廣告后現(xiàn)代性對(duì)廣告敘事的啟示

呂 品 （遼寧理工學(xué)院 文法系 121000）

廣告后現(xiàn)代性對(duì)廣告敘事的啟示

呂 品 （遼寧理工學(xué)院 文法系 121000）

廣告的社會(huì)性體現(xiàn)在許多方面，而社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)代化及后現(xiàn)代化之于廣告的影響，對(duì)廣告的社會(huì)性建構(gòu)卻有著不可忽視的作用。本文將從廣告與后現(xiàn)代生活的關(guān)系入手，捕捉到了廣告的后現(xiàn)代性在廣告敘事表現(xiàn)上所呈現(xiàn)的規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上，論證這些規(guī)律對(duì)當(dāng)前廣告實(shí)踐的指導(dǎo)作用。

后現(xiàn)代性；廣告敘事；廣告創(chuàng)意

廣告的社會(huì)性體現(xiàn)在許多方面，大到經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、社會(huì)、科學(xué)、藝術(shù)，小到營銷、管理、倫理、科技、設(shè)計(jì)等等，而社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)代化及后現(xiàn)代化之于廣告的影響，對(duì)廣告的社會(huì)性建構(gòu)卻有著不可忽視的作用。而廣告的后現(xiàn)代性表征，將作為一種新的規(guī)律，指導(dǎo)著當(dāng)今的廣告敘事走向。

一、廣告與后現(xiàn)代生活

二戰(zhàn)以后，人們開始反思工業(yè)化與工業(yè)文明、科技與理性對(duì)人類的影響。

生產(chǎn)關(guān)系上，供求關(guān)系的傾斜導(dǎo)致生產(chǎn)消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，原來機(jī)械化生產(chǎn)力的競(jìng)爭(zhēng)逐漸被信息競(jìng)爭(zhēng)所取代，因此，后現(xiàn)代生活的生產(chǎn)關(guān)系也就圍繞在信息的生產(chǎn)與消費(fèi)上。

社會(huì)關(guān)系上，社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，人們的生活趨于舒適，日常需求也從生理需求向心理需求偏斜。但信息的過量、冗余、泛濫造成了人們認(rèn)識(shí)世界的迷茫，身體再舒適靈魂卻得不到滿足。

因此，對(duì)于原始文化的回歸喚起了人們崇尚個(gè)性自由的本性，這也就形成了后現(xiàn)代的碎片化、去中心化、個(gè)性化等特點(diǎn)。

二、后現(xiàn)代廣告敘事模式

“新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)建出來——通過廣告這種最具有侵略性的形式——一種消費(fèi)主義者的感性現(xiàn)在跨越了全球。這種感性處在一種與變化媒介相適應(yīng)從而驅(qū)動(dòng)時(shí)尚去購買的持續(xù)過程中，處于一種其自身被大部分產(chǎn)品的內(nèi)在退化所驅(qū)動(dòng)的過程中，從而被心理的需求所取代。”1可見，廣告隱身、隱化、隱形——節(jié)目贊助、借勢(shì)營銷、植入式廣告、游戲廣告、活動(dòng)廣告、話題廣告……“后廣告時(shí)代”已然展開。因此，后現(xiàn)代語境下的廣告敘事模式將呈現(xiàn)出這樣的狀態(tài)：廣告已經(jīng)作為人們生活不可分割的一部分，同人們?nèi)粘Ｉ钊跒榱艘惑w。

《支持計(jì)劃》圍繞鄉(xiāng)村教師“下不去、留不住、教不好”三個(gè)核心問題，從鄉(xiāng)村教師師德水平、補(bǔ)充渠道、生活待遇、編制標(biāo)準(zhǔn)、職稱評(píng)聘、交流制度、能力素質(zhì)和榮譽(yù)制度等八個(gè)方面開始全方位、立體化地解決鄉(xiāng)村教師隊(duì)伍建設(shè)中面臨的突出問題。基于此，通過對(duì)2 888名鄉(xiāng)村教師開展研究分析，以期從《支持計(jì)劃》的八大方面進(jìn)行深入探析鄉(xiāng)村教師生存狀態(tài)。

1.圖像作為敘事中心

2．3 左右耳不同鼓室圖構(gòu)成比較 左右耳異常鼓室導(dǎo)抗圖的發(fā)生經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)處理分析，兩耳之間差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2＝2．86，P＞0．05）。見表2。

三、廣告的后現(xiàn)代性敘事方式

選取我院于2016年7月~2017年7月收治的冠心病患者60例作為研究組,并選取同期來我院行健康體檢的健康人60作為對(duì)照組,所有入選者均在知情同意下簽署授權(quán)同意書,并報(bào)告院內(nèi)倫理委員會(huì)備案。研究組中男性41例,女性19例,年齡35~74歲,平均年齡為(52.94±4.67)歲;對(duì)照組中性38例,女性22例,年齡31~73歲,平均年齡為(50.29±4.08)歲,觀察組與對(duì)照組在性別組成與年齡等方面比較差異P>0.05,無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

因此，如果說現(xiàn)代性意識(shí)下的品牌側(cè)重識(shí)別，作為一種質(zhì)量的承諾，與其他的品牌加以區(qū)別；那么，后現(xiàn)代性意識(shí)下的品牌便是側(cè)重標(biāo)記，品牌與品牌之間的識(shí)別將不再是利用簡(jiǎn)單的、“烙印（品牌的英文‘brand’的詞根）”般的視覺識(shí)別，而是作為一個(gè)精神的敘述以及文化上的感悟。比如，向來被人們所詬病的炫富利器——知名奢侈品牌LV，在新一輪設(shè)計(jì)當(dāng)中將其最具特色的Logo“隱形”了，可見，很多人已經(jīng)不再僅僅用簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)識(shí)來詮釋品牌價(jià)值了。這就是廣告的后現(xiàn)代性敘事的一個(gè)有力的詮釋。

對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)來說，廣告敘事的職責(zé)就是如何順應(yīng)市場(chǎng)的規(guī)律，將商品信息有效的傳達(dá)出去。市場(chǎng)規(guī)律來源于人們的日常生活，換句話說，廣告的敘事方式，很大程度上取決于人們的后現(xiàn)代生活方式，甚至是一種映射。

2.品牌識(shí)別即是品牌個(gè)性

如圖1，對(duì)比這兩款服飾廣告，其敘事手法上有明顯的區(qū)別，前者除了代言人的產(chǎn)品展示外，只有明顯的商標(biāo)陳述；而后者卻在構(gòu)圖和構(gòu)思中融入了未來主義的幻想氣氛，給產(chǎn)品展示蒙上了濃濃的文藝氣質(zhì)和文化精神。前者很顯然是廣告的現(xiàn)代性敘事，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)與品牌識(shí)別；而后者也帶有濃郁的后現(xiàn)代敘事特色，將一種生活形態(tài)附加在商品展示之前，著墨于傳達(dá)品牌個(gè)性，用文藝“范兒”去感染消費(fèi)者。

由于圖像或影像具備著這樣的特點(diǎn)，它可以營造身臨其境的感受，因此，廣告的后現(xiàn)代性敘事是以圖像為中心的，圖像敘事也是立足于傳遞情感、制造情感乃至制造感情。

眾所周知，后現(xiàn)代藝術(shù)是一種人們對(duì)虛擬生活的預(yù)知、對(duì)能指與所指符號(hào)關(guān)系斷裂的宣泄，因此，后現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)于廣大群眾來說往往是美術(shù)館中孤獨(dú)的一景。而真正將后現(xiàn)代藝術(shù)重新詮釋并傳播給大眾的，就是廣告。

后現(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人與社會(huì)的關(guān)系，在新媒體時(shí)代，媒體現(xiàn)在已經(jīng)完全發(fā)展為“人體的延伸”（麥克盧漢語），隨著手機(jī)、平板電腦、博客、播客、微博、微信等“自媒體”及其傳播形式逐漸深入人們的生活，人們可以盡可量的擺脫信息競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)擔(dān)，每個(gè)人都是媒體終端，甚至說每個(gè)人都可以是媒體。同時(shí)，信息爆炸使得人們更傾向于大都市生活帶有的理智和冰冷以外的東西，即現(xiàn)代性以外的東西，人們的思維模式也就更傾于主動(dòng)、感性和個(gè)性化。

3.廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)回爐

首先，在課程體系方面，構(gòu)建以高校專業(yè)課程為主，創(chuàng)業(yè)課程和就業(yè)課程為輔的豐富課程資源群，將創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)納入大學(xué)生選修課課程體系并計(jì)入學(xué)分。面向全體在校學(xué)生，開設(shè)《創(chuàng)業(yè)教育指導(dǎo)》課，召開專題講座給大學(xué)生講述國家鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的相關(guān)法規(guī)、政策和資金扶持申請(qǐng)程序，轉(zhuǎn)變大學(xué)生的傳統(tǒng)就業(yè)觀念，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識(shí)；針對(duì)具有較強(qiáng)創(chuàng)業(yè)興趣和想法的學(xué)生，學(xué)校提供免費(fèi)的專門培訓(xùn)，如開設(shè)《創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》和SYB課程，使學(xué)生創(chuàng)業(yè)技能與實(shí)踐獲得提升。

如果說現(xiàn)代性意識(shí)下的品牌側(cè)重識(shí)別，作為一種質(zhì)量的承諾，與其他的品牌加以區(qū)別。而廣告的后現(xiàn)代性體現(xiàn)在圖像敘事上是傳遞情感、制造情感、制造感情，那么，后現(xiàn)代性意識(shí)下的品牌便是側(cè)重標(biāo)記，作為一個(gè)精神的敘述，從而標(biāo)記它自身的某種個(gè)性。

在廣告畫面中、于構(gòu)圖和構(gòu)思中，融入超現(xiàn)實(shí)主義、未來主義、抽象主義；把大地藝術(shù)、行為藝術(shù)、裝置藝術(shù)帶入廣告創(chuàng)作過程，在后現(xiàn)代藝術(shù)中，這些表達(dá)情感、詮釋幻想的藝術(shù)手法，落到了廣告作品上，其作者的真正意圖就顯得次要了——無論表意為何，這類藝術(shù)形式都會(huì)被人們?cè)忈尦伞拔乃嚒薄ⅰ靶≠Y”和“前衛(wèi)”，而產(chǎn)品就在無形之中被蒙上一層濃濃的獨(dú)特氣質(zhì)和文化精神。而這種帶有濃郁的后現(xiàn)代敘事特色，就是將一種生活形態(tài)附加在商品展示之前，著墨于傳達(dá)品牌文化，旨在用文化的力量去感染消費(fèi)者。

四、結(jié)語

廣告中后現(xiàn)代性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了潛移默化的影響——人們消費(fèi)的也不僅僅是物，而是物所承載的意義或者是廣告所教唆的幻想；人們所獲取的也不再是廣告信息，而是圖像敘事指引下情緒的走向。而廣告中后現(xiàn)代性的敘事方式，無疑是廣告人豐富創(chuàng)意思路、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)觀念的重要工具。

注釋：

農(nóng)村基層養(yǎng)殖場(chǎng)、養(yǎng)殖戶中始終存在對(duì)疫情瞞報(bào)、對(duì)動(dòng)物尸體自行處理、自行進(jìn)行動(dòng)物引種、自行施用獸藥和疫苗等行為現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致疫病的發(fā)生、蔓延和傳播，導(dǎo)致農(nóng)村基層動(dòng)物防疫難以達(dá)到預(yù)期效果，導(dǎo)致更大的經(jīng)濟(jì)損失。因此農(nóng)村基層政府應(yīng)當(dāng)做好防疫監(jiān)督管理工作，通過基層行政領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任劃分來落實(shí)基層動(dòng)物防疫工作，通過巡視、抽檢的方式監(jiān)督基層行政領(lǐng)導(dǎo)的落實(shí)工作，對(duì)履職不力的基層領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行問責(zé)和追罰，配合宣傳和績效考核機(jī)制確保動(dòng)物防疫工作的落實(shí)和到位。

而我，愿意一直注視著你，陪你把痛苦過成歡喜，將磨礪變?yōu)閯?dòng)力。愿你只大步向前，堅(jiān)信自己“何須淺碧深紅色”。

1.節(jié)選自[英]保羅·克勞瑟論文“走向規(guī)范性而非文化理論：全球消費(fèi)主義時(shí)代的美學(xué)”，引文于[斯洛文尼亞]阿萊斯·艾爾雅維茨.全球化美學(xué)與藝術(shù)[M].劉悅笛、許中云譯.成都：四川人民出版社.2010.1，第46頁。

[1]汪民安.現(xiàn)代性[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社.2005.5

[2]阿萊斯·艾爾雅維茨.全球化美學(xué)與藝術(shù)[M].劉悅笛、許中云譯.成都：四川人民出版社.2010.1

[3]廣告的后現(xiàn)代性芻議[J]武立輝.安徽文學(xué)(下半月).2009(11)

呂品（1987—），女，漢族，遼寧省沈陽市人，職務(wù)：遼寧理工學(xué)院專任教師，職稱：講師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告創(chuàng)意。