植入式廣告的法律調(diào)整

鄭天依

沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110870

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植入式廣告的法律調(diào)整

鄭天依

沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110870

植入式廣告是伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的新型廣告方式。然而新興的植入式廣告還未明確納入到廣告規(guī)制法律體系之中，游離于法律監(jiān)管體系的真空區(qū)域，對(duì)其管理無(wú)從下手。因此對(duì)植入式廣告進(jìn)行法律調(diào)整，提出相關(guān)對(duì)策及建議是保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、廓清廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)前景的重要舉措。

植入式廣告；法律調(diào)整；廣告監(jiān)管

一、我國(guó)植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在的缺陷

由于“限廣令”的實(shí)行和廣告技術(shù)的革新，植入式廣告已經(jīng)作為一種新興廣告方式迅速占領(lǐng)廣告領(lǐng)域，為廣告主增加商業(yè)利潤(rùn)，為媒體提供新的融資渠道。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，商業(yè)市場(chǎng)尚未發(fā)展健全，廣告主因一味追求經(jīng)濟(jì)利益制作大量植入式廣告涌入公共媒介之中。這不僅破壞藝術(shù)性，削弱了廣告的社會(huì)功能，而且受眾也隨之產(chǎn)生嚴(yán)重的厭煩心理。植入式廣告也因而淪為經(jīng)濟(jì)利益而扭曲本質(zhì)的工具。由于過(guò)度強(qiáng)化商業(yè)利益而忽視市場(chǎng)平衡，消費(fèi)者切身利益受到侵害，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信用體系也遭到破壞，廣告誠(chéng)信度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序也受到負(fù)面影響。此外我國(guó)植入式廣告當(dāng)下的尷尬地位以及脫法經(jīng)營(yíng)不受制約的混亂狀況也對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景帶來(lái)嚴(yán)重阻礙。

二、植入式廣告的調(diào)整建議

(一)賦予植入式廣告法律地位

廣告行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)法律的保駕護(hù)航，植入式雖屬于商業(yè)廣告的范疇，但這種新形式創(chuàng)新性地顛覆了傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)模式。針對(duì)傳統(tǒng)廣告的一些監(jiān)管系統(tǒng)運(yùn)用在植入式廣告時(shí)出現(xiàn)了一些不“合身”的情況，監(jiān)管空白使其脫法運(yùn)營(yíng)從而出現(xiàn)不受制約的混亂局面。鑒于當(dāng)今植入式廣告在我國(guó)法律中的尷尬地位，應(yīng)盡早通過(guò)修訂廣告法的相關(guān)規(guī)定，在法律中以“量體裁衣”的方式增加針對(duì)植入式廣告的詳細(xì)規(guī)定，使其有法可依、違法必究。只有賦予植入式廣告合法地位，才能保證廣告法律制度的與時(shí)俱進(jìn)性及社會(huì)對(duì)應(yīng)性；只有構(gòu)建一個(gè)完備的法治環(huán)境，才能保障我國(guó)植入式廣告及整個(gè)廣告行業(yè)的穩(wěn)步運(yùn)行。法律法規(guī)的完善是保障廣告業(yè)健康發(fā)展的根本舉措，同時(shí)植入式廣告的法律調(diào)整也關(guān)乎廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和利益平衡，商業(yè)利益與公共利益的發(fā)展前景。

(二)完善事前申報(bào)及審查制度

在明確立法的基礎(chǔ)之上，還需完善植入式廣告的審查制度。通過(guò)設(shè)立事前申報(bào)制度，廣電總局對(duì)于廣告商品范圍、適用對(duì)象、廣告時(shí)間數(shù)目以及特殊商品的審查做出明確規(guī)定，并且廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者需出具相關(guān)資格認(rèn)證由廣告相關(guān)監(jiān)管部門核實(shí)方可發(fā)布。如若發(fā)布的植入式廣告未能按照廣電總局做出的相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行，或在植入式廣告涉及對(duì)象、時(shí)間數(shù)目或是特殊商品方面出現(xiàn)擦邊球現(xiàn)象等行為應(yīng)以罰款和責(zé)令停止發(fā)布整改方式嚴(yán)厲處罰。廣電總局還可以培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員能力，就特殊的植入式廣告專門審查評(píng)定，按照相關(guān)法律規(guī)定、嚴(yán)格的法律程序進(jìn)行針對(duì)性細(xì)致審查，諸如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥獸藥等特殊商品經(jīng)審查后應(yīng)遞交食品藥品監(jiān)督管理局二次審核，確保特殊商品發(fā)布后受眾人群的安全可靠使用，從而促進(jìn)植入式廣告行業(yè)良序發(fā)展。

(三)規(guī)范植入式廣告時(shí)間數(shù)目

規(guī)范植入式廣告的時(shí)間數(shù)目也是關(guān)乎植入式廣告前景，調(diào)整廣告行業(yè)規(guī)范性發(fā)展的有利決策。廣電總局于2010年便曾頒布規(guī)章的中便對(duì)各時(shí)段電視劇中插播廣告的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)做出了限制性規(guī)定，但是植入式廣告卻時(shí)常出現(xiàn)不受監(jiān)管現(xiàn)象。長(zhǎng)時(shí)間高頻率種類繁雜的植入式廣告早已引起受眾反感，為此建議參考韓國(guó)《放送法施行令》對(duì)電影中植入式廣告特寫鏡頭的數(shù)量，臺(tái)詞中帶有廣告的數(shù)量及其他的植入式廣告規(guī)定。我國(guó)應(yīng)限制廣告植入品牌商標(biāo)的準(zhǔn)許時(shí)間不超過(guò)相關(guān)節(jié)目時(shí)間的5%，特寫品牌鏡頭不得超過(guò)4秒，尺寸大小相關(guān)產(chǎn)品的品牌名和商標(biāo)標(biāo)識(shí)不能超過(guò)整體畫(huà)面的1/4，DMB不能超過(guò)1/3，圖書(shū)作品中不得植入與內(nèi)容無(wú)關(guān)商品，與情節(jié)密切聯(lián)系的自然商品除外，雜志類書(shū)籍中廣告植入不得超過(guò)總頁(yè)數(shù)的1/13。

(四)建立植入式廣告信息披露機(jī)制

《廣告法》第十三條明確規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。”這意味著信息披露制度是對(duì)植入式廣告進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制的重要制度。導(dǎo)演馮小剛曾在微博中稱：“凡有植入的影片應(yīng)在海報(bào)上注明‘本片含有植入式廣告’，把選擇是否接受的權(quán)利交給觀眾。”因此我國(guó)應(yīng)大力推行植入式廣告信息披露管理機(jī)制，充分具體披露商品信息及其來(lái)源，傳媒機(jī)構(gòu)須在節(jié)目播放前通過(guò)字幕的形式明確告知觀眾植入式廣告的存在履行其告知義務(wù)，從而切實(shí)保障受眾消費(fèi)者知情權(quán)。這不僅是實(shí)現(xiàn)廣告可識(shí)別性的重要舉措，維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的有力武器，也是化解植入式廣告的隱蔽性與廣告法要求必須具備識(shí)別性之間矛盾的極佳解決良策。同時(shí)對(duì)提升廣告審查的效力起重要促進(jìn)作用。

[1]花東婷.植入式廣告法律規(guī)制比較研究[D].華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，2015.

[2]李新穎.植入式廣告法律規(guī)制研究[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2014.

[3]葉小楠.植入式廣告應(yīng)納入廣告法調(diào)整范圍[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-03-12(05).

F713.8；D

A

2095-4379-(2017)07-0267-01

鄭天依(1993-)，女，遼寧錦州人，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：傳播法學(xué)。