從技術(shù)創(chuàng)新到內(nèi)容創(chuàng)新：報(bào)紙“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型路徑考察*

□文│王辰瑤

紙媒困境早已不是什么新鮮話題了，清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)管理研究中心發(fā)布的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》連續(xù)3年用“斷崖式”一詞來形容報(bào)業(yè)的下跌趨勢(shì)。當(dāng)下討論紙媒困境的大多數(shù)文章，往往忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：報(bào)紙的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路已經(jīng)至少進(jìn)行了20多年。如果以1995年元旦第一份都市報(bào)《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊作為“報(bào)業(yè)改革”的起點(diǎn)，可大致分為前10年的“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型和后10年的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，前者較為主動(dòng)成功，后者卻顯得被動(dòng)無效。報(bào)紙的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了辦新聞網(wǎng)站、推出手機(jī)報(bào)、三維（3D）報(bào)、掃碼讀報(bào)、開通微博微信賬號(hào)、打造全媒體矩陣、上馬新聞客戶端等一系列不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化生存的舉措，但并沒有在整體上取得明顯成效。即便是發(fā)育成熟的美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，情況也不樂觀， “以報(bào)紙和期刊為代表的傳統(tǒng)媒體紛紛停止紙媒的出版，目前從其在互聯(lián)網(wǎng)上的探索來看，并不能確定是成功的，反而是影響力持續(xù)下滑，商業(yè)模式并不穩(wěn)定。”[1]報(bào)紙“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型乏力的原因何在、出路又何在？本文試圖以克里斯汀森（Clayton M. Christensen）的創(chuàng)新理論為視角，將報(bào)紙視為新聞業(yè)的行動(dòng)者，并在此立場(chǎng)上分析報(bào)紙“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的思路。本文認(rèn)為，報(bào)紙應(yīng)該拋棄數(shù)字化轉(zhuǎn)型早期的“技術(shù)創(chuàng)新”思路，盡快將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在“內(nèi)容創(chuàng)新”上。

一、技術(shù)創(chuàng)新為什么失敗？

盡管眼下報(bào)紙?jiān)谔摂M現(xiàn)實(shí)、人工智能、可視化、互動(dòng)技術(shù)等令人眼花繚亂的新技術(shù)碾壓下顯得力不從心，但回溯報(bào)紙的轉(zhuǎn)型路徑，必須澄清的一點(diǎn)是：報(bào)紙是以成功者的身份進(jìn)行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的，通過主動(dòng)采納新技術(shù)、升級(jí)擴(kuò)展傳播渠道來適應(yīng)新的傳播環(huán)境。前期“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型的成果讓紙媒在進(jìn)入21世紀(jì)后的第一個(gè)10年還處于發(fā)展的“黃金時(shí)代”，在此情形下，報(bào)紙?jiān)凇皵?shù)字化”轉(zhuǎn)型早期對(duì)新技術(shù)頗具信心，大力推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合策略。為了降低報(bào)紙的印刷成本、給網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的讀者增加更多選擇，也給廣告客戶提供新的渠道和出口，將報(bào)紙內(nèi)容從線下搬運(yùn)到線上。這種現(xiàn)在看來毫無疑問是失敗的策略，在當(dāng)時(shí)的情景下卻幾乎是紙媒的必然選擇，因?yàn)樽鳛閭涫苁褂谜邭g迎的新聞內(nèi)容提供者，報(bào)紙無須也不可能冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)去改變自己已經(jīng)被證明成功的產(chǎn)品，而只會(huì)進(jìn)行有限度的改進(jìn)。這就是哈佛商學(xué)院教授克里斯汀森所論述的兩種創(chuàng)新策略中的“延續(xù)性創(chuàng)新”。報(bào)紙以成功者的身份主動(dòng)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)是合理的選擇，因?yàn)樵谶m合延續(xù)性創(chuàng)新的環(huán)境下，獲勝的幾乎總是已有市場(chǎng)上的成功者。

然而現(xiàn)實(shí)是，具有合理性的技術(shù)創(chuàng)新策略并沒有給報(bào)紙帶來成功。紙媒不斷升級(jí)自己的傳播渠道，從單一的報(bào)紙產(chǎn)品孵化出一批報(bào)紙網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)版、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)和新聞客戶端的轉(zhuǎn)型成果，效果卻不盡如人意。報(bào)紙主業(yè)萎縮明顯，數(shù)字迭代產(chǎn)品起色不大，沒能延續(xù)報(bào)紙?jiān)诖蟊妭髅綍r(shí)代的話語影響力。出現(xiàn)這種狀況的根本原因在于，報(bào)紙采用的“技術(shù)創(chuàng)新”策略只是一種延續(xù)性創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)造就的則是一個(gè)適合顛覆式創(chuàng)新的全新語境。作為顛覆者的新興企業(yè)一開始并不會(huì)試圖挑戰(zhàn)主流市場(chǎng)，它們傾向于通過引入簡(jiǎn)單、便捷、成本較低的產(chǎn)品來迎合新市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的需要。一旦顛覆性產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，就會(huì)開啟自身的改良，并通過改良切合那些更高級(jí)別客戶的需求，從而打敗已有的大企業(yè)，完成“顛覆”。[2]這就是為什么傳媒轉(zhuǎn)型研究專家博奇科夫斯基（Pablo Boczkowski）會(huì)認(rèn)為當(dāng)下傳媒領(lǐng)域的主要贏家不是傳統(tǒng)意義上的媒體公司而是谷歌、臉書、亞馬遜等技術(shù)公司。[3]國(guó)內(nèi)的情況其實(shí)也相差無幾，百度、騰訊、阿里等原生互聯(lián)網(wǎng)巨頭及一大批以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)見長(zhǎng)的公司，也正以顛覆式技術(shù)創(chuàng)新的方式大舉進(jìn)軍原有的傳媒領(lǐng)域。這些原生網(wǎng)絡(luò)公司通過先進(jìn)的算法和產(chǎn)品研發(fā)獲得、黏合、連接著海量個(gè)體使用者，并深度嵌入使用者的日常生活，顛覆了大眾媒體的渠道，創(chuàng)造了新的、更為有力的“傳播平臺(tái)”。紙媒卻并不具備通過顛覆式的技術(shù)創(chuàng)新參與爭(zhēng)奪新“傳播平臺(tái)”的能力。筆者在做報(bào)紙編輯部轉(zhuǎn)型研究項(xiàng)目時(shí)，深感一位中央級(jí)報(bào)紙的高層管理者所說的話頗有代表性：“我沒法發(fā)展技術(shù)，我只能跟著技術(shù)走。我們沒有搶占先機(jī)，那為什么還要加入，是因?yàn)榕囵B(yǎng)了你對(duì)新技術(shù)的體驗(yàn)感。包括你要確切地知道你的讀者想要什么。”[4]這位管理者的話點(diǎn)明：一是紙媒不掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，無法引領(lǐng)新的方向；二是報(bào)紙進(jìn)行技術(shù)跟隨的實(shí)質(zhì)是跟隨讀者，跟隨報(bào)紙的內(nèi)容服務(wù)對(duì)象。

二、內(nèi)容創(chuàng)新的回歸

雖然促使媒介行業(yè)發(fā)生根本變革的是技術(shù)創(chuàng)新，但在布萊恩（Valérie-Anne Bleyen）等研究者看來，軟性的“內(nèi)容創(chuàng)新”才應(yīng)該是媒介創(chuàng)新這一獨(dú)特領(lǐng)域的本質(zhì)和核心。[5]筆者認(rèn)為，所謂“內(nèi)容創(chuàng)新”就是媒介傳播者通過創(chuàng)造性的內(nèi)容生產(chǎn)滿足使用者未被滿足（甚至未曾意識(shí)到）的需求，建立或強(qiáng)化與使用者之間的聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新打造了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，傳媒領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)新則要在新的社會(huì)結(jié)構(gòu)上重構(gòu)與使用者的關(guān)系。紙媒作為既有媒體中內(nèi)容生產(chǎn)占比最大的行業(yè)，更應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，把重點(diǎn)放到內(nèi)容創(chuàng)新上來。

1.從歷史上看，紙媒有走內(nèi)容創(chuàng)新之路的成功經(jīng)驗(yàn)

回溯報(bào)業(yè)改革的前一個(gè)階段，不難看出以創(chuàng)辦都市報(bào)為主的“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型就是一次典型的顛覆式內(nèi)容創(chuàng)新。如《華西都市報(bào)》的定位是辦“市民生活報(bào)”，這種與市井生活和普通市民情感取向密切相關(guān)的新報(bào)道類型，對(duì)已經(jīng)習(xí)慣了新聞應(yīng)該重大嚴(yán)肅的報(bào)紙讀者來說是一種全新的內(nèi)容體驗(yàn)。短短數(shù)年，都市新聞報(bào)就遍地開花，而當(dāng)面臨同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其中的佼佼者又開始自我優(yōu)化，如《北京青年報(bào)》《南方都市報(bào)》等開始進(jìn)行“主流化”嘗試。通過創(chuàng)造新的內(nèi)容，進(jìn)入過去不被重視的市場(chǎng)，再通過內(nèi)容優(yōu)化改良，鞏固和攀升市場(chǎng)地位，甚至一定程度上“吸引機(jī)關(guān)報(bào)主動(dòng)向市場(chǎng)報(bào)靠攏”[6]——這完全符合克里斯汀森所說的顛覆式創(chuàng)新的路徑。

2.從現(xiàn)實(shí)中看，紙媒也有走內(nèi)容創(chuàng)新之路的可行性

方可成（2016）分析了以《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞為代表的黨媒為何能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“重奪麥克風(fēng)”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布并引發(fā)巨量傳播的內(nèi)容和《人民日?qǐng)?bào)》呈現(xiàn)在報(bào)紙上及央視新聞在電視里播出的內(nèi)容有著明顯區(qū)別。[7]筆者在調(diào)研時(shí)也聽到運(yùn)營(yíng)《人民日?qǐng)?bào)》二級(jí)微信公號(hào)的編輯們發(fā)出這樣的感慨：“我明明可以寫得很好，為什么不去寫？……體制內(nèi)的人也是（有）創(chuàng)造性的一批人，而且也是很有情懷的一批人。”“如果你知道我們的真名，去（報(bào)紙上）看我們的文章，你覺得這絕對(duì)不是同一個(gè)人寫的”。[8]這說明，一方面，紙媒從業(yè)者有內(nèi)容創(chuàng)新能力；另一方面，被網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使用者青睞的內(nèi)容是對(duì)報(bào)紙?jiān)袃?nèi)容的創(chuàng)新而非延續(xù)。可以說，一些報(bào)紙之所以還能憑借品牌（如《人民日?qǐng)?bào)》）和內(nèi)容生產(chǎn)組織（如《東方早報(bào)》整體遷移至“澎湃”）在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代繼續(xù)保有影響力，正是大力進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的結(jié)果。但即便是“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型做得較好的紙媒，也存在很多問題，如心靈雞湯和生活小竅門等門檻較低的內(nèi)容易被模仿、缺乏能影響精英階層的新內(nèi)容形態(tài)等。

三、如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新？

報(bào)紙有進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的可行性，但現(xiàn)實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)新的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。互聯(lián)網(wǎng)上有影響力的新興內(nèi)容提供者很多都有傳統(tǒng)媒體的從業(yè)背景，如“羅輯思維”“得到”的羅振宇、“一條”的徐滬生、“梨視頻”的邱兵、“嚴(yán)肅八卦”的羅貝貝、“咪蒙”的馬凌、“石榴婆報(bào)告”的程艷，等等。內(nèi)容生產(chǎn)者從傳統(tǒng)媒體“出走”創(chuàng)業(yè)，這從反面說明，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒作為內(nèi)容生產(chǎn)組織的創(chuàng)新力并沒能充分發(fā)揮，一些限制因素包括：編輯部的文化沖突影響了內(nèi)容創(chuàng)新行動(dòng)、上級(jí)管理者的要求限制了內(nèi)容創(chuàng)新空間、資源匱乏難以支撐內(nèi)容創(chuàng)新的成本等。面對(duì)類似組織缺乏創(chuàng)新力的問題，克里斯汀森提出過一個(gè)分析性的資源—流程—價(jià)值觀（RPV）模型。他把創(chuàng)新力分解為三個(gè)因素：其中，R指“資源”（resource），包括組織擁有的人員、社會(huì)、技術(shù)、品牌、現(xiàn)金、客戶等；P指“流程”（progress），即組織如何通過互動(dòng)、協(xié)調(diào)、溝通和決策把資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的過程；V指“價(jià)值觀”（value），即組織的內(nèi)部文化和向外輸出的價(jià)值觀念，組織決策最終是服從并服務(wù)于價(jià)值觀的。[9]本文借用這一框架，對(duì)報(bào)紙組織如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新提出以下三條建議。

1.倚重而非放棄核心資源

報(bào)紙最大的核心資源是擁有一支進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，憑借這種專業(yè)性，紙媒在大眾媒體時(shí)代成功建立起具有公信力的品牌，不僅贏得報(bào)紙讀者的信任，而且在與信息來源合作時(shí)享有很大的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)下的危機(jī)在于，建立在原有內(nèi)容專業(yè)性基礎(chǔ)上的“壁壘”正在被打破，越來越多的組織憑借普及的傳播技術(shù)進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。報(bào)紙過去累積下來的品牌仍然有價(jià)值，但在新興內(nèi)容生產(chǎn)組織的不斷沖擊下，報(bào)紙品牌如果不能在新的時(shí)代被重新激發(fā)，必然會(huì)大大貶值，既會(huì)失去在使用者心目中的地位和市場(chǎng)份額，也會(huì)失去與政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等社會(huì)精英組織的結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)，最后在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)容洪流中變得泯然眾人，甚至可有可無。縱觀2016年全年，社會(huì)議題層出不窮，卻幾乎沒有多少是由報(bào)紙組織設(shè)置或至少提供了重要話語的，與都市報(bào)時(shí)代的輝煌形成鮮明對(duì)比。破局之道，應(yīng)該是報(bào)紙充分倚重其專業(yè)團(tuán)隊(duì)，重建內(nèi)容的專業(yè)性。然而不少紙媒走的卻是相反的路：一面把最沒有經(jīng)驗(yàn)的新手和實(shí)習(xí)生放在新媒體部門，一面不斷流失有創(chuàng)造力的內(nèi)容專家；一面聽任報(bào)紙內(nèi)容越來越“水”，一面在房地產(chǎn)、線下服務(wù)等方面投入大量精力。反觀新興媒體，卻無不在大力重建網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的內(nèi)容專業(yè)門檻，甚至長(zhǎng)期不被尊重的娛樂八卦，也因?yàn)閺?qiáng)調(diào)專業(yè)性而“嚴(yán)肅”起來了。互聯(lián)網(wǎng)正在從一個(gè)人人皆博主的業(yè)余分享狀態(tài)重新演化為高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)，關(guān)鍵在于報(bào)紙組織是否還有能力抓住機(jī)會(huì)重新成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者。

2.重建內(nèi)容開發(fā)的流程

報(bào)紙組織需要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)新而非延續(xù)內(nèi)容產(chǎn)品，就需要高度重視新內(nèi)容的創(chuàng)造和生產(chǎn)流程，否則很可能陷入或者因循守舊或者盲目模仿的誤區(qū)。報(bào)紙可以從內(nèi)外兩個(gè)維度的流程改造入手進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。第一，報(bào)紙組織應(yīng)著力協(xié)同內(nèi)部行動(dòng)者，釋放編輯部的創(chuàng)造力。前人的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，成員之間的關(guān)系在很大程度上會(huì)影響到編輯部的創(chuàng)新力。[10]在報(bào)紙組織的管理者和一線內(nèi)容生產(chǎn)人員之間、在生產(chǎn)在線內(nèi)容和生產(chǎn)紙質(zhì)內(nèi)容的從業(yè)者之間以及在以原來的以操作文字符號(hào)為主的生產(chǎn)者與新進(jìn)入的以數(shù)字、視覺符號(hào)為主的生產(chǎn)者和技術(shù)研發(fā)人員之間，都需要通過新的規(guī)章和策略確保內(nèi)部行動(dòng)者能有效合作，而不是相互掣肘。第二，報(bào)紙組織應(yīng)該“對(duì)外開放”，通過與外部行動(dòng)者的充分合作進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。一方面，重建與使用者的關(guān)系。盡管包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的既有媒體很早就提出“受眾本位”的口號(hào)，但實(shí)際上新聞生產(chǎn)者更看重與同行和信源的關(guān)系而非與使用者的關(guān)系。報(bào)紙既比不上建立在大數(shù)據(jù)和算法之上的聚合新聞媒體對(duì)使用者的需求判斷精準(zhǔn)，也比不上眾多風(fēng)格獨(dú)特的自媒體能與使用者進(jìn)行密切的人際互動(dòng)。因此報(bào)紙要重建與使用者的關(guān)系，不妨回歸“初心”，把重點(diǎn)放在幫助使用者理解并談?wù)撊找鎻?fù)雜的世界這個(gè)使命上，在與使用者的合作中以新的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)重塑權(quán)威。例如美國(guó)大選期間，“事實(shí)核查類新聞”（factchecking journalism）的興起，就是一種新聞業(yè)重塑權(quán)威的努力。另一方面，加強(qiáng)與傳播平臺(tái)的合作。2015年之后谷歌、臉書、推特等全球主要的信息傳播平臺(tái)紛紛尋求專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商的入駐。這一趨勢(shì)表明，傳播平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)組織在經(jīng)歷了爭(zhēng)搶對(duì)峙之后可能進(jìn)入了合作共贏的新階段。報(bào)紙過去十分擔(dān)心的版權(quán)保護(hù)、流量流失和收益分配不公等問題是有可能隨著新秩序的建立而解決的，盡管建立新秩序的過程一定會(huì)充斥著矛盾斗爭(zhēng)，但作為內(nèi)容生產(chǎn)方“只有更好地嵌入到新媒體生態(tài)系統(tǒng)中，才能獲取新的用戶、尋求新的發(fā)展的道路”。[11]

3.引領(lǐng)新的新聞文化價(jià)值觀

報(bào)業(yè)所代表的從來就不是一般性的企業(yè)，它所提供的內(nèi)容產(chǎn)品也不同于任何一種普通商品。如果不回到新聞業(yè)的公共性和社會(huì)功能上，就無法理解報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的獨(dú)特意義。報(bào)紙的真正價(jià)值在于社會(huì)影響力而不是商業(yè)價(jià)值。但在紙媒普遍遭遇生存危機(jī)的情境下，大多數(shù)新聞創(chuàng)新的重點(diǎn)“放在了市場(chǎng)、技術(shù)和利益驅(qū)動(dòng)策略上，只給新聞價(jià)值留出了可憐的一點(diǎn)空間”。[12]報(bào)業(yè)乃至整個(gè)新聞界的“創(chuàng)新”話語，重點(diǎn)是商業(yè)而非內(nèi)容，關(guān)乎售賣而非新聞本身，這種情況雖可以理解，但絕非善策。利潤(rùn)和影響力雙降，是目前大部分報(bào)紙面臨的窘境，而如果商業(yè)成功要以影響力為代價(jià)的話，這樣的報(bào)紙轉(zhuǎn)型不過是把一個(gè)重要的社會(huì)話語中介機(jī)構(gòu)變成了一個(gè)普通的成功企業(yè)，從社會(huì)意義上看是得不償失的。最理想的狀況當(dāng)然是商業(yè)成功與新聞業(yè)的社會(huì)使命并行不悖，但在現(xiàn)實(shí)條件下報(bào)紙應(yīng)當(dāng)有這樣的價(jià)值訴求：商業(yè)上追求的不是高利潤(rùn)，而是以各種手段包括注融資等確保具有可持續(xù)性，并通過組織的可持續(xù)性來保證內(nèi)容創(chuàng)新。從根本上講，報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的目的就是能夠重新提出并引領(lǐng)新的新聞文化價(jià)值觀，這一過程既有堅(jiān)守執(zhí)著的一面，又有充滿想象力的一面。2016年年初，一個(gè)“報(bào)紙除了倒閉沒有別的出路”[13]的觀點(diǎn)引發(fā)了很大爭(zhēng)議，可無論贊成還是反對(duì)，注意力還在報(bào)“紙”的介質(zhì)上，這樣的爭(zhēng)議其實(shí)價(jià)值不大。盡管今天我們還在沿用“報(bào)紙”這一傳統(tǒng)的命名方式，但從新聞業(yè)的演化來看，報(bào)紙一向是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)組織，決定其未來的，不是“報(bào)紙”之名的存廢，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的報(bào)紙組織能否通過內(nèi)容創(chuàng)新最終形成關(guān)于“新聞是什么”的新的知識(shí)類型。