論新媒體背景下我國農村閱讀與傳播*

□文│張世海

新媒體的“新”是一個相對的時間概念，報紙、廣播和電視等媒體都曾經是歷史上的新媒體，而它們的出現都對當時的社會產生了深刻的影響。美國著名傳播學者羅杰斯（E.M.Rogers）就認為：“農民現代化的關鍵是他們從不同渠道接受新思想，到城里旅行，接觸變遷中介人以及晶體管收音機一類的大眾傳播工具。”[1]

本文所指的新媒體主要是以互聯網為支撐，以數字制作、數字傳輸和數字閱覽為技術特征的各種硬件以及在這些技術基礎上衍生的各種軟件。當代我國農村人的閱讀習慣和閱讀方式跟城市迥然不同，比如農村人很少進行純粹文化消遣和益智性的文字閱讀，他們也不太習慣紙質閱讀。如果我們以研究城市紙質閱讀方式的理論框架來分析農村閱讀，很可能會得出非常悲觀的結論。在數字化技術主宰信息傳播過程的時代，本文把“新媒體閱讀”放在一個大傳播的研究框架中，它既包括文字信息的傳播和接受過程，也泛指以數字技術和數字閱讀工具為媒介載體的，包括文字、聲音、圖片、視頻等各種有意義的信息材料的傳播和接受。新媒體閱讀與傳統閱讀的主要區別在于，它不是一個單向的、被動的信息接收過程，而是更多地帶有行動指向，并伴隨著更豐富的人際互動。因此，本文的“新媒體閱讀”把基于數字閱讀而產生的各種傳播活動也納入研究視野。

新媒體閱讀對農村地區的影響也是國際學術界關注的一個熱點問題。2014年聯合國教科文組織發表了研究人員馬克·韋斯特（Mark West）和韓爾楚（Han EiChew）共同撰寫的一份題為《移動時代的閱讀——發展中國家移動閱讀研究》的研究報告，該報告主要研究亞非七個發展中國家底層民眾使用新媒體技術進行數字閱讀的情況，考察這些新技術手段的引入對他們生活方式、價值觀念、經濟生產等方面的影響，并得出了一個樂觀的結論，“移動閱讀的好處是持久而深遠的，它在提高識字率、增加教育機會，并且將人們的生活變得更好等方面顯示了潛力”。[2]他們還發現，數字移動設備可以運用于底層民眾生活的各個方面，可以通過它把閱讀行為嵌入到日常生活中。他們從數字移動設備的諸種特性中看到了它可能帶來的光明前景，“移動設備能夠幫助人們發展、保持和提高讀寫水平。它們可以幫助人們尋找到好的書籍，逐漸培養出對閱讀的熱愛，同時獲得教育上的、社會上的、經濟上的諸多益處”。[3]

我國農村地區移動數字閱讀的興起只是近五年的事情，但是它卻有強大的生長空間，未來將持續深入地發展，并和其他變量一起改變農村人的知識結構和精神面貌，推動我國農村社會的變遷，塑造農村社會與文化的形態。

一、新媒體閱讀和傳播對農村社會的五點影響

中國產業信息網發布的一份調查顯示，截至2015年12月，中國農村有1.95億網民，農村網民中使用手機上網的規模為1.70億，并且這個比例還在持續增長。[4]根據筆者在浙江、安徽、河南和山西等地的調研，我國農村的新媒體閱讀和傳播主要產生了五個方面的影響。

1.降低了經濟生產活動信息傳播的成本

它降低了農村經濟生產活動中的交易成本、信息搜尋成本和日常生活中的信息傳播成本。作為城市年輕人生活方式一部分的手機移動支付、地圖導航、旅行購票、在線生活服務等軟件在農村同齡人中也有很高的使用率。安徽六安一個農民購買了一臺日產“久保田”收割機，他的用戶遍及安徽、河南和湖北三省，每年在水稻收割季節他都要利用手機查詢半個月以內的天氣情況，并通過社交軟件協調多地用戶之間的時間安排，以提高收割機的使用效率，增加個人收入。筆者在河南蘭考縣某貧困鄉發現一位48歲的養雞專業戶每天都要閱讀一個有關禽類養殖的微信公眾號，獲取關于防疫、飼料方面的知識，了解雞蛋和雞肉價格的行情，他還通過微信群開拓市場，與客戶及時溝通。農村中的家族聚會或傳統的婚喪嫁娶儀式都需要把相關信息一一通知到親朋好友，數字移動產品在農村普及之前，這是一個費時耗力的艱巨工作，而農村引入手機和互聯網之后，這些信息傳播活動就變得快速而高效。

2.培養了農民主體意識

一些社交軟件如微信和QQ等在農村中的廣泛使用培養了農民的主體意識。像微信就有一套完整的身份識別系統，它包括微信名、頭像、簽名、動態、朋友圈、轉發功能和評論，等等，這個系統足以為每個使用微信的農村人創造一個自主的精神空間。同時微信操作簡便，只有初中甚至小學文化程度的人都能掌握。每一個使用微信的農村人都可以通過對微信空間的裝飾、塑造來尋求自我和表達自我，這在中國農民精神和文化史上是從來沒有過的。農村人主體意識和精神空間的成長直接影響他們的綜合素質和精神風貌，今天，一手拿智能手機一手拉著拉桿箱進城的農村人已經跟他們的父輩完全不一樣了，他們希望享有跟城市人一樣的人格尊重和各項社會服務，而不是像父輩一樣為了生活忍辱負重委曲求全。

3.增強了農村民眾的權利意識和自我保護能力

新媒體閱讀和傳播增強了農村人的權利意識和自我保護能力。農村人可以通過智能手機搜尋閱讀與他們切身利益相關的法律和政策，并依據這些信息爭取自己的合法利益。有研究證實，在一些容易滋生官僚主義的政府行為，如行政審批過程中安裝攝像頭記錄辦公過程能改善服務質量提升服務效率。智能手機具有拍照、錄音和錄像等多種功能，已經有越來越多的農村人學會在遭遇不公正對待或被侵犯權利時使用智能手機來記錄相關人員的行為以供申訴，保護自己的正當權益和人身安全。

4.提升了農村的治理水平

新媒體閱讀和傳播能提升農村的治理水平。馬克思在《路易·波拿巴的霧月十八日》中分析當時法國農民的組織能力和議政能力時說：“小農人數眾多，他們的生活條件相同，但是彼此間并沒有發生多種多樣的關系。他們的生產方式不是使他們互相交往，而是使他們互相隔離。……他們不能以自己的名義來保護自己的階級利益，無論是通過議會或通過國民公會。他們不能代表自己，一定要別人來代表他們。”[5]在新媒體閱讀時代，傳播技術超越了地理阻隔，也大大降低了溝通協商的成本。建立一個微信群或QQ群不需要花費任何成本，而一個微信群或QQ群就是一個虛擬的自治單位，每一個使用微信或QQ的農村人都至少曾經加入過某個群，很多群都有過成功組織集體活動——比如同學會——的經歷，一些群的成員達到上百人之多，這種經歷對每一個成員來說都是一種參政議政的鍛煉和預演，增強了他們的組織能力和溝通協調能力，這些能力的增強將有助于提升我國農村未來的治理水平。

5.新媒體閱讀和傳播能培育和復興農村文化，為我國未來文化發展增添新的活力

美國人類學家羅伯特·芮德菲爾德在《農民社會與文化》一書中發現很多文化類型中都存在兩個并行發展的支流，一個是大傳統，它在知識階層和官方機構中傳承；另外一個小傳統，它主要在民間。“一個大傳統一旦發展成熟之后倒變成一個典范了；于是這么一個典范便被當局拿出推廣，讓所有跟著小傳統走的人們都來向這么個典范學習。其實大傳統和小傳統是彼此互為表里的，各自是對方的一個側面。”[6]在社會劇烈轉型壓力陡增的時代，農村文化的小傳統所蘊含的價值漸漸受到重視，幾乎每一個中國人內心深處都有一個田園夢，“采菊東籬下，悠然見南山”是很多人理想狀態的生活方式。新媒體技術為農村文化傳播提供了一個便捷的平臺，很多農村人在了解城市生活后發現了農村生活的價值，農村河灘水岸的一片野花、深山古剎中的一株百年銀杏、一個流傳千年的習俗，甚至一個長相英俊憨厚的農家小伙子等等，都可能出現農村人的社交媒體中，成為城市網民的熱門話題。陜西戶縣農民畫的發展就是一個例子。那些畫都以農村生活為題材，充滿質樸清新的田園氣息，具有很高的藝術價值，過去多是農民用來自娛自樂，進入新媒體傳播時代以后，農村藝術家們利用網絡傳播平臺以更有效的方式在更大的范圍內使這些作品為人所知，并成功建立商業模式來支撐持續的創作和創新，努力提高藝術水平。這些畫后來又進入中宣部宣教局的視野，并被他們選出一部分精品作為社會主義核心價值觀宣傳畫在全國范圍內傳播。

二、發展農村新媒體閱讀和傳播的三點建議

2015年我國城鎮化率達到56.1%，預計到2020年常住人口城鎮化率將達到60%左右，即使到2030年以后我國城鎮化率達到發達國家70%以上的水平，仍將有3億左右的人口生活在農村地區，這個數字相當于美國的全部人口。新媒體閱讀和傳播能有效地滲透進農村轉型中所有層面的社會變遷，長期生活在農村的人通過新媒體了解外面的世界，剛剛進入城鎮的農村人通過新媒體維持以前的社會關系網絡以減輕心理震蕩和文化沖突，長期遠離家鄉在城市里謀生的農村人往往喜歡通過新媒體閱讀家鄉的信息聊解鄉愁。

當前，1980年代和1990年代出生的新農村人已經成為農村未來的希望，他們成長于信息技術革命時代，接受的信息幾乎更與城市同齡人同步，新媒體技術在他們生活中發揮了重要作用，培養了他們的主體意識和自信，推動了他們的文化覺醒，他們正通過新媒體解構農村傳統文化，建構新的農村文化。因此，本文對發展農村新媒體閱讀和傳播提出三點建議。

1.加大對農村地區通信基礎設施的投入

很多農村地區網絡信號差，收費的數字移動服務也會抑制使用移動網絡的需求，使數字移動網絡不能發揮應有的作用。對網絡的使用習慣和深度利用需要從“玩”開始，在“玩”中發掘出各種網絡資源為生產和生活服務，只有在費用低廉、免費和上網速度較快的情況下，這種“玩”才能摸索出各種技能，這就需要持續加大對農村地區基礎通訊設施的投入。智能手機生產商小米科技董事長雷軍預言，發展農村移動互聯網可以使“農村跑步進入現代信息社會，跨越城鄉數字鴻溝，激發農村的發展活力，還可以解放農村的勞動生產力，為建設社會主義新農村開辟出一條新的道路”。[7]2016年3月他在一份遞交給全國人大的議案中建議，加強農村互聯網的基礎設施建設，加快農村移動終端普及力度，推行“手機下鄉”活動，使收入不高的農村居民能用得起移動互聯網，各級政府接入農村大數據，打造“農村云”，推進云計算解決農村資源分配、信息流通不暢等問題，優化社會效率。[8]不可否認，雷軍提出的“手機下鄉”活動有助于他個人產業的擴張，但撇開這些考量公允地看，雷軍還是敏銳地看到了農村發展的瓶頸，他的提議也相當有見地。

中央政府也早已注意到新媒體對農村信息化發展的重要意義， 2016年中央一號文件提出“大力推進‘互聯網+’現代農業，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，推動農業全產業鏈改造升級。加快實現行政村寬帶全覆蓋，創新電信普遍服務補償機制，推進農村互聯網提速降費。加大信息進村入戶試點力度”。[9]

2.把農家書屋升級為農家數字移動書屋

從2007年開始推行的農家書屋工程是一項向農村傳播文化知識的惠民工程，它從一開始就廣受關注和認可。農家書屋所藏圖書類別切近實用，如農村種植養殖、涉農法律普及、針織編織剪紙等農村手工藝、家常菜菜譜以及家庭常見病預防，等等。農家書屋工程給知識貧乏的農村地區帶去一抹書香，它由中央幾大部委聯合實行，讓農村人切身感受到國家的關懷，除了傳播知識以外，它還能增強農村地區的凝聚力和向心力。

毋庸諱言，在部分地區農家書屋的實施效果不盡如人意，原因也是多方面的。閱讀紙質圖書的習慣需要在中小學階段開始養成，大部分成年農村人沒有讀書的習慣，對文字不敏感，而農村的工作都很瑣細，沒有城市人上班和下班的規律性節奏，農村人也很難抽出大段空閑時間來閱讀。農村人對信息材料有幾個明顯的要求：第一是針對性強，能直接解決生產和生活中的實際問題；第二是可操作性強，最好有圖片或視頻，明白詳盡地展示操作方法；第三是盡量少用抽象的術語，文字簡潔通俗，能兼顧本地的方言口語，最大限度地減少交流屏障；第四是知識易得，最好是足不出戶召之即來，無需進行復雜的檢索搜尋，同時還要方便互動，能提供電話聯系方式，隨時可以撥通交流。

鑒于此，筆者建議把農家書屋升級為農家數字移動書屋，具體而言，建立一系列類似微信公眾號的信息傳播平臺，分成各種主題系列，把農家書屋紙質圖書的知識進行簡化和可視化處理，這些知識的形式和表達要貼近農村的實際生活，符合農村人的文化水平，然后把它們推送在公眾號上，在農村地區通過各種渠道進行宣傳，鼓勵農村人訂閱這些公眾號。運營對農信息平臺需要很多傳播技巧，我國的很多媒體平臺，像中央電視臺和《今日頭條》的三農頻道都已經積累了豐富的成功經驗。根據筆者的調查，不少農村致富帶頭人都喜歡中央電視臺七套的《致富經》和二套的《生財有道》，這兩檔節目既介紹具體生動的致富知識和項目，還有引人入勝的人生故事、人生經驗以及積極健康的價值觀，一些農村人把這兩個節目當做個人創業啟蒙導師。將來“農家數字移動書屋”建成后，在國家新聞出版廣電總局的指導和協調下，可以把各種深受歡迎的對農節目都整合進去。

3.關注農村新媒體領袖群體

對農村人的知識結構和價值觀念產生影響的傳播網絡主要可分為三個部分，政府構建的傳播網絡、市場力量驅動的傳播網絡和農村網民的自媒體傳播網絡。上文所提的農家書屋就屬于第一個網絡，當前后兩個網絡正處于爆發式發展階段，將對農村人的生活產生越來越大的影響。

在農村地區，一些有成熟的商業模式和技術手段的市場傳播網絡已經漸趨成熟。筆者在河南周口淮陽縣考察過一個叫淮陽百事通的連鎖傳播公司。這個公司的經營者是一位只有中學文化水平的農村女性，她從位于合肥的公司總部那里獲得授權和技術培訓，在縣城租下一間門面房建立一個分公司。她雇傭10位兼職員工，通過微信朋友圈發布廣告信息，包括求職、招聘、求購、出租、房屋出售、二手交易和轉讓各種門類，這些信息均按一定標準收取費用。為擴大受眾群體，他們還免費發布一些便民信息，像搭征婚、順風車、求醫問藥等。這種傳播網絡由于成本低，滲透力強，效度高等特點，再加上有專業團隊的技術和營銷支持，在農村地區發展很快。筆者還在河南固始縣了解到另外一個面向本地縣城和鄉鎮的微信公眾號，這個公眾號的運營者受過大學教育，公眾號內容有更高的文化含量，比如固始本地的歷史人物故事、風俗民情、本土作者的散文、鄉村景色圖片和視頻，很多文章的閱讀量突破一萬，將近一半的關注者是在外地謀生的固始人。

筆者在農村調研中發現農村新媒體領袖群體正在成長，本文沿襲傳播學家拉扎斯菲爾德在1940年代出版的專著《人民的選擇》中提煉的概念意見領袖（opinion leader），[10]把能熟練操作數字媒體，一般自建或運營公眾號，以某個縣域地區為關注對象，并對本地區其他網民有一定影響的群體稱為“農村新媒體領袖”，上文所提的農村數字商業信息平臺的部分運營者也可稱為“農村新媒體領袖”。在農村地區這個群體已經成長起來，并成為影響和塑造未來農村文化的重要力量。他們有幾個明顯的共同特征∶他們一般出生在農村地區，有農村生活的經歷，熟悉農村文化；他們大都有過城市生活經歷，有的還通過升學走進城市，受過高等教育，有較高的文化素養和新媒體技術操作能力；他們一般生活在鄉鎮或縣城，父母和其他重要家族成員仍然生活在農村，鄉村文化是他們文化心理結構的一部分；他們的工作多在事業單位，有一定的閑暇時間，利用新媒體技術進行的文化創作和文化編輯活動是他們的一種愛好，也有一部分人能通過這種文化活動獲得收入。

農村地區近幾年成長起來的新媒體跟城市地區的新媒體一起打破了我國傳統的新聞傳播體制和傳播格局，甚至在一定程度上影響著主流媒體的議程設置。政府既不可能也無必要完全把這些新媒體納入嚴格的管理系統中，但必須與這些新媒體背后的新媒體領袖群體建立暢通的信息溝通渠道，在很多社會問題上達成一定程度的共識。政府可以評估、表彰、培訓等方式影響優秀的新媒體領袖，讓他們成為推動農村社會進步的積極力量。

三、結語

農村是我國文化的母體，美國傳播學家帕克認為美國文化的根也在鄉村，“鄉村是民主的，我們的國家是一個村民的國家，我們的制度和機構基本上是鄉村的制度和機構。”[11]很多農村問題都是具體而實在的，在研究上也有更強的可操作性和可驗證性，優秀的研究成果可以直接惠民利國。因此，農村傳播學天然排拒流行在我國新聞傳播學界文風飄忽不定、術語抽象繁多的形而上學風格和咀嚼驗證西方理論的做法。傳播學引入中國幾十年來，“本土化”是一直沒有解決的問題，我國農村波瀾壯闊的社會變遷恰為我國新聞傳播學的發展提供了豐富的實踐土壤和本土化的契機。

注釋：

[1]沙垚.傳播政治經濟學的鄉村轉向[J].現代傳播，2014（12）

[2][3]［美］Mark West，Han EiChew.移動時代的閱讀——發展中國家移動閱讀研究[R].沈浠琳，薛玉貞，王晨宇，譯.圖書館論壇，2015（9）

[4]2016年中國農村網民規模數量及發展趨勢預測 中國產業信息網：http://www.chyxx.com/industry/201609/451382.html 發布時間：2016-09-23 引用時間：2016-12-10

[5]馬克思 恩格斯.馬克思恩格斯文集（第2卷）[M].北京：人民出版社，2009：566-567

[6][美]羅伯特·芮德菲爾德.農民的社會與文化[M]．王瑩，譯.北京：中國社會科學出版社，2013：116

[7][8] 雷軍議案：加大農村移動終端普及 推行手機下鄉 財經網： http://tech.caijing.com.cn/20160307/4082116.shtml 發布日期：2016-03-07 引用日期：2016-12-15

[9]2016年中央一號文件：推進“互聯網+”現代農業 新華網：http://news.xinhuanet.com/info/2016-01/31/c_135056546.htm 發布時間：2016-01-31 引用時間：2016-12-10

[10][美]保羅·F·拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特著. 人民的選擇[M].唐茜，譯.中國人民大學出版社，2012：128

[11][美]羅伯特·E·帕克. 移民報刊及其控制[M].陳靜靜，展江，譯.北京：中國人民大學出版社，2011：10