我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)發(fā)展啟示

孫文星

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)發(fā)展啟示

孫文星

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

通過(guò)界定體育場(chǎng)館冠名權(quán)，分析德國(guó)慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)的冠名權(quán)開(kāi)發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀及失敗案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)我國(guó)體育場(chǎng)館的冠名權(quán)開(kāi)發(fā)提出可行性建議。

體育場(chǎng)館；冠名權(quán)；啟示

1 關(guān)于體育場(chǎng)館冠名權(quán)

簡(jiǎn)單地說(shuō)，體育場(chǎng)館冠名權(quán)指贊助商通過(guò)談判、拍賣(mài)等進(jìn)行簽約合同的形式將自己的名稱(chēng)冠于一個(gè)體育場(chǎng)館或設(shè)施上，從而購(gòu)買(mǎi)到或獲取一系列有形和無(wú)形的利益的權(quán)利。

2 慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)的冠名權(quán)

德國(guó)慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)的冠名權(quán)開(kāi)發(fā)采用的是在球場(chǎng)建成之初就將冠名權(quán)賣(mài)給安聯(lián)的做法，將自己的冠名權(quán)以很高的價(jià)格賣(mài)出，符合業(yè)界場(chǎng)館冠名的最佳商業(yè)模式，即建設(shè)者在設(shè)計(jì)階段就將場(chǎng)館冠名的商業(yè)模式設(shè)計(jì)到它的體育場(chǎng)館之中。這種方式使慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)賺取了大量利潤(rùn)。

3 場(chǎng)館冠名權(quán)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)已有體育場(chǎng)館及設(shè)施近80萬(wàn)個(gè)，體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)潛力巨大，一些體育場(chǎng)館的承載能力、應(yīng)用功能、基礎(chǔ)設(shè)施配套、場(chǎng)館外形設(shè)計(jì)等已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。20世紀(jì)90年代開(kāi)始，一些場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者希望通過(guò)轉(zhuǎn)讓場(chǎng)館冠名權(quán)來(lái)獲得日常收入。一方面，相比較國(guó)外，目前我國(guó)場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)總體狀況不是很理想，現(xiàn)階段我國(guó)體育場(chǎng)館在冠名權(quán)開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題主要有：（1）場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理者及管理部門(mén)在冠名權(quán)開(kāi)發(fā)方面的認(rèn)識(shí)不夠，贊助商對(duì)冠名權(quán)的關(guān)注和投入少。例如，南京市龍江體育館冠名權(quán)第一次拍賣(mài)就由于宣傳、拍賣(mài)形式及商家對(duì)冠名權(quán)缺乏認(rèn)同等原因未能成功。（2）冠名市場(chǎng)資源開(kāi)發(fā)有限，知名度不高。我國(guó)場(chǎng)館冠名市場(chǎng)主要體現(xiàn)在各球類(lèi)、棋類(lèi)、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部等賽事領(lǐng)域，且以知名度較高的體育場(chǎng)館為主要冠名權(quán)主體，如中超、中甲足球聯(lián)賽除主體育場(chǎng)冠名之外，其他場(chǎng)館冠名并不被重視。（3）與國(guó)外相比，體育場(chǎng)館冠名權(quán)的價(jià)格定位仍需完善。做個(gè)簡(jiǎn)單的比較，在美國(guó)，1場(chǎng)NBA球賽場(chǎng)館的冠名權(quán)就高達(dá)2億美元。而在國(guó)內(nèi)某些場(chǎng)館幾年的冠名權(quán)才幾千萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)之人民幣。（4）體育中介資源較少，且場(chǎng)館冠名相關(guān)中介服務(wù)不足。在美國(guó)，有AEG這樣的大型中介冠名服務(wù)公司，促成了百事可樂(lè)冠名丹佛體育場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案等。而在中國(guó)，到2011年，未被冠名的大、中型體育場(chǎng)館還有很多，其無(wú)形價(jià)值是不可估量的，尤其是舉辦過(guò)重大國(guó)際比賽的場(chǎng)館，如奧運(yùn)場(chǎng)館、亞運(yùn)場(chǎng)館等。另一方面，近幾年，我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)越來(lái)越受到重視，部分場(chǎng)館已經(jīng)借助自身特殊優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了積極嘗試并取得了成功經(jīng)驗(yàn)，許多大型體育場(chǎng)館，通過(guò)體育場(chǎng)館冠名權(quán)的相關(guān)策劃與開(kāi)發(fā)活動(dòng)，在場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)狀況和影響力方面產(chǎn)生了明顯的效果。據(jù)調(diào)查顯示，常州市、南京市等多個(gè)城市的大型體育場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要集中在場(chǎng)館的冠名權(quán)以及廣告開(kāi)發(fā)方面。通過(guò)對(duì)南京市龍江體育館、清潭體育中心、常州奧體中心、漂陽(yáng)體育中心、四川省體育館、鄭州市航海體育場(chǎng)、廣州市天河體育中心、珠海市體育中心等場(chǎng)館的冠名權(quán)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)情況的分析，結(jié)合德國(guó)慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)冠名開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出部分建議。

4 體育場(chǎng)館冠名權(quán)發(fā)展啟示

4.1 政府應(yīng)加大對(duì)體育場(chǎng)館有關(guān)冠名權(quán)開(kāi)發(fā)工作的支持，免去其中不必要的繁瑣程序。例如，南京市龍江體育館冠名權(quán)借助第10屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的契機(jī)，突破了政府的行政干預(yù)，通過(guò)拍賣(mài)的方式獲得5年冠名權(quán)，實(shí)現(xiàn)了體育場(chǎng)館與冠名企業(yè)的雙贏(yíng)。

4.2 引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，成立場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)小組，專(zhuān)門(mén)對(duì)冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)、贊助商的選擇、競(jìng)標(biāo)企業(yè)的審核等方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。南京市龍江體育館第二次冠名權(quán)的成功開(kāi)發(fā)，主要?dú)w因于組建了專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)小組進(jìn)行策劃、宣傳、開(kāi)發(fā)，使得其冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)更加專(zhuān)業(yè)化多元化和規(guī)范化。

4.3 重視冠名權(quán)法律合同的簽署工作，為冠名權(quán)開(kāi)發(fā)奠定法律保護(hù)的基礎(chǔ)。例如，漂陽(yáng)市體育局與江蘇皇伽置業(yè)有限公司簽約，將漂陽(yáng)體育中心體育館冠名為天目湖城市廣場(chǎng)體育館。幾乎所有的冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)馁u(mài)等都需要簽訂法律合同，作為日后維權(quán)的重要依據(jù)。

4.4 場(chǎng)館冠名權(quán)營(yíng)銷(xiāo)手段市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化、多元化。在龍江體育館通過(guò)市場(chǎng)化操作將冠名權(quán)拍賣(mài)給步步高電子有限公司的案例中，其第二次拍賣(mài)借助時(shí)機(jī)突破了以往政府的行政干預(yù)模式，使場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)成為一種完全自由的市場(chǎng)行為，避免了暗箱操作等惡劣行為。

4.5 通過(guò)以整體打包冠名的形式增加其他領(lǐng)域拓展合作等。如目前四川省體育館的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)還只處于起步階段，主要是通過(guò)與成都演藝集團(tuán)的合作項(xiàng)目和貴賓室改造項(xiàng)目，儲(chǔ)備了無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)作項(xiàng)目，同時(shí)積極開(kāi)展了整體冠名，所屬?gòu)V告公司和協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)拓展，經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略合作等。東單體育中心也在2007年與耐克的冠名權(quán)合約到期后進(jìn)行了整體冠名權(quán)的出售談判。

4.6 通過(guò)冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)激活體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)資金成本，減輕其巨大的運(yùn)營(yíng)壓力和政府投資壓力。以廣州市天河體育中心為例，其1年的維護(hù)費(fèi)用為400萬(wàn)元人民幣，珠海市體育中心1年的維護(hù)費(fèi)用則高達(dá)700萬(wàn)元人民幣。企業(yè)冠名的收入能夠在減少?lài)?guó)家的資金投入，減輕國(guó)家的財(cái)政壓力等方面起到積極作用。南京龍江體育館就是個(gè)很好的例子，它以高達(dá)3000萬(wàn)元人民幣的拍賣(mài)金額拍賣(mài)了5年的冠名權(quán)，其中冠名權(quán)和戶(hù)外廣告發(fā)布權(quán)就需要1000萬(wàn)元人民幣左右。龐大的資金為該體育場(chǎng)館的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)大的資金支持，減輕了運(yùn)營(yíng)壓力。對(duì)我國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名進(jìn)行良好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，既能緩解其巨大的運(yùn)營(yíng)成本，又能創(chuàng)新其運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

4.7 提升場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)體育場(chǎng)館冠名贊助商權(quán)益。如漂陽(yáng)市體育局與江蘇皇伽置業(yè)有限公司簽約，雙方在平等的基礎(chǔ)上，經(jīng)認(rèn)真討論和友好磋商，以建設(shè)體育強(qiáng)市、展示企業(yè)成就為共同目標(biāo)，為漂陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)騰飛和體育事業(yè)發(fā)展而攜手合作，使得漂陽(yáng)市體育館正式走向了市場(chǎng)化運(yùn)作軌道。

G818

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1674-151X（2017）12-123-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.12.064

投稿日期：2017-04-19

孫文星（1996—），本科。研究方向：體育管理。