北京國際圖書博覽會國際傳播能力建設的實施路徑

□文│朱寶元

北京國際圖書博覽會（Beijing International Book Fair，以下簡稱“BIBF”）創辦于1986年，是我國改革開放以來創立最早、規模最大的國際書展平臺。伴隨改革開放的深入發展，BIBF30年間取得了長足進步。2016年舉辦的第23屆BIBF，展覽面積達到78600平方米，參展國家和地區達到86個，參展商達到2407家，達成中外版權貿易協議5018項，分別比創辦初增長10.07倍、2.46倍、10.56倍和51.73倍。從硬指標看，BIBF已僅次于法蘭克福書展，成為全球第二大書展。但實事求是地講，在書展吸引力、競爭力和影響力等軟實力上，BIBF不僅與法蘭克福書展相去甚遠，也與倫敦書展、博洛尼亞兒童書展等在某些方面存在一定差距。

提高國家文化軟實力是我國發展的時代要求。BIBF作為國家級的國際書展平臺，承擔著新的歷史使命：踐行文化自信，加強國際傳播能力建設，成為中華文化走向世界的強競爭、強吸引、強影響平臺。結合BIBF發展現狀，加強國際傳播能力建設，需要著力提升兩方面的能力：一是提升書展自身的軟實力，即在國際書展競爭日益激烈的背景下，轉變發展方式，由硬指標的數量式增長，轉型為軟實力的內涵式提升，在完成從小到大發展后，實現由大變強；二是提升服務走出去的能力，即在增強書展軟實力的同時，更好地發揮“聯接中外、溝通世界”的平臺作用，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，塑造良好的國家形象，提高中華文化的國際影響力和國際話語權。兩者相輔相成，相互促進，相得益彰，是BIBF國際傳播能力的一體兩面。

一、完善政府主導、企業主體、市場運作的辦展機制，著力增強書展的動力和前進力

西方現代會展業的發展歷史表明，政府的政策支持和經濟投入是展會發展的前提和基礎，企業是展會品牌塑造的重要主體，市場運作是展會可持續發展的根本動力。BIBF的發展歷史也證明，國家新聞出版廣電總局等主辦單位的領導，中國出版集團下屬中國圖書進出口（集團）總公司的承辦管理，以及中國經濟社會和出版業的快速發展，共同奠定了其今日的國際地位和世界影響。在未來發展中，充分發揮政府、企業和市場三方面的聯動作用，是BIBF提升國際地位，增強書展發展動力和前進力的關鍵。

1.加大政策扶持，精準功能定位

BIBF是在國家新聞出版廣電總局的直接領導下發展壯大的。在新的時代要求下，總局等政府部門應進一步加大政策扶持，注入更多的新聞出版、文化以及教育科技資源，將BIBF打造成我國文化對外開放的旗艦品牌、產業國際化發展的交流平臺、全民閱讀的推廣平臺。同時，也要從走出去全局著眼，不斷優化BIBF與國內其他文化博覽會、孔子學院、中國文化中心等文化機構的資源配置與合作方式，增強呼應效應，不斷強化BIBF作為家門口走出去平臺的地位。

2.突出城市特色，擦亮文化名片

依托城市資源，塑造書展品牌，是國際上各大書展的成功經驗。法蘭克福書展作為“出版界的奧林匹克”，繼承的是美茵河畔法蘭克福600多年來歐洲圖書貿易重鎮的歷史基因。倫敦書展也注重打城市牌，依托倫敦作為創意產業之都的城市品牌與資源，2015年開始舉辦倫敦圖書與銀幕周。BIBF立足北京，地利優勢突出，需要進一步發揮北京市人民政府作為主辦單位的作用，借助首都全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創新中心的核心功能，強化資源整合，與首都規劃、北京城市建設融為一體，擦亮這張“文化名片”。

3.接軌國際標準，提高市場運作水平

BIBF雖已聞名世界，但卻尚未融入全球展覽行業，應盡快加入全球展覽業協會（The Global Association of the Exhibition Industry, UFI）等國際協會。這一方面能夠提升BIBF國際認可度，另一方面也有助于學習國際書展及其他專業貿易展會的辦展經驗，提高辦展的標準化、國際化水平。同時，書展競爭日趨激烈，產業融合加速發展，新的形勢要求BIBF著力加強市場研究，深入研究國內外書展、出版及文化產業的發展趨勢，識別、研究、滿足、創造參展需求，增強市場吸引力；并更加注重提高專業運營能力，加強展會科學管理、項目運作、人才隊伍建設等，提升服務品質。

二、創新融合發展、國際合作、全球營銷等辦展模式，著力增強書展的吸引力和競爭力

BIBF是參照國際書展創辦的，也始終注重對國際書展辦展方式的學習，如主賓國、童書館、繪本展等都是學習各大書展的創新成果。在產業國際化、數字化、市場化的背景下，BIBF要立足中國、放眼世界，扎根出版、創意延伸，在展區規劃、論壇設計、活動組織等方面，與產業對接，與國際接軌，突出展區的功能化、論壇的專業化、參展的多元化、活動的熱門化，在出版合作、文化交流方面形成蝴蝶效應，成為國際出版創新發展的東方坐標與重要事件。在未來發展中，著力提升融合發展、國際合作、全球營銷三個方面的能力，是BIBF提高吸引力和競爭力的核心。

1.提高出版與創意的融合發展能力

近年來，國際上有代表性的書展紛紛在出版與創意融合方面做文章，創亮點。法蘭克福書展在6個展館的不同出版展區分別設立“熱點”展區，倫敦書展設立跨媒體展區和倫敦圖書與銀幕周。這均體現了融合發展的理念，既順應了產業發展，也保持了書展的吸引力。從實際效果看，兩大書展近年來新興產業和創新人士的參展數量不斷增長。相比之下，BIBF近年來雖聚焦出版創新，在數字出版、童書等方面形成了亮點，但在出版與創意產業的融合方面亟待加強，需要通過展覽創新，增強對國內外創意產業、企業和人士的吸引，營造融合創新氛圍，跟上國際步伐，引領國際潮流。

2.提高與國際組織和企業的合作能力

引入國際合作伙伴、頒發國際性獎項，是提升書展影響力的重要手段。在引入合作伙伴方面，倫敦書展2016年與國際出版商協會合作舉辦國際出版商協會第31屆大會，2017年與尼爾森公司合作舉辦量子大會（Quantum Conference），成為全球書展的市場焦點。在頒發國際性獎項方面，倫敦書展2014年開始設立國際出版卓越獎系列獎項，10多個獎項將歐美市場、新興市場和主賓國一網打盡，讓參展商皆大歡喜。相比之下，BIBF與國際組織和企業的合作，以及國際獎項的設置還少之又少。尤其是，要加強與具有國際影響的行業組織和企業合作，形成利益共同體，引入或創設更多具有國際影響力的論壇、獎項、活動等，成為提高國際影響的品牌擔當。

3.提高全球營銷能力

數字時代，新的交流模式和傳播方式時刻顛覆著傳統書展的功能。如何不斷增強國際參展商、專業觀眾和大眾的參與度，持續引發國際市場的關注，是全球書展業共同面臨的重大挑戰。為此，法蘭克福書展不僅在書展期間舉辦“故事驅動大會”（StoryDrive），還以“講故事·賣故事”為主題，拓展新興市場。如2012年入駐京交會，每年5月舉辦“故事驅動中國大會”；2015年開始與新加坡出版商協會合作，每年11月舉辦“新加坡出版研討會或故事驅動亞洲大會”。倫敦書展也是如此，2016年與上海書展簽署倫敦圖書與銀幕周和上海國際文學周合作備忘錄，互請雙方作家出席各自活動。博洛尼亞兒童書展也巡回舉辦“博洛尼亞插畫展”，2016年以來先后在北京、上海、深圳、成都等地舉辦“巧遇全球最美插畫”中國巡展。相比之下，BIBF雖然每年在我國參加全球各地書展時，舉辦推介會，但僅是宣講，形式單一。這既體現了BIBF國際拓展能力的薄弱，也反映了BIBF可拓展子品牌的缺乏。同時，更應看到，各大書展的全球營銷，靠的是成熟商業模式的支撐。因此，BIBF需要在品牌內涵、產業引領和國際共性等方面加強項目創新，構建共贏的商業模式，并以此為基礎，創立可在全球全年推廣的子品牌論壇或專題展覽，以全球營銷提高國際市場的參與度，增強對國際展商的吸引力。

三、構建展覽、研討、傳播“三位一體”的辦展體系，著力增強中華文化的國際影響力和傳播力

推動中華文化走向世界，是我國發展的時代要求。講好中國故事，傳播好中國聲音，是BIBF的責任擔當。目前，BIBF初步形成了展示我國出版成果和發展成就、促進版權輸出、深化國際合作的走出去服務體系，仍需持續創新，不斷豐富家門口走出去平臺的功能。在未來發展中，圍繞服務走出去，構建集展覽、研討和傳播“三位一體”的書展體系，是BIBF助力增強中華文化國際影響力和傳播力的重點。

1.展覽體系建設要注重突出中國特色、踐行國家戰略

在中國出版成果的展覽中，堅定貫徹“四個自信”，加強對中國道路、中國理論、中國制度、中國文化的展區規劃和專題展示，對參展的國內出版單位歸類分區，對參展圖書統籌分類，向世界全面展現中國的發展成就，展示中國出版和文化產業的新興業態、創新成果與商業魅力。同時，落實國家外交、文化走出去和“一帶一路”布局，加強面向歐美發達國家和地區的招展力度，加大“一帶一路”沿線國家的邀展力度，并結合年度外交重點開展“事件”策展，從而以更廣泛的引進來促進更深入的走出去。

2.研討體系建設要注重中國主題、國際問題和專業議題的設計

中國不僅是全球最具潛力的經濟市場，也是全球最具潛力的文化市場。法蘭克福書展、倫敦書展等對中國市場的長期耕耘與持續拓展，便是最好的注腳。因此，BIBF要增強市場自信，進一步創新論壇形式，以北京國際出版論壇為核心，持續創建有層次、分專業、聚熱點、強吸引的論壇體系。在不斷細化版權、童書、教育等出版領域研討的同時，創新拓展出版與科技、影視、游戲等融合發展的研討。在研討中，突出中國主題的合作研討，加強國際產業發展共性問題的探討，深化專業熱點的商討，推動國內與國外出版、創意產業的有效對接與深入合作。以商業的共贏成果，實現國際參展由“請進來”轉變為“主動來”。以商業的力量，吸引國際展商和專業觀眾自覺地了解中國、認識中國、接受中國。

3.傳播體系建設要不斷完善以出版走出去為核心的立體文化傳播模式

時至今日，BIBF已經由版權貿易型專業書展轉變為集展覽展示、版權貿易、出版合作、專業研討、文化展覽、閱讀交流為一體的綜合性文化會展。因此，一方面要著力加強出版走出去的服務。加強書展期間新書發布、合作簽約的組織和宣傳。提升中華圖書特殊貢獻獎的國際影響，借助獲獎者的智力和資源，建設實施經典中國國際出版工程、中外圖書互譯計劃等國家翻譯工程的重要智庫。加強海外圖書館、國際電商、實體書店的招展，成為實施中國出版國際傳播工程的重要平臺。另一方面要充分發揮北京的資源優勢，積極探索與大學、圖書館、劇院、博物館、科技園等的合作，共同舉辦專題展覽、論壇、活動等，形成以出版走出去為核心的立體文化傳播模式，不斷增強BIBF作為“聯接中外、溝通世界”平臺的國際傳播效應。

四、結語

BIBF經過30年的發展，已進入新的歷史階段。大力加強國際傳播能力建設的歷史使命，要求BIBF既要切實提升書展的軟實力，又要加快提升文化走出去的服務能力，打造強競爭、強吸引、強影響的世界級書展平臺，為建設社會主義文化強國，提高國家文化軟實力作出更大貢獻。