“互聯網+”形態下版權創造、傳播與交易轉型研究*

□文│張祥志 安雪芬

世界知識產權組織確立2017年世界知識產權日主題為“創新改變生活”（Innovation-Improving Lives），并重點討論知識產權體系如何通過吸引投資、獎勵創造者、鼓勵創意開發等方式支持創新，并保證創造出的新知識能被免費獲取用以讓未來的創新者站在前人的肩膀上繼續進步。“互聯網+”所催生的數字化、智能化和網絡化技術是當今世界最大的創新主題之一，其影響著我們每個人生活的方方面面。面對“互聯網+”這一創新形態，科學研判、系統梳理并理性考察版權創造、傳播和交易之嬗變是完善版權體系的前置性任務，也是版權體系真正支持互聯網創新的前瞻性工作。基于此，本文擬沿著“新型技術—版權轉型”的思路，科學系統地剖析、梳理并總結歸納“互聯網+”形態下的版權變革之內涵，以期為我國互聯網產業的發展和《著作權法》第三次修改提供可供參考的素材。

一、“互聯網+”形態下經濟關系之變革

“互聯網+”作為一種社會經濟發展新形態，突破了以往“+互聯網”的發展模式和理念，強調從聯合轉向融合，體現為“以互聯網為主的新一代信息技術（包括移動互聯網、云計算、物聯網、大數據等）在經濟、社會生活各部門的擴散、應用與深度融合的過程”。[1]“互聯網+”與經濟發展之間呈現著強烈的關聯關系，包括促進區域經濟的快速增長以及國家經濟的轉型等。針對具體的產業發展，國務院于2015年發布的《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》重點強調了互聯網與創業創新、制造、現代農業、智慧能源、金融、公共服務、物流、電子商務、便捷交通、綠色生態和人工智能等領域的融合，以推動“互聯網+”新經濟形態的形成，成為經濟社會創新發展的重要驅動力量。“互聯網+”對于社會經濟發展的驅動具體體現在經濟關系層面，即互聯網+基于其自身特性對經濟關系的生產、流通和消費環節均產生深度影響。

首先，“互聯網+”的開放性、互動性和技術性改變了傳統經濟關系中的生產環節。互聯網使參與生產尤其是知識生產的門檻降低，知識生產所需的信息、數據、知識等“操作性資源”廣泛存在且邊際成本為零，互聯網的扁平化聯接方式為個體參與生產提供了空間，這些互聯網帶來的開放性和互動性特征“使得以知識生產為主的知識經濟時代的生產模式發生了根本性轉型，基于公地資源的大眾生產模式成為主流”。[2]在大眾生產模式之下，“網絡使用者在互聯網媒介上進行創作性活動成為普遍現象”，[3]人們通過社會互動即可創造全新的知識，由此給傳統經濟關系的生產環節帶來的影響表征為企業的生產主導角色從價值創造主導者轉變為價值創造和生產的協助者。另外，從企業生產成本控制的維度分析，互聯網的技術性和由此帶來的技術信息應用能力能夠促使企業克服“機構困境”，“即通過改變傳統生產組織方式繼而克服企業因追逐利益擴大生產規模帶來的管理成本上升的弊端”，[4]在利潤獲取和成本控制上表現的更為優異。

其次，“互聯網+”的交流性、滲透性和復雜性改變了傳統經濟關系中的流通環節。連接一切、萬物互聯的“互聯網+”所隱含的交流性特征，以及互聯網帶來的“信息在全球范圍內的及時流動而產生的‘流動空間’使得一切社會活動都可以在地理上獲得延伸”的滲透性，[5]使得傳統經濟關系在資源流動與配置、生產者與消費者互動、經濟活動流通的中間媒介等方面發生了變化。從經濟學角度，互聯網創新之本質乃是達成了全球信息資源的重新配置及流通，企業在資源配置和流通中的信息匯集能力愈發凸顯。“互聯網+”環境的復雜性和多變性使生產者與消費者的互動關系及其產生的經濟效果不同于傳統方式，網絡平臺成為“互聯網+”時代經濟流通的最關鍵媒介和渠道。

最后，“互聯網+”的多元性、自主性和隱蔽性改變了傳統經濟關系中的消費環節。“互聯網帶來的交易成本降低、偏好偽裝和同質分類機制”充分顯現了互聯網的多元性、自主性和隱蔽性。[6]在此背景下，經營者的商業模式不再局限和依賴于傳統經濟關系中消費者的直接購買行為，而更多地采取免費獲取模式通過“訪問”或“流量”控制方式讓消費者與商家之間產生“黏性”以獲得后續的商業利潤。“互聯網+”對傳統經濟關系中的消費行為帶來的轉變主要體現為消費行為、商業模式、消費動機等維度。在互聯網2.0時代下，消費者的行為能夠被培育和塑造。[7]“移動互聯網讓企業走向‘微市場模式’”，[8]傳統大眾顧客因其消費特征而被區分為屬性各異的小眾。而消費者參與網絡互動背后的動機基于消費者的多元化和自主性及網絡的隱蔽性使其完全異于傳統的消費行為。

二、版權創造的“去職業化”及其轉變

“互聯網+”環境下版權創造的“去職業化”，轉變了版權創造模式、版權創造主體、版權創造形式以及版權創造內容。在版權創造模式層面，緣于互聯網的開放性、互動性和交流性等趨勢和特性，使得版權創造不再是專業從業人員的“專利”，互聯網上成千上萬用戶對創作的參與以及專業創作人員與用戶之間的互動創作成為可能并逐步成為版權創造的主要模式。比如，電視劇的生產創作、網絡小說的創作等不再是傳統的制作人決定電視劇和小說內容，而更多依據觀眾和用戶的反應和意見來決定作品的內容，此種“內容生產的互動性”和“用戶/讀者決定內容”模式改變了以往“媒體決定內容”的模式，“使得傳統意義上內容生產的專業生成內容（PGC）專業生產模式轉化為用戶生成內容（UGC)用戶自創+PGC專業生產相結合的模式”。[9]在版權創造主體方面，正是基于版權創造模式的非職業化和大眾化，使得互聯網的參與者與創作者、作者與讀者之間的界限在網絡創作中變得模糊，且版權創造主體逐步泛化。價值共創理論——即“顧客參與到價值鏈的每個環節，消費者與企業來共同創造價值”——在版權創造領域體現得尤為明顯，版權的創造及價值鏈過程相比于傳統方式對參與者（消費者）的依賴程度逐步深化。

在版權創造形式維度，版權創造的變革體現在：以碎片化、微型化為特征的微創作逐步興起，以編輯、加工、演繹、戲仿等行為進行的二次創作逐漸增加，以社交媒體、電子出版、網絡平臺等為載體的創作行為也日漸盛行。互聯網環境下版權創造的形式趨于多樣化、豐富化。在版權創造內容方面，一方面，由于互聯網對經濟關系中生產活動的影響帶來的創造模式、主體和形式的變革，驅使版權內容更加個性化、更具針對性，傳統的大眾化的作品逐步被小眾化的帶有強烈個性的作品所取代。共享經濟的產生以及基于大數據預測分析的商業模式的興起即是版權內容個性化的最佳佐證。另一方面，互聯網形態下的版權內容創造的動機亦發生了質的變化，創造者的創造動機不再局限于單方面的經濟利潤或精神價值的追求，分享帶來的愉悅感、自身能力的顯示、網絡地位的單純獲取、互惠互利的追求等動機日益增多。現有相關研究已然證明，程序員參加開源軟件的持續開發和創作的動機既包括“基于能力顯示的信號機制”，也涵蓋了“基于互惠行為的禮物文化”。正是緣于創作動機的多元，使得版權內容趨于多元多樣，更具創造性和個性。

三、版權傳播的去中心化及其變革

“互聯網+”環境下版權傳播的“去中心化”，變革了版權傳播的介質、版權傳播的效率、版權傳播的模式和版權傳播的樞紐。“互聯網+”對于經濟關系中流通之資源配置、生產者與消費者互動和流通媒介的影響在版權傳播視域顯現為典型的去中心化特性，即版權傳播擺脫了以往媒介中心的桎梏向著多元、自由、交互方向逐步發展。

首先，“互聯網+”促使版權傳播介質由單一轉向多元，傳統版權傳播的“一個內容，一種介質”在互聯網的作用下變革為“一個內容，多種形態，多元介質”。隨著互聯網技術的不斷發展，微信、微博、搜索引擎、社交平臺、游戲社區、流媒體等傳播介質不斷涌現，版權傳播的渠道越來越多。而且從互聯網1.0到互聯網2.0再到移動互聯網時代，版權傳播的介質還在不斷延伸和創新。

其次，“互聯網+”使得版權傳播效率進一步高效便捷，正是基于版權傳播介質和渠道的多元，使得版權傳播效率得以提升，為版權的創造者和使用者之間的交流、互動和交易提供了便捷。隨著網絡技術的發展，信息傳播的傳播效率得以提高，數字技術使信息與有形載體完全分離，實現了傳播的無時間差和無地域性。[10]數字技術攜帶的版權傳播的高效性和便捷性不僅僅發生在互聯網產業，傳統產業的版權傳播效率也得到質的升華，博物館藏品的版權數字化、傳統紙媒出版產業版權的數字出版和優先數字出版、非物質文化遺產版權的可視化和數字化、圖書館版權的電子化等都為文化版權資源的公開、傳播和交易提供了極大的方便。

再次，“互聯網+”孕育了交互融合式的版權傳播模式。與傳統單向式的傳播模式不同，互聯網參與者的核心動機和心理需求表征為社交上的滿意和提升，通過與其他成員建立互動和聯系而獲得效益或精神滿足，無論是以貓撲、天涯、知乎等為例的社交平臺還是以微信朋友圈、微博發布、彈幕電影為例的網絡平臺均充分印證了互聯網的交互性，這種交互既包括商業機構掌握的媒介平臺與私人之間的交互還涵蓋了私人與私人之間的交互，交互式的版權傳播模式逐步成為主流方式。在交互的基礎上，隨著網絡技術的不斷更新和優化，各種不同類型傳播媒介和渠道之間的聯接匯集，促成了融合式的版權傳播模式。以電信傳輸網、廣播電視傳輸網、計算機互聯網相互通融為代表的三網融合技術使問題進一步加劇，形成“一個傳播終端、六類傳播行為、三種法律定性”的復雜局面，其直接原因變現為傳播技術的發展融合。[11]

最后，在互聯網環境下，網絡平臺成為版權傳播的樞紐和核心。不同于傳統的出版社、報社、期刊社等媒介掌握著絕大多數版權內容，互聯網環境下的網絡平臺成為信息傳輸的中心，也使得網絡平臺成為版權創造、傳播和運用的關鍵連接點，“互聯網+”推動版權傳播樞紐由傳統媒介轉向網絡平臺。信息獲取類、商務交易類、交流溝通類和休閑娛樂類四大互聯網應用方式均以網絡平臺為中心，“網絡平臺是網絡信息傳播和版權傳播的中心”。[12]

四、版權交易的“去單一化”及其變更

“互聯網+”環境下版權運用的“去單一化”，變更了作品利用形態、版權許可方式、市場主體角色和版權商業模式。作品利用形態的“去單一化”體現在“互聯網+”背景下作品在市場中的形態由一元轉換為多元：一方面，以作品為基石的版權價值鏈不斷延伸，優質版權的開發不斷深入，使得作品的形態在市場需求中不斷拓展；另一方面，新媒體技術影響下的傳統作品在向數字作品轉型進程中，作品本身的形態也隨之由單一轉向綜合，即作品本身包含了多種技術、形態和要素。

以動漫作品為例，其利用形態的多元化和作品本身的綜合性在互聯網背景下得以凸顯，“中國動漫企業更注重動漫衍生品的研發，在當前數字技術和網絡環境下，動漫產業已成為科學與藝術高度融合的多學科綜合的新領域，其產品更多地兼容了高新技術因素”。[13]再有，以互聯網環境下的舞蹈作品為例，“舞蹈的作品著作權人通常有編導（大型舞劇又分: 總編導、執行編導、編導等）、編劇、服裝、音樂、燈光、舞美等，舞蹈作品的鄰接權人通常有出品人、表演者、錄制者、視頻網站經營者等”。[14]

版權許可方式的“去單一化”表現為：大規模授權許可取代小范圍許可成為市場主要需求，便捷高效授權許可取代低效許可成為市場基本特征，基于共享免費觀念的許可與基于產權化觀念的許可并存成為市場基本格局。隨著文化消費市場的不斷擴張和互聯網的逐步普及，以版權為核心內容的“IP熱”在文化產業和文化消費領域不斷發酵，隨之而來的是對于版權授權許可的大規模需求，無論是電影產業、音樂產業還是電視劇產業、動漫產業，版權授權許可的數量均呈現高速上升的趨勢。

除此之外，在強大的市場驅動之下，版權授權許可的交易成本成為版權交易的關鍵節點，便捷、高效、簡明成為互聯網環境下版權授權許可的共性要求，著作權集體管理制度的誕生和發展正是源于這一考量。雖然以產權化觀念為本源的版權授權許可模式仍是現今文化交易市場最為主流的模式，但是隨著互聯網開放性所裹挾的文化自由理念的擴展，以“知識共享”“開發存取運動”為代表的共享免費觀念下的公共許可亦是愈演愈烈，從而形成了產權化許可與公共許可并存的版權市場許可局面。

市場主體角色的“去單一化”顯現為在版權消費鏈中消費者與生產者之間角色的模糊，版權消費中讀者、作者和傳播者單一身份的消失。在價值共創理論的視域下，版權消費鏈中的消費者、傳播者和參與者等主體均是與創作者互動的價值共創者，或者是版權消費者進入創作領域來幫助、互動和合作創造價值從而形成多贏的效應，或者消費者主導消費領域引導創作者基于消費興趣和動機來獲得更好的體驗價值，角色互換、界限模糊成為主要特征。版權商業模式的“去單一化”呈現為傳統契約式的“有償提供-利潤獲取”商業模式被互聯網下的公益式的“免費提供-后向收費”模式所逐步取代。如前文所述，互聯網技術下經營者的商業模式不再僅僅依賴于消費者的直接購買行為而更多通過“訪問”或“流量”等控制方式來吸引用戶從而形成后向收費模式，這一商業模式的蛻變在版權領域表現得尤為典型。與傳統契約式的商業模式不同，互聯網下的版權商業模式在前端對于普通消費者更趨向于公益式的模式，主要通過后端的后向收費模式來獲得利潤，“目前市場上比較主流的后向收費包括廣告發布、競價排名、網絡游戲、冠名贊助等”。[15]

五、結語

科學系統地掌握“互聯網+”在發展歷程中對社會關系的改造，是社科科學研究的使命和責任。知識經濟時代，“互聯網+”的發展對于以版權為基石的相關產業和社會關系的改造無疑是巨大的。以作者、傳播者和讀者等主體為主線構成的版權創造、傳播和交易之版權消費鏈在“互聯網+”形態下發生了深刻的蛻變。“互聯網+”對于經濟關系之生產、流通和消費環節的影響恰好映射至版權領域的創造、傳播和交易端點。版權價值鏈的“去職業化”“去中心化”和“去單一化”攜卷的版權轉型和嬗變為版權法律關系之變更、版權權利之確權授權和侵權規范革新以及版權產業之發展都帶來了新的命題。

（作者單位：華東交通大學人文學院）

注釋：

[1]寧家駿.“互聯網+”行動計劃的實施背景、內涵及主要內容[J].電子政務，2015(6)

[2]Benkler Y. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom[J].Information Economics & Policy, 2006, 19(2)

[3]Schradie J. The Digital Production Gap: The Digital Divide and Web 2.0 Collide[J]. Poetics, 2011, 39(2)

[4]Shirky,?C. Here?Comes?Everybody: The?Power?of?Organizing?without?Organizations[M]. New York:The?Penguin?Press, 2008

[5]Castells M. Rise of the Network Society[M].London:Blackwell Publishers, 2000

[6]Farrell H.The Consequences of the Internet for Politics[J].Annual Review of Political Science,2012,15(1)

[7]趙振.“互聯網+”跨界經營：創造性破壞視角[J].中國工業經濟，2015(10)

[8]Manish Goyal,Maryanne Q Hancock,Homayoun Hatami.Selling into Micro-markets[J].Harvard Business, 2012,7/8

[9]郝婷、黃先蓉.論媒介融合背景下數字版權交易制度的完善[J].數字圖書館論壇，2016(7)

[10]熊琦.互聯網產業驅動下的著作權規則變革[J].中國法學，2013(6)

[11]焦和平.三網融合下廣播權與信息網絡傳播權的重構——兼析〈著作權法（修改草案）〉前兩稿的相關規定[J].法律科學，2013(1)

[12]王利明.論互聯網立法的重點問題[J].法律科學，2016(5)

[13]張穎露、劉華.中國典型動漫企業專利分析及啟示[J].情報雜志，2017(3)

[14]李超.論網絡傳播中舞蹈作品著作權的保護[J].北京舞蹈學院學報，2016(6)

[15]張新雯、陳丹.微版權概念生成的語境分析及其商業模式探究[J].出版發行研究，2016(3)