聯盟共治：西方新媒體出版中的廣告自律探索*

□文│孟 茹

（作者單位：浙江大學城市學院）

“互聯網+”時代新媒體蓬勃發展，數字與信息技術革命正在改變和重塑網絡出版的內容，作為網絡出版產業鏈中的重要一環，廣告產業也在不斷地轉型發展，不少國家正在積極探索對新媒體廣告的有效監管方式。網絡新媒體將世界連接成一個“地球村”，廣告的傳播力逐漸超越了國與國之間地理邊界的局限，這種全球擴散性也打破了單一國家對新媒體廣告自律監管的有效性，謀求國際合作正在成為不少西方國家廣告自律協會新的探索方向。

在傳統媒體時代，國與國之間、廣告自律協會之間也有合作，例如商業促進局（BBB）是美國與加拿大合作成立的，在商業促進局理事會（CBBB）的協調下工作；歐洲廣告標準聯盟（EASA）也是歐洲國家合作管理廣告的一種成功嘗試，但是由于各廣告自律協會的監管重點不同，這種協會之間的合作并不是主流。隨著新媒體時代的來臨，互聯網廣告的信息傳播突破了傳統媒體對廣告“把關”的約束范圍，甚至能將傳統媒體廣告融合進新媒體發布平臺中，導致出現更多在跨國傳播中所引發的廣告監管難的問題。此外，“自媒體”廣告傳播使得廣告主、廣告創作者與發布者等多種角色合而為一，廣告監管正在經歷著前所未有的繁雜環境。在這種背景下，西方主要國家的廣告自律協會開始加強合作，通過成立各種形式的廣告監管聯盟來共同解決不斷出現的新問題，從而為增強新媒體廣告自律監管的效果提供了新的研究思路。

一、新媒體時代廣告自律監管的有效性

以美國、英國為代表的西方國家，對廣告采取自律監管方式與其長久以來的規制傳統有關，“在大多數西方國家，規制體系的形成和發展深深植根于幾個世紀前就已存在的政府結構，在實現新規制目標的過程中，不能完全脫掉這層傳統的甲胄”。[1]正如英國廣告標準局（ASA）所主張的，英國相信廣告行業的社會責任會強化和驅動自律監管的效果，行業自律可以為廣告業創造公平的競爭環境，而且自律監管的成本也比政府規制要低，因此，近百年來英國、美國等西方國家的廣告行業自律協會始終發揮著重要的監管作用。隨著以互聯網為代表的新媒體技術在廣告中的應用，廣告協會自律監管開始面臨很多新的挑戰，有關自律監管在新媒體時代的有效性也成為不少學者關注的問題。

新媒體時代，廣告主是否依然可以通過自律來實現公平競爭、保護消費者的利益呢？學者彭伯（Don R. Pember）認為，新媒體時代廣告自律依然會有效，“有責任心的美國商業領袖同意，在網上從事侵擾性的信息收集活動確實是一個問題，但是，大多數公司老板說，公司可以通過自律解決這個問題”。[2]

另一種論證新媒體廣告自律有效性的觀點是，新媒體本身就有自我矯正與自我懲戒的功能，這種能力會促使新媒體廣告行業自律。約翰·帕夫利克（John V. Pavlik）提出，“隨著互聯網虛擬社區的產生，它的自我監控系統也慢慢發展起來。跟任何其他社團一樣，它有自己的價值體系和規則，那些違反‘網絡禮節’的人馬上會遭到網民們不客氣的懲罰”。[3]理查德·斯皮內洛（Richard Spinello）更是將基于道德價值的自律，上升到“網絡空間的終極管理者”，提出自律“可以為個人行為和組織政策劃定邊界，它應當指導和協調法律、代碼、市場和社會規范的作用力，確保其中的相互作用和相互關系是慎重、公平和公正的”。[4]不可否認，媒體的變遷對廣告規制的內容與方式都產生了一定的影響，繼而影響到新媒體廣告自律監管重點的變化。

來自于新媒體對廣告自律的挑戰與壓力，不斷刺激著廣告自律協會尋求更加適合的管理方式，這種改變是提高自律有效性的重要條件。安德魯·布朗（Andrew Brown）認為，廣告自律規制需要依據新媒體的特性做出適當的改變，必須“適合新媒體的傳播特性，以及滿足消費者的需要以贏得他們的支持”，廣告行業自律協會需要保持“媒介中立”，避免規制因媒介與經濟影響而不斷修訂。[5]黛布拉·哈克（Debra Harker）也指出“超越媒體界限的互聯網則向規制者與企業提出新的挑戰”，不過她提出“在某些方面，互聯網跨越地域的傳播特性反而使其變得更容易”。[6]

綜上，自律作為廣告規制的一種方式，對于新媒體廣告的監管依然適用。不過，由于媒體環境的變遷與廣告傳播溝通方式的改變，廣告監管的重點發生了轉向，監管方式也進行了更新調整，逐漸呈現出向廣告協會自律聯盟集中發展的特征。

二、新媒體時代廣告協會自律聯盟應運而生

由于不同國家，甚至一個國家的不同州或地區都可能對同一個廣告問題采取不同的監管政策。比如植入式廣告規制，美國允許其存在但采取“強制披露”的政策，而英國最初則是禁止發布植入式廣告，這說明早在傳統媒體時代，跨國廣告傳播中已經暴露出一些監管方面的困難。新媒體時代的到來，更加劇了國與國之間這種因監管政策的差異而導致廣告傳播合規性所遭受的沖突與質疑。

以網絡廣告、移動廣告為代表的新媒體廣告，借助新技術的力量可以將一國的廣告迅速傳遍全球網絡，這種傳播可以是出于廣告主的主觀意愿而進行的正面信息溝通，也可以是網民自愿經由社交媒體圈所進行的負面批評與點評，后者可以通過轉發、評論等方式裹挾廣告主的傳播初衷，從而將廣告逃離廣告主、廣告公司的控制，這種影響力是具有顛覆性的，因為無論是其廣告的傳播速度、寬度、廣度，還是輻射力都遠遠超越以往傳統媒體時代。以2015年2月美國“超級碗”比賽中全國保險公司（Nationwide）的廣告為例，該廣告主的本意是希望“通過這次廣告讓人們對兒童易發事故的問題建立起更多意識”，顯然許多網民對此廣告的編碼有不同的解碼方式，他們稱之為“史上最讓人抑郁的廣告”，并不認同廣告中“拿小孩之死做文章”的創意表達。[7]網民還自發將自己的評論以文字、廣告視頻、廣告截圖等形式張貼在各大社交媒體和自媒體平臺中，使得該廣告得以迅速在全球進行擴散性傳播，其影響范圍大大超出了美國的國界。

新媒體對廣告傳播的這種影響，正如安德魯·麥克斯泰（Andrew McStay）所言，“技術與商業所釋放出的潛能，已經證明了比政府規制的速度更為迅捷，這種創新力甚至已經遠遠超出社會對于數據行為監控以及由物理的、電子的、社會與道德構成的數字環境對人們所產生影響的理解速度與寬度”。[8]在當前這樣的發展環境下，美國、英國以及歐盟主要國家的新媒體廣告協會開始尋求相互間的結盟，通過建立共同體來一起商討、解決焦點問題，可謂一種積極、創新的探索與嘗試。

新媒體廣告協會自律聯盟雖然是一種新的監管方式，但其并不完全是新鮮事物。1992年，獨立的歐洲國家廣告自律組織——歐洲廣告標準聯盟（EASA）在布魯塞爾成立，以促進和加強歐盟的廣告自律，[9]該聯盟是歐洲廣告自律單一的權威機構，“由廣告行業與國家廣告自律組織（national selfregulation organizations，簡稱SROs）提供運作資金，當前成員包含來自歐洲國家的23個國家廣告自律組織與16個歐洲廣告行業貿易聯盟，澳大利亞、巴西、加拿大、印度、新西蘭和南非是對等成員”。[10]新媒體時代成立的廣告自律聯盟并不是基于國家之間政治、經濟以及文化中的共同點展開合作，而是出于解決新媒體時代廣告傳播面臨的共同問題，比如在線行為廣告利益追求中的沖突問題、搜集與使用用戶數據與隱私權保護矛盾問題等。這種消弭了國家地理邊界的共性問題促使廣告自律協會之間加強合作，而其文化基礎則植根于對“共同價值標準的關心”，也即雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）所謂的“構建經驗共同體的努力”，[11]網絡的無國界性為實現這種社會文化共同體提供了便利的條件。

目前，新媒體廣告自律聯盟正在發展壯大并逐漸顯示出獨特的優勢。加入聯盟的不僅有廣告協會，還有網絡協會、隱私聯盟、媒體協會、營銷組織等，甚至還包括一些企業或行業組織，通過國家、地區和國際組織聯手合作監管，可以匯聚各個協會的力量，無論是監管力度還是監管范圍都較單一的廣告自律協會更大。以下面三個知名的新媒體廣告自律聯盟為例。

2010年，美國數字廣告聯盟（Digital Advertising Alliance，簡稱DAA）成立，該聯盟集中了美國廣告代理商協會（4A's）、美國廣告聯合會（AAF）等7家廣告自律協會的力量，主要關注“建立與執行整個網絡廣告行業負責任的隱私慣例，增強消費者的信息透明度與可控性”。[12]

為監管在線行為廣告等新問題，歐洲互動數字廣告聯盟（European Interactive Digital Advertising Alliance，簡稱EDAA）于2012年10月12日在布魯塞爾正式成立，是由歐洲行業聯盟（European industry coalition）創辦的，代表廣告主、廣告代理部門、直接營銷部門、廣告網絡部門與媒體部門的聯合體，旨在進一步推動歐洲在線行為廣告的自律與監管，向公司發放“在線行為廣告圖標”執照。該聯盟由歐洲商業電視協會（ACT）、歐洲廣播協會（AER）等10家歐洲自律協會組成。[13]

此外，橫跨歐、美、亞三大洲的數據保護行業聯盟（Industry Coalition on Data Protection，簡稱ICDP）的成立，更是新媒體時代廣告協會聯合監管更大規模合作的嘗試。該聯盟共有競爭性技術協會（ACT）、美國商會歐盟分部（AmCham EU）等16個協會加入。

三、新媒體廣告自律聯盟的三種主要監管方式

西方主要國家的廣告自律協會通過成立聯盟來共同制定自律規制、合作開展相關項目、聯手解決焦點問題，從而實現對新媒體廣告在跨境營銷傳播時的有效監管。

1.共同制定自律規制

規制雖然會限制網絡中的商業言論自由，但是可以保證公共利益的最大化，從而更好地確保企業私利的獲取。在美國、英國等西方國家，主要采取行業協會自律的監管方式，通過頒布有關道德、行為、標準或原則或政策性的自律規則，來約束行業的行為。

美國數字廣告聯盟于2010年發布《數字廣告聯盟自律方案》（Digital Advertising Alliance Self-Regulatory Program），確立了7個原則：教育原則、透明性原則、消費者可控性原則、數據安全原則、控制對材料變更的原則和實踐原則、高度敏感數據的安全保障原則、問責制原則，該方案雖然是美國的廣告自律協會制定的，但已經被包括歐盟、澳大利亞、加拿大等全球31個國家和地區采納。2011年11月，該聯盟又發布了《多站點數據自律規范》（self-Regulatory Principles for Multi-site Data）；2013年7月，發布《自律原則在移動環境中的應用 》（Application of self-Regulatory Principles to the Mobile environment），旨在厘清在線行為廣告原則（OBA Principles）以及多站點數據原則（MSD Principles）在移動網站及環境中的應用，確定了第一方與第三方在移動環境中的責任。[14]

歐洲互動數字廣告聯盟于2011年4月發布 《歐洲廣告標準聯盟關于在線行為廣告的最佳實踐建議》（The EASA Best Practice Recommendation on Online Behavioral Advertising）；2011年 11月 頒布了《歐洲互動廣告聯盟在線廣告行為框架》（The IAB Europe OBA Framework），提出基于7個在線行為廣告的關鍵原則：①通知；②用戶選擇；③數據安全；④敏感的分割；⑤教育；⑥服從和執行；⑦審查。2012年1月，該聯盟又發布《關于實施歐洲互動廣告聯盟在線廣告行為框架和歐洲廣告標準聯盟最佳實踐建議的技術規范》（The Technical Specifications for implementing the IAB Europe OBA framework and EASA BPR in Euro）；2012年11月發布《參與在線廣告行為公司的自律認證標準》（Self certification criteria for companies participating OBA）。

數據保護行業聯盟依據《數據保護指令》（Data Protection Directive （95/46/EC））框架，于2014年11月發布《數據保護產業聯盟的基本立場》（General position of the Industry Coalition for Data Protection），指出現代數據保護應確保對公眾隱私利益的可預見性與靈活性，為創新提供有效的“喘息空間”，同時要保證公民的基本權利，還應注意縮小現存規制解釋與應用的差異與分歧。基本立場的主要內容有以下5點：①數據保護時需要強調基于技術中立、風險與原則性監管體制；②應避免制度、責任與法律規定之間產生矛盾沖突；③有關數據保護的責任與法律規定應基于現有的歐盟立法；④應注意確保言論自由權利、新聞自由權利與藝術表現形式中所包含的信息傳播權利；⑤應認識到基于“一個決定，一個結果”前提的“一站式運作機制”（one-stop-shop mechanism），對于確保法律確定性與規制有效性的重要意義。[15]

2.合作開展相關項目

廣告自律協會結成聯盟之后，可以集合各成員的力量合作開發項目，提高解決共同問題的能力，加強行業的社會責任感。2008年，世界廣告主聯合會（WFA）、電視與廣播銷售屋協會（EGTA）、歐洲傳播代理協會（EACA）等9家自律組織合作開發了“負責任的廣告與兒童項目”（Responsible Advertising and Children ，簡稱RAC），代表了全球范圍內的廣告主、代理商與媒體。該項目致力于通過幫助其成員了解社會與父母對負責任營銷傳播與兒童關系的感知與期望，憑借良好的行業實踐增進與受眾的信任關系。[16]

2014年9月，美國互動廣告局（IAB）與美國廣告代理商協會（4A's）、美國廣告主協會（ANA）宣布創造一個史無前例的跨行業問責程序，合作創建了“值得信賴的問責集團”（Trustworthy Accountability Group，簡稱TAG），這個新的集體組織在互動廣告局“值得信賴的數字供應鏈”（IAB Trustworthy Digital Supply Chain）基礎上展開活動。該集團旨在通過運作標準、透明的商業原則與技術使用來杜絕數字廣告中的欺詐、惡意軟件與隱私行為的供應鏈，通過“發行商、營銷商、代理商協同合作對抗影響數字生態系統中的問題與威脅”，[17]從而將數字廣告生態系統中的所有公司，即網絡、交易所、出版商、代理商業廣告商等都涵蓋進來，通過TAG標準評估認證，[18]來約束企業的行為活動。

2015年3月，美國電子前沿基金會（EFF）、印度網絡與社會中心（the Centre for Internet and Society，India）、英國第十九條（Article 19，UK）、肯尼亞KIKANET、智利Derechos Digitales、阿根 廷 Asociación por los Derechos Civiles、 韓 國Open Net聯合制定了“馬尼拉中間商責任原則”（The Manila Principles on Intermediary Liability），界定了中間商的含義，包括網絡服務提供商、搜索引擎、社交網絡、云服務提供商、電子商務平臺等，提出中間商應從第三方責任內容受到法律保護，限制性內容的原則與要求應該清晰明確且程序合法，內容限制的范圍必須最小化，透明度和問責制必須基于內容限制實踐，中間商責任發展政策必須具有參與性和包容性等原則，[19]從而厘清了中間商在新媒體時代的權益與責任。

3.聯合解決焦點問題

為保護消費者的選擇權與隱私權，美國數字廣告聯盟創造了“廣告選擇圖標”（AdChoices Icon），提醒消費者在線行為廣告數據搜集活動；創造了“你的廣告選擇”（Your AdChoices）按鈕，以便消費者增強對基于興趣的廣告透明性與可控力。2014年4月，該聯盟開發移動平臺端的數字廣告聯盟圖標“DAA Icon”，同時又推出新網站，旨在通過增強消費者選擇能力保護在線隱私。2015年2月，該聯盟向消費者推出兩個新的移動工具——“應用程序選擇”（AppChoices）與“移動網頁消費者選擇頁面”（the DAA Consumer Choice Page for Mobile Web）。[20]

為解決跨境廣告投訴問題，歐洲廣告標準聯盟創建了“跨境投訴”平臺（EASA Cross-Border Complaints），可以將投訴通過在線、郵寄或傳真等方式遞交給本國的自律組織。如果不確定究竟向哪國的自律組織投訴，或者本國沒有自律組織，可以直接向歐洲廣告標準聯盟投訴。[21]

有關跨境消費者數據隱私保護問題，美國直銷協會（DMA）與歐盟、瑞士聯合制定“DMA安全港計劃”（Safe Harbor Program），為歐盟和瑞士消費者數據隱私保護提供安全保障，監督有直銷協會安全港標志的美國公司符合避風港原則的執行要求。[22]

四、結語

新媒體廣告自律聯盟紛紛成立之后其監管效果如何？目前相關的研究并不多，我們以2015年歐洲互動數字廣告聯盟與TRUSTe股份有限公司聯合發布的《歐洲廣告消費者研究報告（2014年）》（European Advertising Consumer Research Report 2014）為例，該研究旨在通過量化指標，衡量在線廣告中圖標運動的傳播效果與市場價值。報告整體肯定了歐洲互動數字廣告聯盟發起的圖標運動的效果，認為“對消費者的感知產生了顯著的影響，使得泛歐洲認可的計劃識別度增高，有關倡議與在線選擇網站的消費者展示保持在一個較好的水平”，雖然不同市場的消費者態度與理解存在很大的差異，但該自律計劃對于企業利益有明顯的好處。[23]雖然上述研究僅僅針對歐洲的在線行為廣告，其樂觀的結論并不能代表所有新媒體廣告自律聯盟的監管效果，但是該研究依然有一定的參考價值與啟發意義，證明了廣告協會聯合之后采取的行動無論對于行業還是社會都具有積極的作用。相信隨著西方主要國家對新媒體廣告協會聯合監管的深入探討與不斷實踐，自律作為一種規制方式將會在新媒體時代發揮出更大的監督效力。

（作者單位：浙江大學城市學院）

注釋：

[1][英]安東尼·奧格斯.規制：法律形式與經濟學理論[M].駱梅英，譯.北京：中國人民大學出版社，2009：中文版序

[2][美]唐·R·彭伯.大眾傳媒法（第13版）[M].張金璽、趙剛，譯.北京：中國人民大學出版社，2005:259

[3][美]約翰·帕夫利克.新媒體技術——文化和商業前景[M].周勇，等譯.北京：清華大學出版社，2005：32-33

[4][美]理查德·斯皮內洛.鐵籠，還是烏托邦——網絡空間的道德與法律（第2版）[M].李倫，等譯.北京：北京大學出版社，2007：4-7

[5]Andrew Brown. Advertising Regulation and Co-regulation: the Challenge of Change[J].Economic Affairs，2006（6）：36

[6]Debra Harker. Regulating online advertising：the benefit of qualitative insights[J].Qualitative Market Research：An International Journal，2008（3）：296-303

[7]美國中文網. 拿小孩之死做文章 保險公司“超級碗”廣告惹惱觀眾[EB/OL]（2015-02-02）[2015-09-14]. http://www.sinovision.net/society/201502/00328803.htm

[8]Andrew McStay. Digital Advertising[M]. London:Palgrave Macmillan.2010:134

[9]Ronald E. Taylor.Inside the asociación de autocontrol de la publicidad:a qualitative study of advertising selfregulationg in Spain[J].Journal of intercultural communication research.2002（3）：182

[10]The European Advertising Standards Alliance .EASA Guide to setting up an SRO [EB/OL].[2014-12-18].http://www.easaalliance.org/binarydata.aspx?type=doc&sessionId=0aghlz 55litk3ybarj14a245/EASA_guide_how_to_set_up_an_SRO.pdf. European edition as of May 2009:1

[11][英]雷蒙·威廉斯.文化與社會（1780-1950）[M].高曉玲，譯.長春：吉林出版集團有限責任公司.2011：332

[12]DAA. About The DAA[EB/OL].[2015-06-10]. http://www.digitaladvertisingalliance.org/content.aspx?page=About

[13]EDAA. About[EB/OL].[2015-06-10]. http://www.edaa.eu/about/

[14]DAA. Digital Advertising Alliance Enhances Privacy Controls in the Mobile Marketplace with Launch of Two New Tools for Consumers[EB/OL].[2015-03-26]. http://www.aboutads.info/news

[15]EACA. General position of the Industry Coalition for Data Protection.[2015-05-21]. http://media.wix.com/ugd/4a7b21_c195 5e076a9b4203ac250a6e390bd0cb.pdf

[16]RAC. About RAC[EB/OL].[2015-06-10]. http://www.responsible-advertising.org/aboutRAC.asp#

[17]ANA. 4A’s and ANA Join IAB in Launching Cross-Industry Compliance Organization to Combat Ad Fraud, Malware, &Piracy[EB/OL]（2014-09-30）[2015-08-08]. http://www.ana.net/content/show/id/31948

[18]ANA. ANA 2014 Annual Report.[2015-03-25]. http://www.ana.net/content/show/id/ana-annual-report-promo.P:22

[19]EFF. The Manila Principles on Intermediary Liability Background Paper[EB/OL].[2015-03-31]. https://www.eff.org/sites/default/files/manila-principles-background-paper-0.99.pdf

[20]DAA. Digital Advertising Alliance Enhances Privacy Controls in the Mobile Marketplace with Launch of Two New Tools for Consumers[EB/OL].[2015-03-26]. http://www.aboutads.info/news

[21]EASA. How to complain？[EB/OL].[2015-05-21].http://www.easa-alliance.org/page.aspx/103

[22]DMA. Responding to the Privacy Needs of International Consumers[EB/OL].[2015-03-27]. http://thedma.org/consumer-guide/

[23]EACA. European Advertising Consumer Research Report[EB/OL].[2015-5-21]. http://media.wix.com/ugd/4a7b21_a93a8163e7f846c 4869658061e4b8247.pdf