融合發(fā)力 試水“兩會(huì)”
——從《解放日?qǐng)?bào)》看地方黨報(bào)2017年“兩會(huì)”報(bào)道的全媒體融合策略

□文│李 華 鄭子璇

當(dāng)前我國(guó)紙媒正處于融合變革的關(guān)鍵期。深度融合、整體轉(zhuǎn)型，其核心要義就是指主流媒體要完成從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變。《解放日?qǐng)?bào)》作為上海市委機(jī)關(guān)報(bào)，其獨(dú)特的地位使其成為黨報(bào)的杰出代表。當(dāng)前，《解放日?qǐng)?bào)》在媒體融合的過程中，實(shí)現(xiàn)了全媒體平臺(tái)建設(shè)，這主要包括一報(bào)一網(wǎng)站兩微一端，即《解放日?qǐng)?bào)》、上觀網(wǎng)、微信（解放日?qǐng)?bào)、上海觀察2個(gè)公眾號(hào)）、《解放日?qǐng)?bào)》微博、上觀新聞客戶端APP。作為地方黨報(bào)的杰出代表，《解放日?qǐng)?bào)》也是在全國(guó)范圍內(nèi)有影響力的主流媒體，同時(shí)，其全媒體平臺(tái)在當(dāng)前的媒介融合過程中也具有標(biāo)桿性意義，其對(duì)于全國(guó)“兩會(huì)”的報(bào)道具有重要的價(jià)值。為此，筆者對(duì)《解放日?qǐng)?bào)》全媒體平臺(tái)在3月2～15日“兩會(huì)”期間的所有報(bào)道進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文本采集。《解放日?qǐng)?bào)》全媒體平臺(tái)共發(fā)稿443篇，其中《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)稿量最大，共188篇，占比42.4%；其次是上觀網(wǎng)，發(fā)稿163篇，占比36.8%。《解放日?qǐng)?bào)》微博發(fā)稿76篇，占比17.2%。微信發(fā)稿16篇，僅占3.6%。由此可見，《解放日?qǐng)?bào)》全媒體平臺(tái)報(bào)道中，以平面媒體為主，新媒體側(cè)重于網(wǎng)站、APP和微博，微信傳播量和重視度平平。

一、全媒體平臺(tái)“兩會(huì)”報(bào)道特征

《解放日?qǐng)?bào)》全媒體平臺(tái)在報(bào)道全國(guó)“兩會(huì)”過程中實(shí)現(xiàn)了“三深”，即具有深度視角、深厚的內(nèi)容以及深刻的思想，為報(bào)道的成功奠定了基礎(chǔ)。

1.報(bào)紙“三深”路線：深度視角、深厚內(nèi)容、深刻思想

在具體呈現(xiàn)上，《解放日?qǐng)?bào)》注重深度新聞生產(chǎn)，打造思想智庫引導(dǎo)輿論，實(shí)現(xiàn)了新聞本土化，以“老大難”問題為突破口，加強(qiáng)輿論監(jiān)督。

專注深度新聞生產(chǎn)，多層次、全方位剖析“兩會(huì)”。《解放日?qǐng)?bào)》以正確引導(dǎo)發(fā)聲為核心，著力采擷、篩選、整合、加工“兩會(huì)”訊息，多層次、多角度、發(fā)掘新聞事件背后的話題，策劃好分析性報(bào)道、解讀類等報(bào)道，幫助受眾從深度和廣度上把握“兩會(huì)”脈搏的跳動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙新聞版面的設(shè)置以頭版為主，每天推出2～3個(gè)專刊報(bào)道，共開辟了43個(gè)頭版、39個(gè)專版，體裁以消息類為主，其次是通訊類、評(píng)論類、專訪類、特寫類，消息大部分屬“豆腐塊”新聞，多數(shù)版面聚焦專題報(bào)道，60%的報(bào)道字?jǐn)?shù)過千字。譬如對(duì)《政府工作報(bào)告》重點(diǎn)的解讀，3月6日開辟了2個(gè)專版組合報(bào)道，囊括了消息、評(píng)論、通訊、花絮、特寫等多種題材，全方位解讀，內(nèi)容側(cè)重于民生話題，具有可讀性和前瞻性。3月9日起，還特別在頭版開辟欄目《學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)總書記重要講話精神》，策劃系列多元視角解讀報(bào)道。《解放日?qǐng)?bào)》以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，增強(qiáng)權(quán)威性和公信力。

觀點(diǎn)新聞發(fā)力，“好聲音”厚植新聞?shì)浾摴ぷ餍聝?yōu)勢(shì)，打造思想智庫。輸出大量個(gè)性鮮明的觀點(diǎn)新聞是此次“兩會(huì)”報(bào)道的一大亮點(diǎn)。報(bào)紙策劃了《聚焦兩會(huì)·代表委員聲音》《部長(zhǎng)說事》《議政錄》《首席評(píng)論員》等專欄，針對(duì)代表們的思想觀點(diǎn)，取其新，寫其新。微觀點(diǎn)大話題，為受眾作出自己的判斷提供充分的信息參考，既破又立，縱深性強(qiáng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“兩會(huì)”報(bào)道主題中，兩會(huì)代表委員觀點(diǎn)類占比最高，達(dá)45%。由此反映出《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道致力于真正的傳遞“兩會(huì)”“好聲音”，厚植新聞?shì)浾摴ぷ餍聝?yōu)勢(shì)，打造思想智庫。

新聞本土化，靈活策劃數(shù)個(gè)熱點(diǎn)專題，打造地方輿論引領(lǐng)的新高地。報(bào)紙重視上海相關(guān)議題的挖掘，精心策劃系列本土化專題報(bào)道。3月5日，習(xí)近平連續(xù)第五次參加上海代表團(tuán)的審議，面對(duì)如此重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，報(bào)紙牽頭策劃了大型專題報(bào)道。3月5日起頭版發(fā)表了多達(dá)7000字的《貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記在上海代表團(tuán)重要講話精神一年間》組合報(bào)道，造勢(shì)預(yù)熱；3月6～15日策劃了“習(xí)近平參訪上海代表團(tuán)”近20條長(zhǎng)篇延伸報(bào)道，還開辟了以“學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記在上海代表團(tuán)重要講話精神”為主題的系列評(píng)論等。另外還策劃了“謀劃上海‘新作為’”系列訪談。同時(shí)，報(bào)紙還著力報(bào)道上海代表團(tuán)的行程，從上海代表團(tuán)抵京、各提案焦點(diǎn)、組團(tuán)會(huì)議及與網(wǎng)友交流等所有行程開展追蹤報(bào)道，報(bào)道側(cè)重于觀點(diǎn)、話題類訊息的整合，本土價(jià)值性極高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海代表團(tuán)及本土話題的報(bào)道共38篇，占比20%，僅次于“兩會(huì)”代表委員觀點(diǎn)的報(bào)道。此次濃墨重彩的本土化新聞，彰顯了《解放日?qǐng)?bào)》高度的政治敏銳性和靈活應(yīng)變的專題策劃實(shí)力，打造上海輿論引領(lǐng)的新高地。

直擊民生痛點(diǎn)，從“老大難”破題，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，傳遞“兩會(huì)”溫度。不少報(bào)道圍繞民生議題展開，從細(xì)節(jié)入手寫活大民生新聞。囊括國(guó)家宏觀視角下的民生話題，如傳統(tǒng)文化教育、民資漲勢(shì)、國(guó)防、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、反腐、精準(zhǔn)扶貧等；以及貼合受眾生活實(shí)際的民生議題，如個(gè)人信息保護(hù)、人民幣匯率、養(yǎng)老、土地資源、醫(yī)療改革、食品衛(wèi)生等。

2.新媒體的時(shí)政新聞社交化：個(gè)性化觀點(diǎn)輸出、社交話題互動(dòng)

注重對(duì)新媒體的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)多媒體、多渠道報(bào)道，將社交屬性引入到對(duì)“兩會(huì)”的報(bào)道中，實(shí)現(xiàn)了觀點(diǎn)傳播效應(yīng)的最大化。

上觀網(wǎng)：重獨(dú)家、深度，十余個(gè)欄目輸出“兩會(huì)”精辟思想與觀點(diǎn)。上觀網(wǎng)（上觀APP同步更新）共推出163篇報(bào)道。3月1日起推出14篇預(yù)熱報(bào)道。“兩會(huì)”期間，注重新聞實(shí)效性與客觀性。對(duì)每日較為細(xì)碎、繁瑣的動(dòng)態(tài)新聞，靈活策劃“快訊”“現(xiàn)場(chǎng)直擊”“人物”“聲音”“最新”“觀察”“學(xué)習(xí)總書記上海團(tuán)重要講話”“深讀”“對(duì)話”“深度”“兩會(huì)訪談”等10多個(gè)專欄。報(bào)道并非只搶即時(shí)新聞，而是走獨(dú)家、深度報(bào)道的路線，這與上觀網(wǎng)“知上海·觀天下”的宗旨一脈相承。一是主推精彩思想與觀點(diǎn)，重推解讀類、訪談?lì)惖膬?nèi)容，滿足受眾深度信息獲取的硬需求；二是重視獨(dú)家、原創(chuàng)報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上觀網(wǎng)89%的報(bào)道屬原創(chuàng)新聞，且其所有報(bào)道中，1000～2000字的篇幅占比35%，500～1000字的篇幅占比28%，以千字以上的長(zhǎng)篇報(bào)道為主。

《解放日?qǐng)?bào)》微博：多媒體形態(tài)傳播，主推觀點(diǎn)類、解讀類微新聞。微博主打“及時(shí)迅速”，但并非僅是更新“兩會(huì)”流程等信息，《解放日?qǐng)?bào)》微博與《解放日?qǐng)?bào)》、上觀網(wǎng)報(bào)道策略具有一致性，即是主推觀點(diǎn)類、解讀類信息，滿足受眾獲取觀點(diǎn)、意見表達(dá)與交流的心理需求。且每條消息在100字左右，簡(jiǎn)短凝練，提煉出會(huì)議中最精華的內(nèi)容，有助于受眾在碎片化閱讀習(xí)慣中迅速接收。同時(shí)大部分消息配有圖片，部分輔之以形象可觀的視頻，增強(qiáng)可讀性和趣味性。

微信：善于“借題發(fā)揮”，時(shí)政熱點(diǎn)“聯(lián)姻”社交話題，小切口產(chǎn)制精品。微信報(bào)道視角側(cè)重于發(fā)掘社交性的話題。如“兩會(huì)”前夕，一張女記者兩會(huì)扛“神器”的照片在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，專題報(bào)道《女記者兩會(huì)扛“神器”火了！網(wǎng)友卻只關(guān)心：腰還好嗎》，以此為報(bào)道切入口，盤點(diǎn)2014年至今“兩會(huì)”報(bào)道的“神器”，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）眼鏡等，并輔之以新聞短評(píng)。此外，微信推文善用活潑幽默的社交類語言，展現(xiàn)出《解放日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)的選題策劃、報(bào)道極具張力，既不失黨報(bào)的沉穩(wěn)大氣，又有新媒體的活潑趣味。

二、全媒體平臺(tái)融合報(bào)道策略

解放日?qǐng)?bào)社2016年3月1日起開始實(shí)施欄目制，至今已運(yùn)行一年多。這是上海主流媒體在深度融合、整體轉(zhuǎn)型背景下對(duì)組織架構(gòu)改造的一次重要探索。為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特性，構(gòu)建扁平化的新型組織結(jié)構(gòu)，解放日?qǐng)?bào)社內(nèi)部對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程和管理機(jī)制進(jìn)行了30多年來最大規(guī)模的一次改革。此次“兩會(huì)”報(bào)道恰恰是對(duì)解放日?qǐng)?bào)社改革成效的一次“閱兵”。

1.報(bào)道戰(zhàn)略的三大創(chuàng)新與突破：理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新

一是理念創(chuàng)新。《解放日?qǐng)?bào)》的報(bào)道策略類似于“中央廚房”全媒體，實(shí)現(xiàn)了信息的一次采集、多種生成、多元傳播，“烹制”出新鮮、多樣、美味的新聞大餐、新聞?wù)汀＜瘓D片、文字、視頻等多種形式于一體，融通報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視等多種渠道，融匯會(huì)內(nèi)會(huì)外、所見所感等多方面內(nèi)容，呈現(xiàn)了一個(gè)立體、多彩的“兩會(huì)”。

二是內(nèi)容創(chuàng)新。解放日?qǐng)?bào)社此次的“兩會(huì)”新聞報(bào)道力爭(zhēng)“同中求異”，既在程序性報(bào)道之內(nèi)創(chuàng)新，又在程序性報(bào)道之外出彩。報(bào)道重深度，挖掘本土化議題，使報(bào)道成為思想交鋒的陣地。

三是形式創(chuàng)新。報(bào)紙和新媒體都十分注重新聞的提要化、區(qū)塊化處理方式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)圖表化、可視化傳播。此外，還十分注重差異化、獨(dú)特化，著力追求獨(dú)家的新聞視角和表現(xiàn)形式。

2.報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合傳播策略：短平快與深度、獨(dú)家視角的融合

“兩會(huì)”報(bào)道施行“新媒體先行，紙媒拓深度”策略，平面媒體、微博、微信、網(wǎng)站各司其職，形成強(qiáng)大的傳播合力。全媒體在秉承“做深度的思想平臺(tái)”的理念下，微博側(cè)重即時(shí)新聞；微信注重打造社交性話題；網(wǎng)站著力建造“兩會(huì)”資訊數(shù)據(jù)庫；報(bào)紙則另辟蹊徑，高度整合新媒體內(nèi)容，挖掘深度議題。整體觀之，解放日?qǐng)?bào)社的“兩會(huì)”報(bào)道靈活調(diào)整策略，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身權(quán)威引導(dǎo)作用。

3.兩種模式強(qiáng)化黨報(bào)輿論引導(dǎo)力、社會(huì)公信力

解放日?qǐng)?bào)社在開拓渠道的同時(shí)，仍十分注重對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，堅(jiān)守產(chǎn)制優(yōu)質(zhì)的時(shí)政內(nèi)容。其兩種報(bào)道思路模式強(qiáng)化了自身的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)公信力。

一是追問解讀模式，解放日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持將深度報(bào)道作為招牌產(chǎn)品，關(guān)鍵在于追問和解讀。解放日?qǐng)?bào)社利用自身優(yōu)勢(shì)，注重報(bào)道視角、議題挖掘等方面的深度開掘和解讀。二是會(huì)外延伸模式。今年的“兩會(huì)”報(bào)道中，《解放日?qǐng)?bào)》在報(bào)道會(huì)上代表委員的提案議案的同時(shí)，還將視角投向會(huì)外，通過會(huì)外的采訪，來呼應(yīng)代表委員們的意見。

總體而言，《解放日?qǐng)?bào)》策劃報(bào)道為其自身注入了新活力，帶來了新氣象。這主要?dú)w功于其傳播理念上的變化、操作中的精良策劃和追求深度報(bào)道的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

三、問題與反思

《解放日?qǐng)?bào)》今年“兩會(huì)”的報(bào)道中，有亮點(diǎn)，也有不足之處，如融合不夠深入，傳播理念的單向性較強(qiáng)，互動(dòng)性較弱和對(duì)新媒體技術(shù)應(yīng)用不充分等。

1.報(bào)網(wǎng)融合浮于表面，全媒體融合矩陣有待優(yōu)化

《解放日?qǐng)?bào)》此次的報(bào)道全面出動(dòng)，多渠道傳播，但其報(bào)網(wǎng)融合仍存在很多需改進(jìn)之處。一是網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并未整合體現(xiàn)在報(bào)紙上，淪為報(bào)紙、新媒體“各干各”的模式，并未做到有效地整合資源；二是各新媒體平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，比如《解放日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)與“上海觀察”公眾號(hào)內(nèi)容高度重合，甚至題目都相同；再如上觀網(wǎng)與上觀APP內(nèi)容同步更新，并未針對(duì)不同媒介形態(tài)做相應(yīng)的版式、內(nèi)容調(diào)整，用戶體驗(yàn)不佳。

2.傳播理念較中規(guī)中矩，偏向于單線傳播模式，互動(dòng)性、創(chuàng)新性差，移動(dòng)新媒體技術(shù)運(yùn)用欠缺

放眼各大媒體，2017年的“兩會(huì)”媒體報(bào)道盛況空前：《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等中央主流媒體，再加上強(qiáng)勢(shì)的地方主流媒體，組成了一個(gè)陣容龐大的“中央廚房”。圖解、數(shù)讀、視頻、移動(dòng)端網(wǎng)頁（H5）、直播、二維碼、VR……“十八般武藝”驚艷輿論場(chǎng)。如微視頻《人民代表習(xí)近平》、兩會(huì)版《成都》、說唱（RAP）動(dòng)畫《Word兩會(huì)我做主》等。其中H5大放異彩，《全國(guó)兩會(huì)喊你加入群聊》《2017我來北京開兩會(huì)》《2017兩會(huì)“入場(chǎng)券”》等都火爆社交媒體，讓受眾在社交互動(dòng)中接收“兩會(huì)”重要信息。不少傳統(tǒng)媒體利用VR直播等技術(shù)新品助力“現(xiàn)場(chǎng)感”還原，使受眾獲得深度“新聞沉浸感”，還緊握短視頻傳播優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化信息處理的組織框架和聯(lián)動(dòng)能力。

相比之下，《解放日?qǐng)?bào)》的全媒體融合報(bào)道缺乏創(chuàng)新性和互動(dòng)性，微博的每條消息評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)均為個(gè)位數(shù)，微信、新聞客戶端只是簡(jiǎn)單推送新聞，并未產(chǎn)制相關(guān)的新技術(shù)加盟產(chǎn)品，新聞網(wǎng)站甚至都沒有制作相應(yīng)的“兩會(huì)”報(bào)道專題，只是散見于“政情”欄目下，不免在今年的“兩會(huì)”報(bào)道盛宴中有些落伍和落寞。同“國(guó)家隊(duì)”投入的龐大人力物力相比，地方媒體在“兩會(huì)”報(bào)道中的資源非常有限；同已擁有巨大用戶數(shù)的商業(yè)化新媒體平臺(tái)相比，《解放日?qǐng)?bào)》在融合轉(zhuǎn)型初期的渠道傳播力明顯處于劣勢(shì)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，做出人無我有、人有我優(yōu)的精彩報(bào)道對(duì)《解放日?qǐng)?bào)》和地方黨報(bào)的考驗(yàn)仍十分嚴(yán)峻。