對外傳播中的敘事創新*

□文│鄧年生　李　奧

在當前國內外傳播媒介變革的大格局中，做好對外傳播，既需要融通敘事的平臺與方式，又要創新敘事的故事和話語，凝聚共識，引導國際輿論。對外傳播作為國際范圍內的一種溝通方式，與敘事藝術密不可分。從傳播本質來說，是傳者與受眾的“互動”——信息的傳遞和意義的互通；而敘事往往通過話語和故事將敘事者與讀者進行勾連，其中包含著傳遞、解讀的過程。在“大宣傳”背景下對外傳播要求構建多層次良性溝通的有效平臺，從當今傳媒企業化、企業傳媒化的發展趨勢看，不僅主流媒體，而且“一帶一路”沿線中國企業，都是對外傳播敘事的重要角色，成為國家傳播的友好信使。

一、創新敘事傳播平臺

傳媒商業化、國際化的發展潮流逐漸趨同，我國BAT（即百度、阿里、騰訊）為代表的科技型企業在傳媒領域的布局不斷深入，國內外的傳媒格局都在發生深刻變化。作為國家戰略層次的對外傳播，近年來不斷創新和擴充對外傳播平臺，為打造具有國際影響力的新型傳媒集團而努力。

1.不斷擴充對外傳播平臺

在現代國際傳播體系中，話語平臺的主體是黨和國家的官方主流媒體，BAT旗下的市場化新媒體日益成為對外傳播的重要力量。2015年5月，習近平同志就人民日報海外版創刊30周年作重要批示，要求不斷創新對外傳播的話語和內容，“總結經驗、發揮優勢、銳意創新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音。”[1]此外，《環球時報》、《中國聲音》、新華社等都是我國對外傳播的重要平臺。根據國際局勢和傳播環境的不斷變化，近兩年我國還新創立了一些國際傳播平臺，主要有中國國際環境傳播網、《國際傳播》雜志、中國國際電視臺等，這不僅擴充了對外傳播隊伍，還激活了對外傳播的話語創新與市場競爭。中國國際環境傳播網以“講好中國環境故事，傳遞中國環境聲音”為目標，于2016年2月29日正式上線。《國際傳播》雜志作為加強對外溝通的橋梁，于2016年11月3日正式創刊，致力于推動中國風貌建設，提高國際傳播的主動性和主導性。中國國際電視臺（中國環球電視網）簡稱CGTN，于2016年12月31日正式開播。作為對外傳播的主流平臺之一，中國環球電視網將央視英語頻道、西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道、俄語頻道、紀錄國際頻道中的現有資源收歸旗下，以統一的標識和形象對外傳播。

此外，在對外傳播過程中，“第三部門”的作用也不可忽視。它獨立于政府和企業之外，是非營利、志愿性的非政府組織，主要為民政部門注冊的社會團體、俱樂部、協會、慈善組織、工會、基金會以及其他民間組織等。“第三部門”的對外傳播具有很強的靈活性、時效性，有時可以針對敏感問題作非官方發言，有時可以針對國際錯誤輿論及時組織有力的批駁。比如2016年初的“帝吧出征”事件就引發了巨大反響。總之，對外傳播既要依靠官方主流媒體平臺，又需要根據時代發展需要，有效管理民營傳媒以及因勢利導網絡草根組織的對外傳播行為，形成多層次、廣履蓋、全天候的國際傳播新架構，日益豐富當下對外傳播敘事行為主體。

2.國外社交媒體開設公眾號矩陣

人民網輿情監測室在《2015年互聯網輿情分析報告》中指出，“兩微一端”，即微博、微信和移動客戶端成為公眾了解新聞時事的第一信息源。歐美發達國家也經歷相似的傳播格局變化，手機移動端、社交媒體日益成為歐美發達國家民眾獲取資訊的重要來源，與之相應，一些新的傳播方式如手機直播、短視頻等迅速風行。因此，對外傳播必須關注并適應這種傳播變革。“國際傳播者應該能夠利用新的信息采集技術和手段獲得海量素材，以貼近性思維創作易于接受的跨文化內容產品，并利用感知智能去判斷特定場景下人的狀態和需求，利用運算智能和大數據去將適當的內容推送給另一個文化背景下的使用者。”[2]

根據皮爾研究中心“美國成人在社交平臺新聞閱讀習慣的相關數據”表明，社交媒體已成為美國公民獲取新聞信息的主要渠道。臉書（Facebook）用戶在美國成人中的比重為67%，通過臉書獲取新聞的用戶在美國成人的比重為44%。另外，推特用戶通過推特來獲取新聞的人數為59%。[3]這些統計數據從一個側面說明社交媒體在當今傳播格局中的重要地位。甚至美國總統特朗普也在社交媒體注冊了實名賬號，經常通過社交媒體推特（Twitter）發聲。為了適應這種新的國際傳播格局，人民日報、新華社、中國日報、中央電視臺等國家級媒體作為先行者紛紛在美國社交媒體中試水。中國環球電視網（CGTN）成立后立即在推特上建立官方賬號，此后，還把臉書上的相關賬戶更名統一到CGTN旗下，建設由主賬號、美洲、非洲、CGTN法語頻道等賬號構成的賬號集群。截至2月25日，CGTN在臉書主賬戶的關注度達4500萬，非洲賬號關注度達150萬，美洲賬號達110萬。2017年3月13日微信公眾號“cctvnews”正式更名為“CGTN Official”。我國官方主流媒體在美國社交媒體開設公眾號矩陣，有助于擴大對外傳播陣地，加強與國外用戶的互動交流，及時發現輿情動態與用戶的興趣點，便于議程設置和輿論引導。但對于國外社交媒體上的大數據開發利用與作品版權保護可能還需要進一步研究開拓。

二、創新敘事傳播話語

在國際傳播中，講好中國故事，其中最重要的一個方面就是要構建吸引國外受眾的話語體系。在敘事學中，話語是指敘述故事的方式。“敘事學家之所以對表達人物話語的不同形式感興趣，是因為這些形式是調節敘述距離的重要工具。敘事學家對語言特征本身并不直接感興趣，他們的興趣在于敘述者與敘述對象之間的關系。”[4]而在傳播研究中，傳播者的“視角”經由特定的話語方式直接影響受眾對內容的接觸與理解程度。

1.注重話語的時尚元素與中國元素

“講好中國故事”需要在國際傳播中找準故事的“興奮點”，既要立足于中國元素，又要挖掘時尚元素。不同于政府機構和職能部門的傳統敘事話語風格，“復興路上工作室”吸納了新的元素和風格推出了一系列短片，創新了時政內容的敘事方式，比如2016年推出的中國政治主題動漫短片《中國經濟“真功夫”》，2分多鐘的動漫短片用國際社會熟悉和喜愛的中國功夫來比喻中國經濟新常態的發展，“中國功夫妙在修身養性，強身健體；勝在不斷出新，切磋共進。這亦是中國經濟的特點。”動漫主人公從西裝革履的青年變身一身布衣的僧侶，在波濤洶涌的環境中“以退為進、以靜制動”，在寒來暑往中“徐疾有序、久久為功”，在勤學苦練中悟得“天人合一、道法自然”的真諦。借由功夫青年修煉的艱苦自然環境暗示中國經濟發展面臨的巨大挑戰，借由中國功夫修煉的法門暗示中國經濟發展的必由之路。《中國經濟“真功夫”》吸納了功夫漫畫中的經典場景和情節，以手繪漫畫的形式打造了具有動感和流行性的時政主題宣傳片。冷峻的人物風格、昂揚明麗的畫風、寫意的畫面設計以及流暢明快的配樂都極度吻合當下的動漫流行風，令人印象深刻。在對外傳播中恰當地增加外國人熟悉的中國元素、當地文化風俗元素或者科技時尚元素，有利于提升故事內容的整體視覺效果，為推動故事發展增添輔助動力，同時也能夠滿足國外受眾的審美需求，更好地傳達價值觀念。

2.注重話語的人情味和趣味性

著名敘事學家巴爾特除了發表了大量的文藝評論外，還在符號學理論方面頗有建樹。在符號概念中，巴爾特所提倡的符號是新的能指與新概念結合而成的二級符號，而且他反對將符號概念固定化。傳播話語的表達不能拘泥于傳統，應開掘新的傳播語態。“復興路上工作室”2015年推出的視頻短片《跟著習大大走之美國篇——當中國遇見卡羅來納》中讓人印象最深的一句話就是遠東集團總裁齊樹民“企業就是家”的理念。這句話同時呼應了遠東集團美國綠地公司工人雪莉·卡特的“中國人開的公司就像是個大家庭，這種感覺棒棒噠”。中國企業成了美國人眼中的家，濃縮的一句話卻意味深長，既展現中國企業對美國人民工作生活變得日益重要，又極具人情味。此外，還有“我可是他的第一個雇員”“有你在我們妥妥噠”等，這些富有情景感和親近感的翻譯在傳達友好可愛之情中有得天獨厚的優勢。正如一位美國商人評論說：“這部片子用了美國特色的元素，包括（美國鄉村）音樂、牛仔馬術表演。我相信這部片子必將觸動美國觀眾。”[5]

(2)普通館員。提供密碼修改，書目組號、組別錄入、推薦書目導入、閱讀闖關測試題目上傳、閱讀闖關測試試題插入、積分等級設置、積分兌換設置、積分統計、讀者積分導出、積分排序等功能。

在國際全媒體平臺中短視頻傳播也非常注重趣味性。對外落地傳播，要把握國外受眾的閱讀需求和觀看體驗，從“自塑”陷阱轉換到“他塑”策略。“復興路上工作室”推出的視頻短片《一帶一路之歌》，視頻中展示了一群萌娃在唱跳嬉鬧的過程中不斷講述“一帶一路”的要旨和意義。與傳統以圖表和動畫設計為主要內容的介紹截然相反，視頻以輕松歡快的哼唱或說唱音樂為主旋律，并輔之以動畫內容和舞臺劇形式，以孩童天真活潑又自然清新的視角向國外受眾解釋了“一帶一路”的含義及重要性。鮮麗的畫風、生動的配圖以及朗朗上口的說唱內容，精準地把握了政治性與藝術性敘事的平衡感。相比傳統的宣傳片，《一帶一路之歌》給人的感覺更像是文化交流的“微電影”，清新的畫風、稚嫩的面孔、平實的語言、歡快的曲風，這些元素為時政內容增添了豐富的色彩。

三、創新敘事傳播內容

敘事研究中，通常將內容和形式對立起來，這樣便有故事和話語之分。“結構主義理論認為每一個敘事都有兩個組成部分：一是故事，即內容或者事件的鏈條，外加所謂實存（人物、背景的各組件）；二是話語，也就是表達，是內容被傳達所經由的方式。”[6]但敘事者通過人物傳達的觀點與故事內容和話語表達都往往服從于敘事者（傳播者）的觀點與意圖，因此，故事和話語兩者具有某種一致性。故事作為敘事內容的形式，從結構主義的角度看，是一個抽象概念，它已脫離具體故事所承載的歷史或現實的內涵而成為自主的存在。[7]人物和主題是故事內容的重要實存。

1.挖掘傳播小人物的故事

故事作為敘事策略中，最具生命力和感染力的部分，能在潛移默化中影響讀者。故事的主題勾勒出事件發展的脈絡，故事中的人物推動事件的發展。人物是講故事過程中不可或缺的元素。通過人物的形象、行為、思想和生活方式等傳達故事內容，能起到升華主題的作用。單個人物在故事情節推動中只起個體的作用，但人物的集中化卻往往能推動全局的發展。對外敘事傳播中，主要領導人和發言人往往是傳播的焦點。但是越來越多的普通人開始走進大家的眼中、與你我息息相關的老百姓開始成為敘事的主角。對外傳播的對象由于文化程度、接受能力、認知習慣等的不同會產生選擇偏好，具有普遍意義的角色選擇更能勾連傳播對象的生活和情感記憶。同時，對外傳播要想實現良好的傳播效果，需要故事內容遵循一致性和真實性的原則。從普通群眾的角度來講故事，極大地虛化了傳播的目的性，增強了真實性和可信性。

動漫短片《跟著習大大走之美國篇》以美國人的生活場景、工作經歷和日常的故事作為主要的內容，來講述中國的兩家公司如何求同存異給卡羅來納帶來經濟增長、創造就業崗位。短片不是通過冰冷的數據和自說自話的形式展現，而是通過當地人的生活細節，借助于日常生活的改觀和本地人的切身體驗來講述，以此傳遞出中國經濟發展能為美國創造機遇這一主題。“復興路上工作室”先后推出了系列短片“跟著習大大走”之博鰲篇、萬隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、美國篇、英國篇、非洲篇等等，由于大量的普通人物生活場景和細節，短視頻的篇幅以及音樂、動漫、街頭隨機采訪等表現形式，深受網友喜愛。

2.企業形象成為對外傳播敘事的重要主題

在故事的切分和排列中，主題是牽引故事發展的線條。“關于因果性的假定導致對于未來的推測；與此同時，現在的事實回過頭來又導致新因果鏈條的建構，這樣匯聚起來的過去產生出主題。”[8]基于創作者的想象或者精神活動，通過對被敘述對象進行切分和排列，創作者實現對敘述對象的反映。作為體現國家意志的對外傳播，塑造良好的國家形象便是其重要職責。

G20杭州峰會中展現的飲食、人文方面的特色給世界留下了鮮明的中國印跡。從某個層面講，企業形象也是國家形象對外傳播的重要窗口。“一帶一路”倡議是產業合作和文化交流的重要紐帶。據商務部統計，2017年上半年，我國企業對“一帶一路”沿線的47個國家新增投資66.1億美元，占同期總額的13.7%；在對外文化貿易中，2016年我國與“一帶一路”沿線國家和地區文化產品進出口額達149億美元，占文化產品進出口總額的16.8%。中國企業與“一帶一路”沿線國家和地區的貿易合作不僅帶動產業發展，為“中國制造”增添新動力；還能使國外消費者通過產品的包裝和使用，親身地感受中國人的智慧與文明；在原料供應、技術研發、企業管理、貿易往來中進一步增強中國特質。目前“一帶一路”沿線包括物流運輸、道路建設、裝備制造、農產品加工在內許多新的商業項目開始啟動，文化交流與傳播項目也在著手建設。比如“絲路書香出版工程”涵蓋翻譯資助項目、絲路國家圖書互譯項目、漢語教材推廣項目等，旨在通過圖書資料的翻譯、出版和推廣傳播中華優秀經典，促進沿線國家文化交流。這些商貿和文化項目將進一步帶動中國對外經濟的深層發展，提升出口國家和地區對于中國產品和中華文化的認同感。因此，中國企業在走出去戰略中不僅需要把產品做好，更需要把自身形象塑造好，以此促進企業品牌乃至民族形象的傳播。這就要求國內企業不僅能產品過硬，服務完備，更能在友好合作中，展示國人形象，加強交流溝通，并積極運用互聯網、新媒體、郵件等多種技術和媒介形態使中華文化和國家形象得到認可。總之，企業傳播并不局限于狹隘的產業敘事范疇，而應納入國家總的傳播戰略中，隨著企業全球化活動的不斷拓展，企業形象越來越成為對外傳播的重要主題。

四、結語

2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上強調，“‘不日新者必日退。’‘明者因時而變，知者隨事而制。’做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新”。對外傳播的敘事創新實質是利用新的傳播平臺、傳播方法和手段加強對外信息交流、溝通與互動，這是社交媒體語境下的發展趨勢。

注釋：

[1]新華網.習近平就人民日報海外版創刊30周年作出重要批示[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2015-05/21/c_1115367376.htm

[2]胡正榮.國際傳播的三個關鍵：全媒體·一國一策·精準化[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/1PF3SosC2YEFfojgGssNUQ

[3]數據來源于美國皮爾研究中心.news use across social media platforms 2016[EB/OL].http://www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/

[4]申丹.敘事、文體與潛文本：重讀英美經典短篇小說[M].北京：北京大學出版社，2009:23

[5]岳菲菲.《跟著習大大走之美國篇》如何煉成？[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-09/22/c_134646891.htm

[6][美]查特曼著.小說和電影的敘事結構[M].徐強譯.北京：中國人民大學出版社，2013:5-6

[7]胡亞敏.敘事學[M].武漢：華中師范大學出版社，2004:118

[8][美]馬丁著.當代敘事學[M].伍曉明譯.北京：北京大學出版社，2005：124