基于受眾的平面廣告互動設計研究

高曉宇 謝雨圻 （中國傳媒大學 100024）

基于受眾的平面廣告互動設計研究

高曉宇 謝雨圻 （中國傳媒大學 100024）

新媒體發展趨勢勢不可擋，平面廣告面臨改革，互動設計作為新興的設計形式，是平面廣告發展的重要的方向。受眾作為廣告信息傳播的“目的地”，在互動設計中占據非常重要的席位。本文以受眾為基礎對平面廣告進行了互動性設計分析，探索互動設計在平面廣告中的特點與作用。

平面廣告；互動設計；受眾

學術界對于互動設計的研究屢見不鮮，對于互動設計在平面領域的研究也有所涉及。但這些研究多面向于設計師，強調設計的創作方法，較少的關注設計作品的受眾。受眾作為信息傳播的“終點站”，基于受眾的研究必不可少。廣告的信息傳播目的性極強，受眾對于廣告的意義極為重要。平面設計“靜態”的特點與互動設計對比明顯，因此，本文選擇平面廣告作為方向，以受眾為基礎對互動設計進行研究。

一、平面廣告的互動設計概述

隨著計算機領域人機交互設計普及，互動設計被人們所熟知并迅速應用于各種領域。互動設計概念引入平面廣告范疇，包含兩方面含義：行為層面和心理層面。1行為層面旨在受眾行為的參與，通過刺激受眾的感官或引導受眾發生肢體行為進行互動來完成廣告的信息的傳達；心理層面旨在利用受眾的心理特征進行感應互動，激發受眾自身情感使之與廣告作品產生情感共鳴。

互動設計改變平面廣告以往“說教式”的單向表達，轉向廣告與受眾“交流式”的雙向溝通，建立起兩者之間的聯系。傳統平面設計僅僅是從單方面思考，與受眾之間是單向的關系，使用單純的視覺元素通過平面載體起到信息表達的功能，但信息的內容是否成功的傳達，以及信息是否被受眾所理解、感受不得而知；互動的平面設計加強了與受眾之間的交流溝通，使平面作品的設計不再是平面的、單方向傳達的設計，而是充分利用周圍的環境、靈活的載體和形式改變為與受眾有交流的富有人情意味的互動設計，使靜態的設計產生了動態感。

在傳統平面廣告中，廣告單方面向受眾傳遞信息，受眾面對的信息是被動接收的。互動型廣告則能讓觀眾在互動的過程中得到教育和啟發，它可以將受眾的感官、情感、情緒等思想因素代入其中，使受眾在理解廣告信息的過程沉溺于其中。事實證明，受眾參與度越高，對廣告信息的理解就越深，對信息的記憶能力也越強。

二、互動性平面廣告的受眾分析

20世紀20年代——40年代盛行的槍彈論認為媒介與受眾的關系是一種機械而簡單的模式。受眾只是消極被動的等待和接受各種思想、情感、知識或動機。2而如今信息的碎片化和受眾自主選擇權的增加，使受眾在接受過程中需要考慮的變量變得更為復雜。受眾變成了更加有思想、有情感、有目的的個體，而不再是射擊場上的“靶子”，一味接受信息的“單向射擊”。受眾擁有了自我意識。

自我意識（Self-awareness）是人對自己身心狀態及對自己同客觀世界的關系的意識。它不僅反映了人腦對主體自身的意識，同時也反映了人與周圍現實之間的關系。廣告展示消費者（受眾）夢想做的事情或使用名人扮演消費者的方式與商品產生聯系，使消費者有強烈的代入感從而產生共鳴與認同。自我意識每時每刻都在影響著受眾對廣告的認知、了解與反饋，受眾的特點也始終圍繞著自我意識展開。

平面廣告的受眾在接受信息時，受到生活中的習慣和經驗影響，往往帶有個人思維定勢。這種習慣性思維定勢局限著受眾的好奇心，當廣告超出受眾的慣性思維時，受眾會對其產生困惑，從而提高警惕拒絕接受信息的傳遞。而若在其范圍內傳遞信息或說服受眾，受眾則會產生“理所應當”的態度順利接受。受眾對廣告產生的“直覺”，實際上就是受眾通過過往的定式思維對其進行的解讀。

互動設計的受眾相對于平面廣告受眾，更多的具有了主動性，受眾不再向面對傳統平面廣告那樣單方面被動接收，而是參與互動的過程，甚至成為廣告作品的一部分。受眾接受信息的過程通常由需求、注意、理解三部分組成。

受眾在接受信息傳播時，對信息有著預期需求，并根據需求在大量信息中搜索選取自己所需和感興趣的信息。受眾的需求是影響受眾接收信息的最重要的心理因素。各種設計手法的交替變換最終都是為了信息的準確傳播3，廣告信息能夠滿足受眾需求才具備基礎意義，受眾因此才會繼續把注意力集中到廣告作品之中。此時，受眾接收信息進入注意階段。

受眾對信息的注意分為潛意識注意與顯意識注意兩種。潛意識注意是指平面廣告通過圖形、文字、顏色、版式甚至通過時間、環境等形式對受眾潛移默化的刺激吸引，受眾往往在不知情的情況下被吸引注意力。顯意識注意則恰恰相反，受眾在注意信息的同時或之前，就已經知曉信息傳播的方式和意圖，主動接受信息的傳播。

優秀的平面廣告不僅僅讓受眾達到單純的記憶目的，更應該的是讓受眾理解信息并進行反思、分析和詮釋。受眾對視覺作品內容的理解，運用自己以往的知識、經驗，對信息進行解讀。4至此，受眾才算完成了整個視覺傳達的過程。

互動性設計與受眾關系密切，建立在受眾基礎上的互動，才是有效的互動。平面廣告如果只是為了互動的表現形式和藝術性，而忽視互動性設計的最主要目的——信息的表達與傳達，那無異于對牛彈琴。同樣，過度的互動性設計的融入，反倒會對平面廣告的主體地位造成干擾，也會造成受眾的互動疲勞。

優秀的設計往往能讓人怦然心動，平面廣告里的互動元素像是一個小禮物，恰到好處的在需要的時候出現在受眾面前，受眾起初對平面廣告平平淡淡的喜歡起伏成為小小的驚喜，這也許才是互動性設計的魅力之處吧。

注釋：

1.李渭濤.淺析平面設計的互動性[J].藝術與設計：理論,2009（8）：54-56.

2.段鵬.傳播效果研究——起源、發展與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：1

3.李渭濤.淺析平面設計的互動性[J].藝術與設計：理論，2009（8）：54-56.

4.徐海濤.視覺傳達設計過程中的受眾分析[J].美術教育研究，2014（24）：104

[1]王受之.世界平面設計史[M].北京：中國青年出版社，2002：131

[2]唐納德?A?諾曼.設計心理學3：情感化設計[M].北京：中信出版社，2015.

[3]段鵬.傳播效果研究——起源、發展與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：1

[4]李渭濤.淺析平面設計的互動性[J].藝術與設計：理論，2009（8）：54-56.

[5]徐海濤.視覺傳達設計過程中的受眾分析[J].美術教育研究，2014（24）：104

高曉宇，謝雨圻，中國傳媒大學廣告學院設計藝術學專業碩士研究生。