在于空間的延伸。建筑藝術(shù)是奢侈品牌打造購(gòu)物空間的終極追求。④買手店。買手店在奢侈品實(shí)體零售終端形式中，是較為新穎的存在，代表商店有I.T、連卡佛、Shine等。⑤折扣店，代表零售商場(chǎng)為奧特萊斯，即“品牌直銷購(gòu)物中心”，指零售業(yè)專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至7折以下。

2.線上電子商務(wù)終端類型。電子商務(wù)終端，通常為B2C經(jīng)營(yíng)模式。奢侈品包括綜合的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站、品牌直銷購(gòu)物網(wǎng)站、賣場(chǎng)式門戶網(wǎng)站等。

（二）奢侈品分銷的類型以及分銷建立的決策與選擇戰(zhàn)略

1.分銷渠道分類。奢侈品的分銷渠道，與一般商品分銷的區(qū)別在于其對(duì)品牌形象的重視程度要遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品。傳統(tǒng)渠道根據(jù)中間機(jī)構(gòu)的極數(shù)不同，分為直接渠道與間接渠道。而為了避免渠道成員為了自我利益而產(chǎn)生的相互摩擦，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，全新的整合渠道模式正在逐漸形成，主要包括垂直、水平和多渠道分銷模式。[4]

2.分銷渠道構(gòu)建影響因素。①渠道收益率。由于覆蓋了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，提供了對(duì)價(jià)值鏈的整合與覆蓋能力，同時(shí)也能加快商品的流轉(zhuǎn)。②渠道控制力。普遍來說，產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道通路應(yīng)越短，而渠道通路越短，品牌的控制力也就越大。從渠道控制角度，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展直營(yíng)零售，批發(fā)次之，最后是品牌授權(quán)。③渠道建設(shè)成本。從渠道建設(shè)成本的角度來看，資金需求越高、投資風(fēng)險(xiǎn)越大的渠道模式，其品牌形象塑造能力越強(qiáng)。

三、總結(jié)

渠道的設(shè)計(jì)建立對(duì)于新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來說具有非常關(guān)鍵的意義。服飾類奢侈品企業(yè)在即將進(jìn)入或者已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，制定渠道策略需要緊緊把握本企業(yè)服飾類奢侈產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，充分了解中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來實(shí)施。我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，潛力巨大，各大國(guó)外奢侈品在進(jìn)行市場(chǎng)拓展與渠道擴(kuò)張時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待隨之而來的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌應(yīng)該有選擇性的選擇地域擴(kuò)張的渠道。

[1]桑書田.國(guó)際奢侈品企業(yè)近年的中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略[D].上海：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理系,2009.

[2]顏玲玲,羅媛.淺析國(guó)際奢侈品的營(yíng)銷之路[J].現(xiàn)代企業(yè)教育 2013,10：314

[3]許中偉，盧司正．淺析中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為及營(yíng)銷特征[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2008,06.

[4]張雅蟬.國(guó)外奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道發(fā)展研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代,2013（25）：129.