互聯網產品的情感營銷策略研究

王洋洋 黃姚婧

1.桂林電子科技大學； 2.廣西師范大學

互聯網產品的情感營銷策略研究

王洋洋1.黃姚婧2.

1.桂林電子科技大學； 2.廣西師范大學

隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，市場營銷的理論與實踐得到進一步發展，出現一些新的營銷思維和方法。本文闡述了互聯網產品重視情感營銷的意義，探討了如何具體運用情感營銷的一些策略。

情感營銷 互聯網產品 營銷策略

引言

巴利費格教授認為，形象與情感是營銷世界的力量源泉。情感在人類生活中扮演著愈發重要的角色，影響著消費者獲取信息，購買決策以及消費后態度。情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業品牌營銷戰略的核心。隨著互聯網特別是移動互聯網的蓬勃發展，情感營銷有了新的進步。

一、互聯網產品情感營銷的意義

美國營銷大師維基·倫茲在《情感營銷》一書中說“情感是成功的市場營銷唯一真正的基礎;是顧客忠誠和利潤的秘訣”。互聯網產品重視情感營銷，將為產品打開市場、占據市場提供有力支持，顯著提高商業利潤。

1.符合消費者特征。情感營銷，既符合民族文化傳統，又符合現階段國情。我國擁有五千多年文明史，自古以來有重情的文化傳統。在中國人的文化心理結構中，最核心的部分就是“情理結構”，亦即理智與情感的交融。中國人傳統上重視情感，主張萬物有情，借景抒情，托物言志，情感思維遠遠重于理性思維。而馬斯洛需求層次理論指出，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。隨著居民收入水平和消費水平的提高，居民需要次也不斷由低級上升為高級。而高級層次需要主要體現在精神上、情感上。情感需要的滿足將是產品服務提高的重要方向之一。

2.提高品牌認同感與忠誠度。情感營銷摒棄了傳統以商品交換為核心的簡單、冷漠的營銷方式，抓住與消費者情感上上的共鳴。基于情感的認同，能快速拉近產品與消費者的距離，而距離消費者越近，消費者使用、購買的可能顯然越高。如果某一品牌的的個性與消費者的生活方式，價值觀念相吻合，消費者就會對其產生感情，進行持續購買。互聯網產品一大特點就是消費者的互動性與參與性遠超其他產品，消費者對互聯網產品的固定印象深深影響著其對產品的使用和評價。

3.提高品牌差異化。情感營銷，抓住消費者的個性化需求，在產品同質化的情況下，切入市場，完成產品的品牌差異性。互聯網產品，多數情況下提供的功能類似，服務雷同，同類型的產品本質上基本沒有差異性，甚至在不同品類的產品也出現了雷同的功能。比如，支付寶推出涉社交功能，而微信推出支付功能，產品內容上難以區分。不同的情感定位，是產品品牌區分與其他產品，避免核心功能被競爭對手模仿喪失市場，是品牌核心競爭力之一。

二、互聯網產品情感營銷的策略分析

1.起名字。名稱是消費者辨識產品的重要標簽，對應著獨特的形象或價值，特別是具有暗示意味的品名能夠讓消費者對產品產生某種情感的聯想。互聯網產品的命名，以傳遞某種情感為主要考量，容易找到目標客戶，將產品以直觀的方式占據消費者某一情感。比如某殺毒產品以“xxx安全衛士”的名稱，暗示產品關于安全服務的同時，打破了殺毒行業以“殺毒”為名字組成部分的傳統命名方式，直截了當地突出殺毒背后的消費者不安全感，暗示消費者產品能為自己提供安全感，從而打破傳統巨頭的壟斷。實際上，產品在功能上并無較大差異，而產品命名中尋求消費者背后的情感，以求滿足消費者的情感訴求，實現產品的降維打擊。

2.講故事。故事是消費者易于接受的表達方式，也是尋求情感共鳴較佳的表現形式。消費者喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費者通俗的溝通方式，拉近賣方與買方的心理距離，雙方不再是簡單的買賣關系，而是從賣方角度設服務場景構建，容易產生品牌知覺而形成品牌意識。[1]互聯網的傳播速度極快，覆蓋面大，一個優秀的能夠產生共鳴的故事往往能加深消費者的印象，產生更情感化的認識。互聯網產品可觸及的難度極低，動動手指就能抵達，一瞬間的感動往往促使消費者直接使用該產品。

3.社區化。社區將消費者與企業組成強關系和利益共同體，通過互動加入對產品的情感投入，對產品產生情感上的依賴和對產品的自發維護與傳播。互聯網思維的核心是用戶思維，互聯網時代最大的特點就是互動參與。[2]互聯網使得消費者對產品的參與能力得到提高，且樂于參與，產品的形成出自消費者，自然能獲得消費者滿意。小米手機系統的開發，以開創論壇聚集消費者，使消費者發出自己的聲音，消費者變成開發者的一部分，消費者參與的熱情以及產品按消費者的構想直形成，消費者構造了產品，過程中的參與感與獲得的成就感使得產品收獲了專屬的粉絲群體。

4.起口號。品牌口號一般都突出品牌的功能和給消費者帶來的利益，具有較強的情感色彩、贊譽性和感召力，目的是刺激消費者。[3]口號，能直接喚起消費者的情緒，使得消費者在引導的情緒中使用產品，進而強化消費者對產品傳遞情緒的屬性認識。國內某知名網絡社區以“我們的精神角落”為口號，直接將產品區別于其他同質化產品，為用戶提供差異化體驗和獨特價值。在產品認知上，消費者自動識別產品屬性和產品傳遞出的情感表達，尋求情感上的共鳴。國內某新聞門戶以“有態度”作為口號，直接尋求到類似價值觀的目標群體，與消費者產生價值上的共鳴，直接區分同類型產品，提高品牌價值。

[1]李德軒.互聯網及移動互聯網時代品牌營銷的傳播策略淺析[J].出版發行研究2017年第6期

[2]安秋明.什么是互聯網思維[J].企業文化旬刊，2014（7）：47-47.

[3]小江.品牌口號是喚起消費者想起你的名片[J].出處：中國食品2010第15期1000-1085

王洋洋（1994-），男，漢族，安徽阜陽人，桂林電子科技大學商學院，2014級本科生，研究方向：工商管理專業；黃姚婧，廣西師范大學化藥學院。

注：本文系桂林電子科技大學2016年省級創業訓練項目（項目編號：201610595265）的研究成果。