社群效應與圖書出版產業新態*

□文│陳　潔

移動互聯網絡的發展使移動終端真正成為“人的延伸”，憑借其靈巧輕便兼智能處理的特點，為生活工作帶來便利，也增進人際交流。傳統封閉式的閱讀體驗和習慣由此打破，閱讀由此變得快餐化、開放化。圖書出版產業的革新悄然而生，選題、策劃、編輯、營銷等產業鏈各個環節都順勢而變，推陳出新。以微博、微信為代表的互聯網社群，在創作、營銷、分享等方面表現出的巨大潛力，促使出版商們積極調整出版策略，利用社群效應創造圖書出版產業新態。

一、從社區到社群：移動互聯網引發的變革

互聯網創造了一個公共、開放、自由的虛擬世界，網民以匿名或“網名”進行信息的創造、加工、分享。移動互聯網讓早期“社區”類網站很快轉向成熟社群。分享交互的閱讀方式以及以社群聚會實現的圖書出版營銷順勢而生。

1.社群聚合：移動互聯的人際關系

互聯網將現代陌生人社會引向社群關系。在最初的各類社區類網站上，網民們自由發帖交流，人與人的物理距離空前縮短?！吧鐓^”中的人們未必互熟互信，仍是“陌生人”狀態?！吧缛骸睆娬{關系，移動互聯的高頻人際互動創造了信任，“社區”真正走向“社群”?；ヂ摼W社群“不是實質的社群，它不會遵循實質社群的那種溝通和互動模式。但虛擬社群并非‘不真實’，而是在不一樣的現實層面上運作”。[1]“虛擬”不等于“虛假”，信賴是社群存在的基礎。

克萊·舍基認為：共同目標、高效協同和一致行動是社群的三個條件。目標是基礎、協同是連接、行動是保障。社群聚合，就是人群和關系圍繞某一核心形成聚集，主要包括共同的興趣、觀念、需求等。移動互聯網為社群聚合提供了有利條件，人們可以在移動終端上保持“在線”狀態，互動與連接變得更加密集；借助微信、微博等移動應用隨時從社群獲取信息情報，發言、表態或求助。這種及時性體驗提升了社群成員的親密度，也培養了他們對信息交換的信任度。

2.社群評介：閱讀分享的新型方式

如今，消費者對產品的選擇不再是營銷廣告所能左右，圖書消費亦然，并且越來越受到具有共同喜好之人的影響。一本好書在書海市場中脫穎而出，除了出版社的營銷，選書人也異乎重要。值得信任的閱讀分享伙伴，契合了現代社會人們的心理訴求，是優秀選書人的不二之選。社群內部對圖書的評介、分享以信任為基礎，成為新型的閱讀分享方式。

社群中的每位成員都是彼此相互影響的，這種特性讓社群成員天然地組成了“聯盟”。一個健康的社群必然具有強大的內部凝聚力，尤其在互聯網“病毒式”傳播環境中，“當數字社群的成員一旦發現有什么不合理的地方，數字社群自己就會同時扮演法官、陪審團和行刑官的角色，保護他們的成員”。[2]一切產品都能夠在社群中被堂而皇之地審視、解讀甚至解構。社群的分享效力也能給產品的傳播制造氛圍。一部好書會在社群之中一傳十、十傳百，一夜之間成為“暢銷書”，乃社群效應對于圖書分享的最突出體現。

3.聚合出版：圖書營銷的創新模式

在出版產業中存在三種社群聚合方式，一是圍繞某本圖書或某位作者的聚合，二是圍繞某領域圖書的聚合，三是圍繞某家出版社或集團的聚合。三種聚合相互交織、纏繞，共同構成了圖書出版的社群效應。

社群效應使圖書的單倍價值幾何式增長。如“哈迷”群體之于《哈利·波特》暢銷的作用，“我愛哈利·波特”網站經常開辦“哈迷”聚會，讓他們找到組織與歸屬。出版社也需要吸引忠實讀者群，廣西師范大學出版社“理想國”創立豆瓣小站進行圖書推介與交流，整合“理想國沙龍”和作家簽售會等資訊以引導社群成員互動，關注小站的書友可以標記是否“參加”或“感興趣”。哈珀·柯林斯集團2014年首次開啟網絡直銷紙質書和有聲讀物，進行在線營銷，用行業便利連接讀者與作者，形成了數個社群平臺，集團也因此獲得豐富的讀者資源。

二、基于不同社群意志的定制出版

出版業需要時刻與市場保持緊密聯系，特別是在買方市場，對消費需求的把握成為盈虧的關鍵。在社群經濟下，出版產業應充分發揮社群功能，既要善于拿捏社群偏好，又要有效地引導社群輿論，滿足不同社群的文化需求。定制出版根據用戶個性需求為其量身定做圖書，以彰顯社群意志。

1.定制出版激活社群需求

英美國家將定制出版稱為“第八種媒介”，“它涉及廣告、公關、市場營銷、數字、個人出版、媒介策略、教育等諸多領域”。[3]在美國，定制出版一般服務于公司、大學、非營利組織，多為一些定制的內刊或雜志，例如羅岱爾出版公司的《24小時健身》《威斯汀酒店與度假勝地》等雜志。[4]我國北京的天合星聯定制傳媒專門為中國航空油料集團、中國移動等企業制定內刊、報紙、網站、電子雜志等，但數量稀少。這些定制出版讀物不會公開發行，覆蓋范圍也僅限于特定消費者。

互聯網的本質之一，是以“網絡民主”的方式滿足個體需求，每個人的聲音都會平等地被聽見并被尊重。出版社通過定制出版“點亮”社群，借由與移動終端合作，刺激社群關系鏈的燃燒，直接并專門面向和服務于社群。在學林出版社的“人文社科學術著作自出版平臺”上，讀者可在線下單，由出版社“一本起印”、快遞發貨。針對個人進行的按需印刷，只是圖書的瞬時“復活”。如果能夠推廣針對社群成員的小眾高質圖書，既可滿足社群需求，又能激活出版市場。

2.移動互聯推動定制實踐

不少數字出版商已開展了圍繞移動互聯端的營銷實踐。從群內、群間傳播到自成體系的社群平臺，社群對于內容愈發活躍。例如，微博的熱搜話題和新書榜單，以詩集《搖搖晃晃的人間》和《月光落在左手上》為代表的社群傳播內容被出版，微信公眾號“羅輯思維”則是社群出版平臺化的結果。

微信的可視化功能讓社群交流更加便捷。“羅輯思維”通過視頻、60秒語音、高質文章、圖書推薦，凝聚了百萬訂閱用戶，迅速積累鐵桿會員。“羅輯思維”曾以“未來站在你身后”為主題，特別設計制作了8000套單價499元的圖書包，僅90分鐘就搶購一空，購買者以訂閱用戶為主，讓其中一些非常小眾的社科圖書也“火”了一把。此外，通過與出版社合作，“羅輯思維”在微店商城推出了一系列特別定制版的圖書，如《正義的成本》《富蘭克林傳》等?！稇鹛炀烦醭霭鏁r銷量慘淡，在節目中被“羅胖”力薦并獨家出售后，上線70個小時就將2萬冊售罄，可見社群之力量。

3.社群定制反哺出版生產

通過社群的信任基礎實現圖書營銷只是社群出版的部分，社群反過來也在促使出版生產升級，社群定制僅僅是第一步。社群要求出版商調整自身的生產結構，以適應其諸如多媒體、小眾化、強交互的閱讀需求。社群既是營銷渠道，也是內容創作者、產品生產者、發布平臺等。沃帕德（Wattpad）、“時光流影”等社群平臺是用戶創造內容的典范。

定制版的圖書一般進行重新包裝，借用出版社的裝幀、發行渠道。由北京聯合出版集團出版的熊逸《逍遙游》采用羌背裝訂工藝，即全手工線裝，讓圖書能完全攤平，解放了雙手。“羅輯思維”的社群連接是有效的，其在微店中推出的書目雖種類各異，但與視頻節目、互聯網理念等密不可分。圖書經營緊密圍繞社群，基于社群信任而實現無折扣圖書銷售，既為社群帶來福利，也為圖書的再出版、發行提供了渠道。

三、社群力量推動的網絡自出版與眾籌

網絡自出版的出現大大降低了出版的門檻。在傳統出版社一時踟躇之時，社群在編輯、創作、籌資等方面展現出巨大力量，成為網絡閱讀內容的“守門人”，推動網絡自出版與眾籌出版的興起。

1.社群的編輯創作力量

傳統編輯在網絡沖擊下逐漸“去魅”轉型，社群成員卻發揮起編輯的作用。通過特定平臺，每個人都能夠參與內容的編輯加工，貢獻和分享個人知識，使效率與興趣并舉。這一領域首先實現突破的是外文圖書的譯介工作。

社群中存在大量具有專業知識和藝術修養的用戶，用出版的眼光去看待他們的交互信息時，有時會是優秀的內容資源。社群用戶作為創作者價值被發現，即是用戶創造內容模式（UGC，User Generated Content）。例如，沃帕德是文學類社群創作平臺，“時光流影”是生活類，維基百科、百度百科則集大眾與專業特色于一身。

在知乎、雪球、窮游等新媒體網站上，用戶以“回答”“自薦”等方式提供信息，長期的積累使之成為一個豐富的資源庫，它們一旦被整合，便是極佳的電子讀物。傳統的作者僅有一人，而在這里每個人都可以是內容的貢獻者、分享者?！吨酢胞}”系列》是匯總“知友”精彩回答和專欄文章的電子書；窮游網的《窮游錦囊》以“原創”“便攜”“國人視角”為關鍵詞，囊括六大洲旅游勝地，號稱是“這個星球上更新最快的出境旅行指南”。當網站專注于某一領域的經營，實際上也是細分和初選了用戶，為其增值業務做好了社群準備。

2.社群的籌資力量

眾籌出版體現出社群的籌資力量，以共同目標和利益為驅動，社群成員共同投資有價值、感興趣的項目并獲取回報。美國啟思達（Kickstarter）平臺是公認的全球眾籌源頭，擁有游戲、音樂、影視、漫畫、舞臺劇等眾多面向大眾的小額資金籌集項目，僅2014年間就成功孵化22252個創意項目，圖書出版相關項目占9%。倫敦的安邦得（Unbound）、美國沃帕德的粉籌（Fan Funding）則是專門針對寫作者的眾籌出版。眾籌出版以作者、作品為核心，利用“粉絲”效應集合社群，由社群為作品內容付費，“不僅可以幫助出版商提前預測市場風向標，還可以預先通過預定、認購、贊助等方式在圖書出版前眾籌資金”。[5]

我國的眾籌出版網站有眾籌網、追夢網、中國夢網等，淘寶眾籌、京東眾籌等也相繼介入。在眾籌網上，成功的圖書項目已超過60%。除了《玩出來的產業——王志綱談旅游》 《新經濟、新規則》《社交紅利》等社科類圖書，還有“緊跟類”作品，如《盜墓筆記》有聲小說、《甄嬛傳》畫集等。它們在傳統出版中或許不被看好，卻能夠通過社群重估價值。

四、O2O模式下的圖書社群服務

O2O通過網絡平臺匯集海量資源，滿足用戶多方面需求，實現虛擬選擇、支付與實體產品或服務的轉化，對接線上篩選與線下消費，從而成為電子商務的新寵。O2O或顛覆出版產業以往的生產模式，即從大眾銷售走向以社群為導向的精準營銷。

1.打破渠道商的信息壟斷

出版社根據圖書成本和預售情況進行圖書印刷發行，由于以往對圖書類型和目標讀者的劃分較為粗淺，圖書的最終購買者通常無人知曉。電子商務通過消費者數據庫的搭建，如亞馬遜、當當、京東等可以實時跟蹤每一位用戶的消費記錄，并根據瀏覽、偏好推薦圖書，實現“精準投放”。坐擁著消費者的大數據資源，“進什么書”“書賣給誰”便完全掌握在電商平臺手中。

內容商和渠道商所擁有的信息并不對等，信息鴻溝讓內容商處于競爭下游。然而互聯網是一個公共、開放的平臺，越來越多數據資料、分析報告的流出，為出版商“逆襲”帶來了契機。社群的巨大需求猶如公開的市場數據，出版商必須抓住社群在圖書服務上的切實需求，用O2O模式扭轉處境。

2.垂直式的圖書社群營銷

在社群效應下，出版商作為內容提供方，將會占據十分主動的地位。社群本身就是良好的傳播與營銷渠道，每一條連接都容易產生共鳴。面對社群市場，出版商若能為某個社群提供專門的閱讀建議、圖書推介，產品投放亦會更加準確。出版社以社群為單位推薦圖書，品牌至關重要。品牌造就信任，信任沉淀用戶，用戶集合社群。通過著力構建出版社網絡平臺，分建用戶分社群，線上推薦，線下銷售，點對點進行服務。

同時，出版商必須找對接社群的切入口，通常采用與平臺合作的方式。微信公眾號具有時效性、垂直性、快捷性的特性，是當前不少出版社圖書營銷的平臺，不僅可以提供好書推薦、書目查詢等服務，實行會員制度，還可以將平臺作為社群組織來經營，處理好線上線下的實時對接。自建平臺也是一種選擇，但是前期投入大，市場競爭激烈，需要出版商慎重考慮。社群垂直式圖書營銷，讓出版商得以繞過渠道商對信息的壟斷把控，擺脫數字出版產業鏈中的不利位置。

3.多維技術融合的閱讀體驗

O2O模式是電商交易中多維技術融合的“試驗田”，阿里巴巴、京東等正在力推VR體驗購物、人工智能導購等技術。O2O出版中也較多地嘗試用多維技術改善用戶的閱讀質量，集中表現為讀書體驗多媒體化、多感官化的升級，像二維碼、VR技術、AR技術等都是當前數字出版較為關注的領域。這是用技術拉近用戶與用戶、用戶與圖書的距離，用身臨其境、繪聲繪色的方式增強其親密度。

以圖書中的二維碼為例，它包含文字、視頻、社交平臺、書友會等多種交互形式，讓社群協同功能最大化。在紙質書中嵌入二維碼，借助智能手機、平板電腦等移動客戶端，掃描后獲得擴展解讀或其他衍生內容，構建社群討論區。目前，二維碼在教材中應用較多，一個二維碼對應與題目或知識點相關的視頻、測試題、討論區。“開課吧”作為在線IT教育平臺，旗下“躍讀”產品正是通過這種方式進行O2O實驗。O2O的實現有賴龐大的圖書數據庫、多媒體資源和具有社群引導作用的品牌，故絕非易事。盡管O2O模式尚不成熟，卻是傳統出版社數字化轉型的方向或可能。

社群崛起伴隨權威去魅、中心消解，圖書出版產業需要順應社群之勢。正如查克·布萊默所說：“我們人類正在經歷一次史無前例的轉變，從一群各自獨立的蕓蕓眾生變成一個相互連接的社群。若想要在將來取得成功，就一定要學著去影響這個社群，而不是簡簡單單地只向那些獨立的個體推銷產品。”[6]社群不僅是出版傳播、營銷對象，也能主導出版發展方向，甚至決定其內容和方式。出版業應當積極利用全媒體主動構建社群，最大化社群效應，實現整條產業鏈的可持續發展。