視覺營銷中的命題式當代藝術創作分析
——以GUCCI “No longer/Not yet”藝術展為例

張雅斐 （中國傳媒大學 100020）

視覺營銷中的命題式當代藝術創作分析
——以GUCCI “No longer/Not yet”藝術展為例

張雅斐 （中國傳媒大學 100020）

GUCCI ”No Longer/Not Yet”（“已然/未然”）藝術展邀請了八位不同領域的當代藝術家，以探討“何謂當代”為主題，用他們的視角闡述介于“已然（No Longer）”與“未然（Not Yet）”之間的含義。展覽中，藝術家為GUCCI進行專門性的主題創作，藝術形式涉及雕塑、繪畫、攝影、裝置等。本文將從藝術家個人、藝術、品牌和消費者、當代社會以及問題解決辦法五個角度分析此次視覺營銷活動。

No Longer/Not Yet 視覺營銷 命題式當代藝術創作

GUCCI ”No Longer/Not Yet”藝術展于2015年10月17日在上海民生現代美術館揭開序幕。展覽由Gucci 新任的創作總監Alessandro Michele與英國雜志《LOVE》發行人Katie Grand共同策劃，邀請了包括創作總監 Michele；中國當代多媒體藝術家曹斐、當代藝術家李姝睿；美國雕塑家Rachel Feinstein、新觀念藝術家Jenny Holzer；英國攝影師Glen Luchford、Nigel Shafran、插畫藝術家Unskilled Worker在內的八位不同領域的當代藝術家進行創作活動。

一、從藝術家的角度分析

（一）藝術家的創作自由受到限制

此次GUCCI的命題式當代藝術創作，藝術家作品被去語境化和再語境化：話語基調從藝術家個人轉變為GUCCI的展覽，話語方式從藝術媒介轉化為商業媒介。藝術家需要緊扣“當代”的主題；并且由于這些藝術家的知名度相對較小，創作靈感易受到品牌的制約，無法深化作品內涵。在此次視覺營銷活動中，藝術家的創作地位與《自由憲章》一書中，對“自由”的闡述——按照自己的決定和計劃去行動，不受他人武斷意志的支配1——形成了鮮明對比。

（二）有利于藝術家拉近與大眾的距離、提升社會影響力

GUCCI和上海民生現代美術館都對此次展覽進行了活動宣傳，為藝術家擴大社會影響力提供了平臺。藝術家Jenny Holzer（珍妮·霍爾澤）就借助GUCCI的傳播平臺，宣傳了自己的藝術作品——將自己過去10年間的部分作品做成“標語”，通過多媒體投影展出，以此來表達她對“當代”的思考。藝術家的作品借助展覽的平臺走向了大眾，也使藝術家的藝術理念得到推廣，在之后與品牌的合作中可以獲得更多的話語權；品牌的消費者或許也會成為藝術家作品的潛在收藏者。

二、從藝術的角度分析

（一）藝術語言解碼語境發生變化，藝術神性被消解

弗·施萊格爾曾說：“有宗教信仰的人方可談詩”，這就意味著，唯有滿懷敬畏與神圣的心靈才可進入藝術的殿堂。2然而，此次活動中，藝術變為GUCCI進行宣傳的載體，藝術家變為GUCCI制造主題的工具，藝術作品從藝術語境轉換到視覺營銷語境，解讀群體從小眾變成了大眾。觀眾的審美經驗和藝術作品之間的心理距離、社會距離和審美距離逐漸被消蝕。3藝術語言很有可能被大眾解讀為流行符號，藝術作品內在的形式和意義會被異化，變成景觀社會的明星商品。

（二）促進了當代藝術向大眾的普及

此次展覽中，GUCCI高質量的視覺營銷平臺為當代藝術提供了市場與展示的機會，當代藝術的形式與內涵融入到社會的物質生活中，加快向大眾的普及的速度，獲得大眾的理解。大眾的審美反之也會作用于藝術家，對藝術語言產生影響。

三、從品牌和消費者的角度分析

（一）品牌為消費者提供了“符號”價值和個性差異象征

鮑德里亞認為，對消費品起根本支配作用的是由符號話語制造出來的暗示性的結構性意義和符號價值（風格、威信、豪華和權力地位），其實就是德波在《景觀社會》中所講的炫耀式的景觀表象對人的深層心理筑模的下意識統治和支配。4消費者的需求瞄準的是品牌象征性的符碼意義，這種符碼意義正是由此次藝術展覽制造。GUCCI的產品——服裝、配飾、手袋等，相對于物品本身的功能，其內涵的符號價值更明顯。GUCCI與藝術家合作，形成一個巨大的“符號載體”，形成差異、個性，不斷地誘惑、刺激人的欲望。根據“馬斯洛需求層次理論”和“凡勃倫效應”分析，GUCCI和藝術符號的結合，滿足了消費者炫耀和表達身份的尊重需求，以及自我愉悅、自我成就的自我實現需求。

（二）人與人之間、階級與階級之間關系的真實特性被掩蓋

按照《身份經濟學》的觀點，來自不同群體或階層的人利用某些共同的符號，使自己的身份有別于其他群體或階層。這種“交往身份”可以使人們從適應某個群體的所作所為中得到滿足。購買商品是一種符號性的炫示，消費者讓自己處于一個教高的社會地位的團體之中，進行階層區劃。相對于價格，有閑階級更關注的是GUCCI作為奢侈品品牌為其帶去的身份象征，經濟實力較弱的消費者因為虛榮心也會去購買像GUCCI這樣的奢侈品牌產品。這讓原本單一的物質消費轉為文化消費、體驗消費，甚至是炫耀性消費。

（三）為觀眾提供身臨其境的消遣體驗，吸引消費者

在此次藝術展中，GUCCI通過消遣、娛樂的手段，使觀眾置身其中。正如《體驗經濟》所講的，娛樂在當今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗。5“時間先生”雕塑、掃地雞的重復工作、標語式的多媒體投影藝術作品營造的氛圍讓觀眾體驗了“當代”的感覺。同時，在GUCCI Tian的展廳中，復古典雅又現代的花紋和三面環圍的鏡子組成的寬敞空間，使這次展覽被微博網友稱為“最適合自拍的展覽”，微博上出現了很多參觀者在展廳中的自拍照片。展覽使觀眾參與其中，即使展覽結束，GUCCI留給參觀者的印象、價值依然存在。

（四）品牌可以獲得文化內涵、擴大中國市場

款式老舊、沒有太多創新的GUCCI產品，根據奢侈品購買主力轉為“80 后”“90 后” “00 后”的變化，開始走年輕化的路線。在此次藝術展覽中，GUCCI設定了品牌的展示理念——讓藝術家為其勾畫“當代愿景”，利用藝術為其詮釋“當代精神”——并通過雕塑、繪畫、多媒體等多樣的個性的形式進行展示。借助藝術家所代表的精英文化和藝術所具有的高雅前衛特點，GUCCI為自身增加了文化內涵。

GUCCI 母公司開云集團發布的財報顯示，2015年第三季度，GUCCI在亞太地區營收大跌 17%。6由此在中國上海舉辦此次藝術展，可以幫助GUCCI擴大在中國的市場。同時通過藝術的純粹、審美化的形式來淡化品牌的商業氣息，捍衛GUCCI的形象。

四、從當代社會的角度分析

（一）提升大眾審美，推動文化消費

品牌和藝術家積累的人氣和市場可以為對方所用。同時，擁有藝術內涵的品牌通過視覺營銷活動，可以將美傳播出去，促進社會整體審美的提升，這也間接推動了文化消費。

（二）消費者淪為景觀控制的奴隸，利益被侵犯

在這種由品牌和藝術家演出、消費者觀賞的“景觀（物化了的世界觀）”迷惑之下，消費者將偏離自己本真的批判性和創造性，正如《景觀社會》中闡述的，品牌與藝術家共同支配著消費者的欲望結構，使物質生產遠離人的真實需要，而更直接地服務于資本的剩余價值增值。消費者從表層的理性到深層的隱性欲望都跌入了五光十色的誘人景觀之中，萬劫不復。7

GUCCI邀請藝術家舉辦此次展覽的花銷，最終會計入產品的成本，會造成產品價格虛高、價格欺詐問題。同時，對于一些缺乏資金支持、無法邀請藝術家舉辦展覽的小品牌而言，在市場競爭中的發展變得困難。如此循環會形成大品牌的壟斷地位，間接影響消費者的利益。小品牌想要在這種市場競爭中求發展，開發產品的物理實用功能不失為一個好的方向。

（三）產生媚俗物，破壞消費結構，滋生消費主義和享樂主義

鮑德里亞認為，媚俗和“陳詞濫調”等值，媚俗的激增是由于符號的不斷無序增加造成的。藝術家使品牌的商品具有了一種“獨特性”，但盲目的增加產品的附加價值，會使其產品在外延符號上內涵過剩，一方面使品牌的商業運作變得庸俗，另一方面人們為滿足炫耀的心理，會扭曲消費的價值觀。虛高的價格破壞消費結構本身，理性消費被享樂主義所取代，同時還會滋生仿品牌產品的“A貨”，擾亂市場，引發一系列道德問題。

五、問題解決辦法——藝術家身份的保持

（一）藝術家保持對藝術的追求、保留藝術的意味

在視覺營銷活動中，藝術家與品牌的關系即是合作的，又是對抗的：藝術家和品牌需要相互借助才能實現雙方目的；但雙方目的卻是相悖的——商業需要盈利，藝術卻需要精神的傳達。在這種合作與對抗的關系中，藝術家如果沒有自己的底線，就會淪為品牌進行商業盈利的工具。但如果藝術家的理念與品牌的理念是一致的，那么雙方的合作就是對等的。因此，在合作之前藝術家應當對品牌深入了解，與品牌建立理念上的共鳴，同時合作過程中需要保持清醒的認知，明晰自身對藝術的追求，在創作過程中保持藝術的獨立性，保留藝術這種“有意味的形式”，不刻意迎合品牌。

（二）藝術家保持對社會的責任感

我國唐代張彥遠指出，藝術具有“成教化、助人倫、窮神變、測幽微、鑒戒愚賢、怡悅情性”的作用。在當代社會中，藝術的作用主要有認識作用、審美作用和教育作用。8雖然藝術的社會意義在時代的進程中不斷地發生變化，但藝術對于社會的責任還是繼續地存在。藝術家所代表的精英文化需要考慮社會文化所存在的問題，對社會發展保持著清醒的認知，需要具備使命感、責任感。

注釋：

1.[英]哈耶克.自由憲章[M].北京：中國社會科學出版社，1999.

2.熊徑知.神性：作為藝術本源之真理[D].四川師范大學，2013.03.

3.丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1992.

4.[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014,10.

5.[美]B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.4

6.王曉然,趙子航.三季度未扭虧,亞太營收跌17%,新設計師非GUCCI業績萬能藥[J].北京商報，2015（10）.

7.[法]波德.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006.

8.谷霞.漫談藝術的社會作用[J].重慶科技學院學報，2008（4）.

[1]王洪亮.嬗變與異化——品牌與當代藝術家在視覺營銷中的合作問題研究[D].北京：中央美術學院，2015.

[2][英]哈耶克.自由憲章[M].北京：中國社會科學出版社，1999.

[3]熊徑知.神性：作為藝術本源之真理[D].四川師范大學，2013.03.

[4]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1992.

[5][法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014,10.

[6][美]B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.4

[7]王曉然,趙子航.三季度未扭虧,亞太營收跌17%,新設計師非GUCCI業績萬能藥[J].北京商報，2015,10.

[8][法]波德.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006,03.

[9]谷霞.漫談藝術的社會作用[J].重慶科技學院學報，2008（4）.

張雅斐，中國傳媒大學廣告學院設計藝術學專業碩士研究生，中共黨員，中國設計師協會會員，中國創意同盟會員。