淺談剪紙藝術在品牌包裝設計中的應用

劉 仁 高廣敏 （魯迅美術學院 110000）

淺談剪紙藝術在品牌包裝設計中的應用

劉 仁 高廣敏 （魯迅美術學院 110000）

當今社會，品牌包裝設計已經(jīng)成為影響企業(yè)形象及產品銷售的重要因素。作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一的剪紙藝術在品牌包裝設計中的運用，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的有機融合，是傳承與創(chuàng)新的具體體現(xiàn)。這種設計賦予企業(yè)及其產品濃厚的文化氣息和美好的象征寓意，既提高了設計的現(xiàn)代審美價值，又升華了剪紙藝術的傳統(tǒng)藝術價值，既能滿足人們視覺上的美觀、經(jīng)濟上的實用這一基本要求，又能在品牌內涵上追求濃厚文化底蘊，從而使消費者對產品產生深層次的認同和長久消費的欲望。本文在對剪紙藝術和品牌包裝設計的內涵進行簡要闡述之后，重點從剪紙藝術的鏤空造型、時空組合、意向形式、剪紙色彩和剪紙圖案等方面來分析研究剪紙藝術在品牌包裝設計中的應用，以期為同行提供一些有益的參考。

剪紙藝術；品牌包裝設計；文化價值；審美價值

剪紙藝術是中華民族特有的藝術形式，經(jīng)過千百年的發(fā)展和創(chuàng)新，已經(jīng)凝聚了世世代代中華人的聰明才智，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結晶，成為中華民族的藝術特色和本土精神的象征。在品牌文化飛速發(fā)展的今天，消費者需要產品品牌擁有特色化和藝術化的包裝，包裝不但要從視覺上打動消費者，而且要從文化品質上感化消費者，增加消費者對產品的深層次認同感和長期使用產品的消費欲。產品品牌包裝設計和剪紙藝術結合起來，不僅可以使包裝裝飾別開生面，體現(xiàn)包裝的精神化訴求，提高設計的審美價值，同時也使剪紙藝術的藝術價值和經(jīng)濟價值在品牌包裝設計中得到升華，從而更加廣泛有效地宣傳產品品牌形象。

一、剪紙藝術概述

（一）剪紙藝術

傳統(tǒng)的剪紙是民間剪紙，剪紙就是制作者在紙上鏤空剪刻出所要表現(xiàn)的形象，是勞動人民為了滿足自身的精神生活需要的一種藝術樣式。剪紙可粘貼擺襯，亦可懸空吊掛，它在勞動者的生產生活中存在與發(fā)展，體現(xiàn)人類最基本的審美觀念和精神品質，充滿勞動者的生活情趣和美好追求。剪紙是廣大勞動人們憑借聰明才智，創(chuàng)造出富有人類美妙視覺效果的作品，作品中蘊含有人類意識深處的奇思妙想，給人帶來無限的生機與無窮的回味。所以剪紙這一藝術是民眾遐想中創(chuàng)意的藝術品類的代表，它從古到今，遍及城鄉(xiāng)，深受廣大百姓的喜愛。

（二）剪紙藝術特征

1.線線相連與線線相斷。剪紙作品是采取鏤空辦法而形成千刻不落、萬剪不斷的結構。陽紋的剪紙是線線相連，陰紋剪紙是線線相斷，這是剪紙藝術的一個重要特點。

2.構圖造型圖案化。剪紙是平面化構圖，很難表現(xiàn)三度空間、場景，物象之間的比例和透視關系主要依據(jù)內容聯(lián)系，使用組合手法進行對稱、均齊、平衡、組合、連續(xù)等處理。

3.形象夸張簡潔、樸實大方。剪紙在處理形象時，不能采取寫實手法，只能抓住物象主要特征，大膽舍去次要部分，使主體形象一目了然，主題形象姿態(tài)夸張優(yōu)美，形體樸實大方，富有節(jié)奏感。

4.色彩單純明快、簡中求繁。剪紙色彩要求簡中求繁，少配置同類色、類似色，在對比色中求協(xié)調。用色比例是以主色調為主，其他顏色可以不同程度地減弱，總體給人協(xié)調、明快的感覺。

二、品牌包裝設計的概述

（一）品牌包裝設計

品牌是識別產品或服務的名稱、名詞、符號，并以此來區(qū)分別的產品和服務。品牌是企業(yè)的一種無形資產，是在企業(yè)、產品與消費者之間建立的聯(lián)系。品牌設計是從市場和受眾角度出發(fā)，協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實體，能夠使人對企業(yè)形象產生快速的認識和記憶。品牌包裝設計是運用具體形象對企業(yè)品牌形象進行很有效的規(guī)劃設計，使人對企業(yè)品牌形象形成一種形象認知度。

（二）品牌包裝設計原則

1.全面兼顧。品牌包裝設計必須綜合考慮企業(yè)的內外環(huán)境、產品的內容結構和傳播媒介狀況，必須符合企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，要兼顧企業(yè)發(fā)展的方方面面，以免影響到企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

2.以消費者為中心。品牌包裝設計必須準確定位目標市場，在堅持自我發(fā)展的前提下，盡量尊重消費者的消費習俗，正確引導消費者的消費觀念，適度滿足消費者的消費需求，在消費者的消費中樹立企業(yè)的品牌形象。

3.實事求是。品牌包裝設計要立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照產品的實用功能，按照品牌的目標市場定位，設計企業(yè)品牌形象。實事求是展示企業(yè)形象，把企業(yè)和產品的真實形態(tài)展現(xiàn)給公眾，力求在公眾中樹立真實可靠的企業(yè)形象。

4.求異創(chuàng)新。品牌包裝設計必須要深度挖掘企業(yè)獨特的文化觀念，運用新穎別致的實施手段，融入現(xiàn)代時尚的設計元素，設計出不同凡響的視覺標志，塑造出獨特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象，使企業(yè)及其產品能反映勞動人民的審美情趣。

三、剪紙藝術在品牌包裝設計中的作用

（一）鮮艷色彩凸顯產品品牌設計的審美意象

我國的剪紙作品，使用的色彩大多都是色彩鮮艷亮麗的紅色。因為對我國民眾來說，紅色象征著喜慶、熱烈、吉祥。在產品品牌包裝設計中運用紅色就抓住了消費者的購買心理，給人一種積極向上、熱情團圓的吉祥寓意，提升品牌包裝設計的整體美感，凸顯出產品的人性美和文化美。

（二）鏤空造型表達產品品牌設計的形式之美

剪紙的鏤空造型，實虛對比、渾然天成，會給人產生一種韻律感和節(jié)奏感。在產品品牌設計中融進剪紙的鏤空造型，就會在線條上形成鮮明對比，給產品品牌設計產生一種形式美感，表現(xiàn)產品的深厚文化內涵。如在綢緞被面上印制“雙喜”和“龍鳳呈祥”的剪紙作品，既給消費者一種吉祥祝福，也給消費者一種視覺美感，深受新婚青年男女的喜愛。

（三）物象圖案展現(xiàn)產品品牌設計的美好寓意

我國剪紙作品中有很多物象圖案，這些物象圖案有牡丹、松樹、竹、蓮花，也有仙鶴、龍鳳，也有蘋果、石榴等等，這些物象圖案都是吉祥寓意的象征，如牡丹象征富貴，松樹和仙鶴都象征長壽，蘋果象征象征平安吉祥，石榴象征多子多福，蓮花象征清廉，出污泥而不染。所以在產品品牌包裝設計中利用這些剪紙圖案來表達設計者或產品的美好心愿，同時也能凸顯企業(yè)品牌的祝福主題。

四、剪紙藝術在品牌包裝設計中的運用

（一）剪紙鏤空造型的運用

鏤空造型是剪紙藝術中常見形式，使畫面產生鮮明對比，有虛實之感，實中見虛，虛中有實，虛實相生，展現(xiàn)剪紙造型藝術的虛實美感。把剪紙鏤空造型元素運用在產品品牌包裝設計中，使鏤空造型元素與產品品牌的現(xiàn)代化造型實現(xiàn)和諧統(tǒng)一，突顯出品牌設計的時代感和民族性，有利于提升品牌的影響力和感染力。如巢湖銀魚的包裝設計，巢湖銀魚是我國著名的名特優(yōu)產品，它的包裝設計就運用了鏤空造型，在包裝盒上開窗口，外層用通透的薄膜，消費者可以透過窗口看到里面的銀魚產品，極大地提升產品形象的識別性，使產品直接呈現(xiàn)在消費者的眼前，不遮不掩，使產品的品牌設計得到良好的展現(xiàn)。如太白酒業(yè)集團的酒包裝設計，紙盒的外罩接口就是采用剪紙鏤空形式。外罩的鏤空形式和紙盒上的花卉剪紙紋樣遙相呼應，虛實相生，不僅給人們帶來一種外觀上的視覺愉悅，而且給人對中華傳統(tǒng)文化和詩仙太白酒業(yè)企業(yè)文化的認同與感悟，凸顯了這一老字號酒的特色。

（二）時空自由組合的應用

民間藝人用他們自己獨特的視角看待世間萬物，剪紙畫面可以是多種不同的形象拼貼組合的，這些形象可以是來自不同時空的物體，可以相同或不同，也可以是毫無關聯(lián)。設計師的設計是隨心所欲，一切由心而生、始于自然、渾然天成。所以在很多剪紙作品中有同時有日月星晨等自然景觀或有人神鳥獸等匪夷所思的場景。如果在現(xiàn)代產品品牌包裝設計中運用民間剪紙的自由時空組合而成的造型，把一些看似奇妙的事物組合在一起，賦予組合的新形象和新寓意，讓欣賞著產生新思路、新觀點，進而迸發(fā)出非凡的人文意義，也使畫面?zhèn)鬟f出非凡的視覺美。如我國山西省平遙古城的宣傳海報，設計師以一部照相機拉出來的鏡頭和山西聞名的院落形態(tài)相組合，鏡頭中有我國十二生肖造型和道教的八卦文化，把時間的延續(xù)凝固在一個畫面里，營造出平遙古城的獨特歷史韻味。1991年的羊年郵資名信片設計，設計師把植物與人的形象組合在一起，成為羊的造型，表達人們對羊年的美好祝愿，剪紙中的花草圖案是羊的身軀，顯示出人類社會對羊年的美好祝福，

（三）意象形式的運用

剪紙藝術受自身條件限制，不能利用寫實手法，只能抓住主要特征，大膽取舍，突出主體形體，引發(fā)人們聯(lián)想。所以剪紙藝術就以意取材、以意構圖，體現(xiàn)出虛實結合和抽象具體的統(tǒng)一。在現(xiàn)代產品品牌的包裝設計中，運用意象再現(xiàn)的方法，融入意象形式元素來造型，體現(xiàn)品牌設計的個性化，使畫面達到簡練傳神，意在追求內在的傳神達意。可口可樂公司在中國農歷春節(jié)推出的平面廣告中，對瓶子的描繪就運用了多種剪紙形式，瓶子身上有福字、桃花、鯉魚跳龍門等傳統(tǒng)的吉祥圖案，象征吉祥如意，平安順利，幸福安康，所以廣告效果非常明顯。如安徽農商行的春節(jié)窗花就是民間剪紙中的“年年有魚”、“福祿雙全”等意向形式造型，采用漢字的諧音和物象的相似來表達安徽農商行的祝福。靳埭強的公司標志設計，選用了民間剪紙的吉祥圖案之一“方勝”，兩個斜方形的部分重疊而成，為企業(yè)建立了一個正面而又鮮明的視覺形象。太級圖案是最具有簡潔、神秘的“動靜觀”和“時空觀”，是設計的典型意念。某端午節(jié)海報，設計者將端午節(jié)活動的龍舟、江水等物象用剪紙藝術手法呈現(xiàn)在海報畫面中，層層的江水抽象成了彎彎的弧線，排列整齊，具有較強的形式美感。

（四）剪紙色彩的運用

產品的品牌包裝設計，顏色是最直接也是最耀眼的設計語言，鮮艷醒目的色彩能吸引人的目光，給人留下深刻的視覺印象。傳統(tǒng)剪紙多采用紅色，這主要是因為我國人民對紅色情有獨鐘，紅色一般用于喜慶節(jié)日的熱鬧場面。如餃子、元宵、月餅等食品的包裝就用紅色的剪紙圖案作為裝飾，給人以熱烈、喜慶、團圓的色彩感覺。東北長粒香大米是我國的著名的優(yōu)質大米，東北長粒香大米的外包裝設計上有房屋、門、人、對聯(lián)和燈籠等剪紙圖案，展現(xiàn)出濃郁的東北特色。很多禮品品牌設計都將紅色作為主要色彩，表達出送禮者的濃濃情意。鮮艷亮麗的紅色能夠象征一種記憶，也能表達人們的淳樸情感，提升消費者的反應速度以及購買欲望。如“山椒雞”的品牌標志設計，品牌標志中的雞的造型就是用剪紙的藝術形式，并且顏色也是用了紅色，火紅的公雞，從視覺上給消費者一種火辣的感覺，刺激消費者的食欲，也能使消費者在眾多產品中清晰明確地認知“山椒雞”這個品牌。2010年上海世博會的山西館的標志，民居樣式就是剪紙藝術的形式，表現(xiàn)出山西民居樣式的特色。有些產品的外包裝設計，設計師將黑色的剪紙圖案映襯于紅色、藍色、黃色等鮮艷的盒身上，使產品充滿活潑風格的同時又擁有了一絲典雅，提升了產品的品味。

（五）剪紙圖像的運用

包裝本為一種產品的裝飾，也需要圖像的裝飾，這樣可以使包裝色彩更豐富、形象更喜人。今天，民間剪紙紋樣在現(xiàn)代產品品牌包裝設計中也得到廣泛應用，剪紙紋樣主題往往都是傳統(tǒng)的吉祥紋樣，如“龍鳳呈祥”“麒麟送子”“盤長紋”“云紋”“卷草紋”等，表達人們的祈盼吉祥的美好愿望，使剪紙圖形在包裝設計中具有獨特的象征意義。文字也是現(xiàn)代產品品牌包裝設計中重要的裝飾形式，可以借助文字本身的形式美感來提升包裝的形式美，提升產品在消費者心目中的良好形象。比如“萬事如意”“龍鳳呈祥”“花好月圓”等文字與梅花、牡丹等一些花卉結合，以物寄情，表達了人民追求美好生活的良好夙愿，從而恰當?shù)貍鬟_出產品包裝中的文化內涵。剪紙圖案可以通過形象逼真的彩色照片和傳統(tǒng)圖案表現(xiàn)商品，也可以直接展示商品本身，將剪紙藝術與現(xiàn)代包裝完美的結合，傳達出傳統(tǒng)文化的內涵和本質，更容易引起人的注意力。

剪紙藝術應用在現(xiàn)代產品品牌包裝設計中，通過剪紙的簡單圖形，表現(xiàn)出中華民族傳統(tǒng)文化的內涵，也提升品牌設計的感染力和審美價值。因此，設計師必須對市場進行認真調研評估，對剪紙元素進行分析和采納，化抽象為具體，使剪紙元素的利用為產品的品牌設計增光添彩。設計中可運用新技術和新材料，將剪紙藝術的美學元素、文化素養(yǎng)有機融合在現(xiàn)在產品品牌包裝設計中，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代融為一體，充分展現(xiàn)產品的個性風格特征，突顯設計的民族感和現(xiàn)代感。

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[3]于瓊，劉莉萍，郭國強，萬彤.現(xiàn)代禮品包裝中民族風格的探討[J].包裝工程，2014（12）：223-224.

[4]羅曉容.中國傳統(tǒng)民間藝術元素在包裝設計中的運用[M].包裝工程.2008，29（8）：217-218。

劉仁，魯迅美術學院視覺傳達設計學院，講師，韓國KECD設計協(xié)會 會員。

高廣敏，魯迅美術學院視覺傳達設計學院，助教。