全媒體出版品牌策略研究

□文│崔恒勇

在互聯網與新媒體迅速發展的大背景下，出版產業各業態間的品牌融合與合作正迎來新的契機，全媒體出版作為以社交IP與內容IP為核心競爭力的媒介融合出版新模式也正形成品牌建設新機遇。

一、全媒體出版的品牌現狀

全媒體出版是指在互聯網與媒介融合背景下，以用戶需求為中心，以“大數據”技術為支撐，以媒介矩陣為媒介環境保障，以碎片化、微出版品、常規出版品等為內容結構，文字、圖形、圖像、動畫、音頻、視頻等多介質為內容形式，以滿足出版消費及周邊延展活動為媒體出版服務宗旨的動態及時的出版模式。在媒介融合大背景下，出版與媒體產業的品牌延伸與融合通過運用全媒體出版平臺，多維度體系化地建構全媒體出版品牌體系，滿足受眾群體的閱讀消費及周邊需求，同時實現全媒體出版品牌的價值延伸。目前全媒體出版品牌在建設中存在以下幾個主要問題。

1.全媒體出版中機構間的品牌借勢合作

目前大多數全媒體出版的品牌案例主要是傳統出版品牌或者媒體品牌的單向延伸或融合，本質是基于IP品牌價值的跨媒介溢出效應，如《花千骨》《仙劍奇俠傳》等。這種基于IP借勢的品牌合作實質上是簡單機械的跨媒體出版品牌合作形式，媒介跨度定向單一，品牌合作目標是延伸出版物本身而非目標用戶群體，缺乏跨媒介間的有效互動，難以有效為目標用戶群體提供全媒體維度的品牌黏性服務。

2.全媒體出版的品牌盈利模式未轉變

不論是基于明星IP還是基于內容IP的全媒體出版品牌，對于大出版行業而言，其盈利模式還未發生本質的改變。各類出版業態機構間的品牌合作都是出于自身以往的盈利模式習慣來定向進行跨媒體出版品合作，短平快的IP授權與出版變現，缺乏長效的品牌建構機制，品牌價值的生命力難以有效持續。全媒體出版的品牌價值主要體現在用戶群體價值的挖掘上，實時累積的動態行業與用戶的大數據評估、多維度的用戶出版需求服務的供給是其品牌核心競爭力的體現。

3.全媒體出版的品牌用戶黏合度低

客觀及時的用戶消費喜好特征等相關大數據是全媒體出版品牌建構的依據，也是制定高用戶黏合度品牌策略的基礎。而現有的跨媒體出版品牌案例多是以遲滯的IP品牌數據來做投資評判依據，以單向的出版品為主要合作目標，圍繞相關品牌價值的全媒體開發周期短，難以形成“以用戶為中心”，圍繞出版消費來設置媒體議程，通過有效互動與篩選分流來提高用戶黏合度。

二、全媒體出版的品牌分類

全媒體出版產業鏈具有結構扁平化、媒介多維化的優勢特征，理想型的全媒體出版流程涉及角色媒體、媒介數據、出版品媒體、出版服務媒體、發行渠道等環節。根據目前全媒體出版的基本產品內容要素，全媒體出版品牌主要可分為角色IP品牌、內容IP品牌、出版服務類品牌等。

1.角色IP品牌

在網絡社交媒體多樣化發展的背景下，角色IP是全媒體出版提升社交互動效果、增強用戶黏性的重要組成部分。不論是海巖、韓寒這類傳統出版業的知名作者，還是陳坤、羅振宇這樣的跨界名人，都具有社交角色特質的IP價值，其角色的社交屬性代表著用戶群體的單向度特質，同樣也是相關全媒體出版消費的訴求方向。在這個得用戶者得天下的網絡媒介環境中，角色IP所擁有的用戶群體規模、活躍度、忠誠度等指標直接反應了全媒體出版的角色IP品牌價值，其品牌價值越高，用戶群體轉化變現的基數也就越大。例如典型的角色IP品牌“羅振宇”，作為前央視主持，其所創辦的《羅輯思維》是網絡自媒體出版的經典案例，后續又創辦了《得到》APP，同時通過全媒體出版功能的累加，運用議程互動、多媒體出版、網絡渠道、分流線下變現等多種方式實現角色IP品牌的建構與盈利。角色IP品牌具有社交互動和議程設置的主動性，其典型的“角色形象”既是全媒體出版的選題定位，同時又是其多維度全媒體出版的動力來源。不同于以往的跨媒體單向出版，角色IP品牌是以用戶群體的價值挖掘為其核心任務，通過相應的議程互動對用戶群體進行全媒體出版消費的分類分級，依靠全媒體出版平臺的大數據支持，個性化地滿足各類別用戶群體的多維度出版消費需求。

2.內容IP品牌

全媒體出版是綜合運用各類型媒介優勢，整合優化各出版環節的媒介矩陣式出版新業態。滿足社交、創作、渠道及營銷等功能的媒介矩陣需要形式多樣且功能互補的出版內容，同時內容IP的品牌化也需要媒介矩陣提供用戶培養的擬態環境。內容IP所包含的形式多樣，如按出版業態可分為圖書內容IP、音樂內容IP、游戲內容IP、動漫內容IP等，也可按內容特點劃分為視覺形象內容IP、閱讀內容IP、社交內容IP等。基于用戶群體出版消費訴求的特點，全媒體出版在內容IP品牌的開發與延伸策略上也各不相同，如針對兒童消費群體的《喜羊羊與灰太狼》是以動漫音像出版為起點，后續延伸至圖書、游戲等出版業態；而針對青少年消費群體，《仙劍奇俠傳》則是以游戲出版為其核心起點，后向視聽出版等領域延伸；而《羅輯思維》則是以自媒體社交為核心起點的內容IP品牌，后續融合營銷渠道、用戶分類等功能，與《得到》形成跨媒體出版品牌聯盟。內容IP在全媒體出版的品牌策略中具有較強的適應性，針對目標消費群體的特質，選擇全媒體出版的品牌延伸策略，在全媒體出版的媒介矩陣中可以靈活有效地提供話題互動、出版消費等內容。內容IP品牌是全媒體出版的核心競爭力，也是滿足用戶群體多維出版需求的根本前提。

3.出版服務品牌

全媒體出版是以滿足用戶群體的多維出版需求為核心目標的出版業態形式。在覆蓋全媒體出版各環節的媒介矩陣中體系化建立出版服務品牌是全媒體出版提升出版服務品質、拓展用戶群體出版延伸消費的基礎保障。根據滿足用戶的出版消費需求維度的不同，可分為社交娛樂類出版服務品牌、自我展示類出版服務品牌、交易渠道類出版服務品牌等。社交娛樂類出版服務品牌是滿足用戶在全媒體出版語境內社交娛樂需求的出版品牌。在網絡社交媒體繁榮發展的今天，社交娛樂需求是網絡用戶最核心的網絡消費行為。全媒體出版是建立在用戶群體黏性基礎上的體系化出版模式，其社交娛樂類的出版服務也是其持續累積搜集用戶群體消費特征數據、提升用戶群體消費黏性和出版品牌價值實現的基礎。自我展示類出版服務品牌是為滿足用戶群體的自我認同和群體認同需求而提供的出版品牌，一方面可為用戶群體的社交互動提供話題來源，另一方面也可為出版物的開發提供服務保障，如漫畫類出版服務品牌“有妖氣”網站。交易渠道類出版服務品牌是實現用戶群體出版消費價值變現的主要功能服務品牌，該類品牌可提供專業快捷體系化的出版服務。而在全媒體出版發展的現實案例中，基于自身品牌的競爭優勢和用戶群體的互動黏性特征，多數出版服務品牌呈現出功能集成化、前向一體化等趨勢。

三、全媒體出版的品牌建構

相較傳統跨媒體出版而言，全媒體出版是圍繞用戶群體出版需求的全方位出版形式，多維化的出版品牌建構是挖掘用戶出版消費需求、提升用戶品牌忠誠度、擴大全媒體出版消費規模的核心任務。

1.角色IP的多品牌策略

多品牌策略是根據各目標市場的不同消費訴求分別使用不同品牌的品牌決策策略。在網絡全媒體語境中角色IP以其強大的社交互動功能成為全媒體出版品牌傳播與價值實現的關鍵節點。依據不同目標群體不同維度的出版消費訴求建構多品牌的角色IP，能有效定位分眾化細分市場，形成品牌間的調性互補，降低品牌運營風險。全媒體出版的角色IP品牌具有出版與營銷一體化的前臺終端，滿足全媒體出版的營銷功能和渠道功能，同時其靈活多樣的傳播內容形式，也滿足用戶群體不同功能維度的出版消費訴求，如社交功能、娛樂功能、閱讀功能等。

角色IP的多品牌策略構建了立體化的社交入口，能夠形成主動有效的議題互動和輿論控制，在聚合規模化粉絲群體的同時，可通過積極的議程互動進行用戶消費需求的分類管理，對增強用戶群體的消費黏性、提升品牌的忠誠度都具有明顯效果。

2.內容IP的品牌延伸策略

品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品的一種策略。全媒體出版的主旨是圍繞用戶群體不同維度的出版消費需求，實現出版內容的全媒體產品鏈，內容IP的品牌延伸策略是全媒體出版品牌策略的核心價值體現。內容IP的品牌延伸動力源于其初始出版業態的消費用戶忠誠度，通過跨媒介的出版延伸可以準確有效地把控新出版物的定位，將原有的忠實粉絲用戶引流至內容IP的新開發業態中，大大降低新出版物的決策風險，同時有助于強化內容IP的品牌效應。內容IP品牌通過全媒體產業鏈的品牌延伸不僅能有效拓展內容IP品牌的消費路徑，提升全媒體出版產業的整體規模，同時也能帶動用戶群體的長尾消費，增強核心品牌的形象，提升整體品牌組合的競爭力。

3.出版服務的品牌一體化策略

品牌一體化策略是指品牌從產業鏈的某一個環節滲透至其他環節甚至全部產業鏈的策略類型。出版服務品牌是基于用戶群體的多維出版消費需求在全媒體出版各環節的媒介矩陣中建構的出版服務體系，它是提升用戶群體出版消費體驗、延伸出版消費路徑的基礎保障。出版服務的品牌一體化策略能夠有效整合全媒體出版平臺的相關服務資源，保障出版服務品牌的專業化建設，切實優化出版服務資源調配，降低全媒體出版產業鏈的運營成本。出版服務的品牌一體化策略能夠有效管控上下游的業務資源，控制全媒體出版所需資源的議價能力，建構行業競爭的準入壁壘，同時也防止被競爭對手聯合排斥。出版服務的品牌一體化策略能夠有效整合全媒體出版平臺用戶群體的全方位消費行為數據，并進行分類管理，對不斷積累的用戶數據進行連貫有效的消費價值挖掘，實現出版服務的品牌增值。

4.跨界品牌合作策略

全媒體出版的跨界品牌合作策略是通過出版行業與其他行業之間的相互滲透與融合，使全媒體出版的整體品牌形象和理念認同更具張力，在目標消費群體中形成品牌忠誠度的疊加效應。全媒體出版的跨界品牌合作策略是基于品牌間擁有近似或相同屬性的用戶群體、一致性的品牌理念，同時合作品牌之間應是互為補充、相互借勢發展的共生關系，而不是相互排斥的競爭關系。跨界合作的品牌在優劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的品牌調性和品牌文化內涵互相延伸到對方品牌身上，形成品牌傳播的累加效應，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體競爭力。建立“跨界”關系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。隨著文化創意產業競爭的日益加劇，跨行業之間的相互滲透和相互融合使得全媒體出版行業的品牌跨界和渠道跨界成為全媒體出版品牌建設的必然趨勢。

在互聯網應用與媒介融合的時代趨勢下，全媒體出版的品牌建設應充分利用外部的資源與品牌優勢，在傳統行業不斷被沖擊和顛覆的變革浪潮中重新找到自身品牌定位，確立網絡新媒體時代中的競爭優勢。