基于煙草行業零售客戶業態轉型的研究

竇媛媛 內蒙古自治區煙草公司

基于煙草行業零售客戶業態轉型的研究

竇媛媛 內蒙古自治區煙草公司

受到宏觀經濟大環境影響，煙草行業將面對保銷量與保結構、保狀態與保增長、保市場與保目標成為煙草行業難以平衡卻不得不平衡的艱難命題。如何幫助煙草零售客戶盈利是煙草商業企業的工作重點，從目前呼和浩特市卷煙零售戶業態分布看，食雜店零售戶從數量上、銷售量上都占據全市七成以上，但就目前食雜店經營情況并不理想，然而，隨著便利店的興起，便利店得銷售日益提升，如何讓食雜店向便利店業態轉型，是全公司銷售最值得關注的問題。

煙草 食雜店零售戶 業態轉型

一、全國卷煙經營現狀

2016年煙草行業經歷了“三個持續下滑、兩個居高不下”的嚴峻形勢。卷煙銷量持續下滑，全國銷量4701.4萬箱，下降5.60%；重點品牌產銷持續下滑，31個重點品牌產量3918.3萬箱、下降9.18%，銷量3932.1萬箱、下降5.79%；稅利總額持續下滑，全行業實現稅利下降5.60%，其中工業稅利下降9.54%，商業稅利增長2.01%。從客觀上講，有全球經濟下行的巨大壓力，有卷煙提稅順價的巨大壓力。從工作措施、營銷策略上講，行業內仍存在一定的問題，如何更好的發揮市場化取向改革動力，找準精準營銷突破口，切實從消費者角度出發思考問題，是當下全行業繼續解決的問題。

二、呼和浩特市公司卷煙銷售現狀

呼市市區共有零售客戶12221家，分為煙酒店、便利店、食雜店、商場、超市、娛樂類、其他7個經營業態，其中，食雜店占呼市市區的71%以上，數量上占絕對多數，食雜店比重偏重也顯示出調整業態結構、提升單業態價值的重要性。食雜店單條均值為103.91元，就目前全市平均單條均值在117.6元左右，食雜店單條均值在所有業態中結構最低，存在很大的提升空間。截止到2017年2月各業態銷量占比情況發現，食雜店以79%占據呼市市區絕大部分市場，便利店類占9.27%。食雜店的戶均銷售額2.17萬元，屬于中等偏低水平，同樣存在很大的提升空間。由于食雜店數量占比最高，結構最低，從提升食雜店結構入手，將會很大程度提升零售戶盈利水平。

三、問卷調查及數據分析

（1）調查問卷來源。在調查問卷設計初期，我們把初始問卷通過電子郵件、親自送達等方式發給相關專家人士，請他們對問卷用詞和設計進行評價，并提出修改意見。在收到他們的反饋意見后，對問卷進行進一步的修改和補充，最后形成問卷的定稿。

（2）調查問卷描述分析。在卷煙銷售渠道對卷煙購買決策的影響方面，從卷煙銷售渠道對消費者購買卷煙決策的影響程度來看，食雜店、便利店、煙酒店成為消費者最經常購買卷煙的場所，這與卷煙本屬于快速消費品的屬性相符合，在及時想吸食到卷煙的推動下，消費者要馬上購買并吸食卷煙來滿足需要，隨著近年來煙草行業的發展，市場凈化程度越來越高，假煙數量日益減少，消費者對便利店的信任程度在逐步提高，加上便利店這種業態所帶來的購買便利性，成為大多數消費者選擇的購買場所。

四、目前食雜店存在的問題

（1）煙柜缺乏美觀。對呼市市區四個城區食雜店繼續深度走訪，95%的食雜店存在煙柜凌亂，貨架陳舊現象。

（2）擺放缺乏規范。去年對全市所有零售戶價簽套進行整體更換，并于今年對所有卷煙價簽進行更換，新版價簽需要客戶自己填寫卷煙價格，但在對食雜店走訪中發現，大部分食雜店并沒有對卷煙價簽進行填寫。在卷煙銷售時還需要臨時找卷煙價格進行銷售，由于沒有卷煙價格有時還出現卷煙價格出錯情況。

（3）經營技巧缺乏。通過對消費者問卷調查發現，影響消費者購買卷煙的外在因素中75%消費者通過親朋好友推薦來購買卷煙、67%的消費者通過試吸后感覺好來購買卷煙，在店主推薦一欄，只有11%的消費者在店主推薦下購買卷煙。

（4）經營測算能力低。缺乏測算動銷存相關數據的意識。店鋪實時銷售數據及庫存情況卷煙經營的重要依據，只有及時了解店鋪銷、存情況，才能合理補充貨源，避免暢銷品斷貨，滯銷品積壓。

五、對策實施

（1）店面環境及卷煙陳列技巧。從消費者調研發現，更多的消費者愿意在便利店購買卷煙，當深入調研了解到，在便利店購買卷煙由于環境好影響購買心情。按照調查結果，對食雜店進行全面走訪，對愿意進行店面環境改良的食雜店進行深入跟蹤，對愿意完善貨架的食雜店開展終端環境改良培訓活動，組織部分食雜店老板參觀現代終端樣板店、大型連鎖便利店、及呼市公司直營終端店，促進客戶按照自己實際情況對貨架及店面形象進行改造。

（2）品牌規格介紹及終端推薦技巧。在對影響購買卷煙外在因素了解到，80%的消費者并沒有接受店主推薦卷煙，對食雜店老板交談了解到，是因為他們對品牌及新品的知識都不了解，只是知道卷煙價格而已。

（3）提高客戶卷煙訂購結構水平。按照市場化取向改革工作要求，對客戶分為30檔，檔位越高，訂購一、二類及緊俏卷煙的能力越強，對20家樣本食雜店2016年4月檔位情況進行匯總，發現普遍客戶檔位偏低，在對消費者主要吸食品牌及規格卷煙調查中發現，購買一、二類卷煙的消費群體年齡在30歲至40歲之間，品牌集中表現在中華（硬）、蓯蓉（軟）、南京（炫赫門）、黃鶴樓細支、泰山細支等。通過客戶經理、品牌經理對客戶目前品牌經營情況分析，建議客戶在進行卷煙訂購時調整訂購卷煙的規格進而提升客戶盈利水平。

（4）幫助客戶做明白賬。客戶經理、終端管理員帶領樣本客戶去便利店、直營終端學習掃碼銷售及庫存盤點知識，并鼓勵客戶進行掃碼銷售，通過實時掃碼實現實時記錄。客戶經理在經營指導的過程中發揮客戶理財經理的職能，每月幫助客戶進行銷售成本計算，總結每月經營數據，并努力通過降低經營成本來不斷提高盈利水平。教會零售客戶進行單店賬目管理，明明白白開店，高高興興掙錢。

（5）客戶經理服務培訓。通過對客戶經理從如何服務客戶、如何幫助客戶盈利、如何指導客戶品牌培育等多個方面開展客戶經理培訓。制定《現代終端客戶經理八關注》、《現代終端客戶經理服務指南》，輔助客戶經理豐富服務內容，提高服務質量。

通過對食雜店目前現狀分析找到“病因”，通過業態轉型實現環境、貨源、經營能力等多方面的提升，從根本上解決食雜店銷售降低的原因。