大融合背景下網絡視聽節目新發展趨勢及長效機制分析

□文│蘇曉暹

（作者單位：榆林學院）

隨著新媒體與移動互聯技術進步，融媒發展漸成媒體進化主流，視聽化引領了新傳播大趨勢。在此背景下，受眾對于在線直播、在線視頻、網絡視聽等娛樂內容熱度爆棚，并愿為之支付相關費用。然而，與Netflix（在線影片租賃提供商）等國外視頻供應商成熟的運作模式相比，我國網絡視聽節目方興未艾，社會認可、運作機制、價值評估體系尚待完善。要化解網絡視聽節目發展問題，既要從發展現狀、存在問題著眼，也要立足實際、謀劃長遠，提出切實可行、具有戰略意義的對策措施。

一、大融合背景下網絡視聽節目的發展趨勢

大融合背景下，網絡視聽節目資源整合加劇加深、優秀作品增長迅速、付費模式漸成主流，凸顯出全新發展趨勢。

1.資源整合加劇加深

移動互聯時代，移動互聯網引導資本向網絡視聽節目藍海流動。視聽新媒體是資源聚集性產業，不僅傳統主流紙媒、電視媒體紛紛試水網絡、移動客戶端，增大受眾群體黏性，而且新媒體平臺也通過“兩微一端”及HTML5技術搭建起的移動社交場域，讓視聽資源內容與渠道實現無縫對接，視聽資源更為集中，傳輸渠道更為智能，發展潛力更為強勁。一是視聽新媒體產業聚集加速。互聯網巨頭通過并購激活產業存量，通過布局新業務劍指資源增量，實現了全產業鏈布局和資源優化整合。例如，隨著阿里巴巴斥資收購優酷土豆，愛奇藝、騰訊視頻和優酷全部歸屬BAT三巨頭。同時，上述互聯網企業將觸角延伸至網絡直播、虛擬現實、短視頻等新興業務，通過增資入股、成立公司等形式，打通融媒全產業鏈。二是主流媒體打造新聞類視聽新力量。部分主流媒體開始借助融媒體平臺、云計算、大數據、VR/AR，悄然布局輿論熱點領域，發展移動客戶端、手機網站等新應用。例如，人民日報全媒體平臺“中央廚房”全媒體大廳投入實質性運行，生產、協作、分發的機制和業務模式初具規模，為“融合態”業務場景所構建的技術體系提供了強大技術支撐，運行機制和環境也給媒體業界樹立了標桿和示范。此外，“長江云”（湖北廣播電視臺）、“觸電新聞”（廣東廣播電視臺）等融媒體新聞平臺，也都豐富了省內新聞資源內容和表現形式。

2.優秀內容增長迅速

大融合背景下，由于網絡自制視聽節目審核門檻較低、劇情設置豐富多樣、填補受眾情感需求、為網站帶來經濟收益等優勢和特點，新制節目數量倍增，優秀作品不斷涌現。主要表現在：①節目內容多元多樣。《2017視聽新媒體藍皮書》數據顯示，僅2016年，我國在國家新聞出版廣電總局備案的網劇數量已近5000部、網絡電影達5556部、網絡欄目1623檔。同時，網絡自制視聽節目播放量翻了三番，流量占比增長到14%。在上述自制視聽節目中，針對80后、90后用戶群體的作品數量眾多，經過網絡小說改編的作品迎合了上述受眾的個性化需求，為他們提供了原汁原味的共同記憶，滿足了受眾的情感訴求。②精品力作層出不窮。得益于政府相關部門的重視與扶持，網絡視聽節目的發展路徑更為明晰，資本與人才投入熱情更為高漲，節目樣態更為靈活有序，主旋律的責任擔當與個性化的IP精品不斷涌現出來。例如，2016年，愛奇藝自制劇《老九門》播放量破百億，為網站帶來巨大收益的同時也引領了網劇新高度。搜狐IP網劇《他來了，請閉眼》則逆向輸出東方衛視，實現創作輸出平臺轉型。總之，市場需求加上商業化運作，讓網絡自制內容創作生產發展更為迅猛。

3.付費商業模式常態化

移動互聯時代，在線視頻行業步入快車道，視頻網站付費模式被廣泛接受，會員制的獨家體驗成為網站盈利重要入口，“內容＋平臺＋應用＋終端”的付費模式逐漸明晰。數據顯示，2016年，我國網絡視頻用戶規模達到5.45億，在線視頻市場規模達到609億元。愛奇藝、騰訊視頻、優酷等視頻網站的會員量劇增，網絡視頻用戶中有超過四成表示有過付費觀看視頻體驗。在接受調查用戶中，有接近85%用戶表示“內容想看才付費”，60%以上的用戶表示愿為“熱映新片、獨播資源”付費。可以說，“愿為好內容買單”成為視頻用戶共識。究其原因，一方面，移動互聯技術發展使得多類型終端易于實現，“多屏合一”更為普及；另一方面，網絡版權環境改善和盜版打擊力度加大，臺網之間、視頻網站之間的競爭加劇，內容獨播戰略成為重要競爭手段，網民傾向正規渠道獲得相對優質的視頻資源。可以說，內容與付費相輔相成，相得益彰。其中，內容是視頻網站付費業務發展源動力，付費促進自制視聽資源產業升級，而優質內容制作又助推付費用戶數量增長。

二、大融合背景下網絡視聽節目發展存在的問題

美國文化史學家林·亨特指出，社會認可、運作機制與價值評估，構成衡量某種社會文化現象價值的重要指標。網絡視聽節目作為融媒時代的一種全新文化現象，存在社會認可程度偏低、運作機制尚不健全，價值評估亟待完善等問題。

1.社會認可程度偏低

融媒時代，網絡視聽節目具有了深厚的傳播土壤，各種視聽節目可以不依附于電視平臺，傳播途徑更為多樣多元。然而，豐富的平臺與內容并不等價于傳播把關到位、信息資質健全。相反，隨意粗制濫造、低俗惡意傳播、言論負面激化矛盾、嘩眾取寵釋放不理性情緒等現象屢見不鮮，誤導受眾、混淆是非，導致部門網絡視聽節目的社會認可度較低。例如，2017年6月22日，國家新聞出版廣電總局下發通知，責成“新浪微博”“鳳凰網”“ACFUN”等網站關停其視聽節目服務。正是由于上述機構既不具備《信息網絡傳播視聽節目許可證》而擅自制播視聽節目，且不符合國家規定，存在宣揚負面言論的現象，這也凸顯出了我國網絡視聽節目在內容認可上存在的弊端。

2.運作機制尚不健全

一是管理部門相對分散。相比于國外互聯網視聽資源的監管，我國網絡視聽資源監管按照信息內容和形態劃分責任主體，存在多部門監管的問題。各個部門在各自范圍內對于網絡視聽資源進行管理，加大了管理的成本，管理效率得不到彰顯。二是管理政策制定實施相對滯后。網絡視聽資源傳播作為新興文化業態，發展中難免面臨新情況、遭遇新問題，相關部門的應對反應、政策規定卻具有天然的滯后性，較易出現管理跟不上技術發展問題。例如，2015年以來，我國網絡視聽節目中出現的包裝炒作明星子女，進而造成侵害未成年人權益的現象，助長了社會浮夸風氣和游戲心態。為此，國家新聞出版廣電總局專門下發通知強調要將社會效益放在首位，不允許炒作明星隱私。盡管上述服務管理上進一步加強，卻也在時效性、同質化等方面造成了一些不良影響。此外，部分網絡劇、網絡電影由于缺乏保護性、支持性政策和制度，網絡盜版與侵權的問題不斷發生，網絡視聽節目傳播的數字化生存全媒體制度環境構建進展緩慢。三是人才隊伍建設缺失。盡管網絡視聽節目社會影響力不斷提升，但是從業人員素質仍有待進一步提高。從業人員的利益導向與權利保障居于弱勢，自身權利利益得不到保障，造成網絡視聽資源創作的動力不足。而且，利益導向和協調機制缺席，又導致行業發展缺少有效規劃。此外，管理制度不系統必然帶來后續發展出現問題，造成受眾個體差異性需求得不到滿足，導致難以保證其推廣效果。

3.價值評估亟待完善

首先，存在重內容輕產業傾向。我國網絡視聽資源的評估上，更多是從內容規范和信息服務角度入手，通過制定政策、加大監管力度來確保資源內容規范有序。然而，站在產業高度進行的網絡視聽產業推進力度稍顯薄弱，僅憑社會力量與企業資源并不能從根本上矯正產業發展的航向。其次，側重信息與安全，網絡整體價值失衡。網絡視聽資源的評估，單純依靠行政管制力量，而缺乏戰略引導和戰略支持，不利于網絡媒體產業業態升級。再次，評價體系不健全。有效評估能極大提升從業者專業能力，及時診斷相關產業方面存在的問題，進而有的放矢地進行反饋。囿于評價目的、過程、內容與手段的不完善，網絡視聽資源的評價與反饋結合不夠，沒能有效明確產業發展評價指標，無助于推動產業的持續健康發展。

三、大融合背景下網絡視聽節目發展的長效機制

針對上述問題，我國網絡視聽節目探索發展的長效機制，要從方式創新、平臺構建、價值內容、評價機制等入手做出有針對性地調整。

1.加強人才培養，完善專業水平

第一，提升從業人員素質。人才是事業發展的第一資源，完善人才培養與用人機制是實現人才提升的必由之路。為此，既要構建面向全社會的復合型人才培養，也要充分發揮行業協會作用，為人才涌現創設良好的氛圍和環境。要針對網絡視聽資源發展實際，通過開設講座、交流、觀摩、研討等方式，提高人才隊伍水平，建設有責任心、懂業務的人才隊伍。要積極申請上級部門扶持，合理有序開展人才培養，多措并舉培養出復合型融媒人才。第二，健全人才培養制度。加強對網絡視聽從業者的監督、考察、激勵、懲罰，指導相關從業者轉變觀念，創新發展。規章制度以具體平臺及系統解決問題緩急而定，要嵌入考核標準，進行量化比例關系測算，引入價值評估指標體系發揮其應有功能。例如，2016 年 8 月國家網信辦就網上信息管理主體責任提出明確要求，指出要建立總編輯負責制，完善相關人員任職、管理、考核、退出機制，就是人才制度完善上的有益探索。第三，探索人才退出機制。依托主管部門現有制度框架，結合網絡視聽傳播實際，在法律法規允許下，建立人才引進、退出等管理制度，淘汰落后、不合格從業者，保證整體從業者質量，確保人才升級和路徑優化，實現網絡人才建設效益最大化。

2.發揮融媒優勢，完善內容引導

網絡視聽節目要融入終端智能化、應用移動化、服務全球化，才能適應互聯網發展新趨勢。一是加快服務平臺建設。搭建平臺能實現資源共享、盤活資源、規范管理，要發揮平臺的引導、管調作用，制定詳細的發展規劃，加大對違法違規行為監督懲處，構建完備網絡視聽資源管理推廣平臺。例如，2016年在“CCBN2016 主題報告會”發布的《深化媒體融合推動廣電全面轉型升級》報告，聚焦科技創新、融合發展，以推動轉型升級。上述發展的關鍵就在于搭建寬帶廣電、三網融合的平臺，實現全國范圍內的網絡互聯互通。二是探索內容供給現代化。針對受眾多樣需求，探索多元內容供給模式。既要加大網絡劇認證與信息管理的水平，鼓勵優質網絡視聽資源制作，也要加大行業自律為主導的管理力度，確保節目內容審核全面完善，為推動行業管理奠定基礎，還要借助網絡技術，及時推送多樣化內容，滿足不同受眾需求。例如，湖南廣電芒果TV旨在“構建視頻生態2.0”，打造了互聯網電視、IPTV、手機電視、網絡視頻獨播互動戰略，用戶不僅是視頻觀看者，還是互動參與者和內容制作者，受眾好評度遙遙領先。三是強化新媒體作用。通過移動互聯網、手機客戶端等的全面融合，加強信息發布與反饋的速度，提高廣度與寬度，著力打造生態系統，更好地服務用戶并推廣價值。要借助移動互聯網催生的新平臺、新業態，融合產品迭代升級，實現管理架構、流程機制的全面創新，其自身的推廣力、引導力、影響力得以凸顯出來。例如，2016年被業界稱為“虛擬現實產業元年”“中國網絡直播元年”，網絡視聽資源中的VR 影視、網絡視頻直播發展極為活躍。目前，VR影視全景內容涵蓋了UPGC、影視劇目、綜藝節目、直播等類別；網絡在線直播平臺數量超過 200 家，市場份額達到600億元。然而，無論是VR影視還是視頻直播，都必須以網絡傳輸為基礎設備。因此，要推動上述產業發展，就必須在寬帶、網速、CDN及網絡加速器等關乎用戶體驗的領域加速升級，打造智能技術下的產業持續動能。

3.加強頂層設計，完善價值評估

在新背景下，要推進網絡視聽節目建設，就要加強網絡視聽節目頂層設計，從理念和實務兩個層面充分發揮鋪路石作用。一是頂層設計發展戰略。我們應當站在融媒推廣的高度，有序統籌規劃，完善規劃部署，有重點、分區域、有步驟加強融媒管理。要充分認識網絡跨平臺跨行業特征，成立專門的部門，進行管理體制改革，將管理職能合理調配，解決網絡管理“九龍治水”局面。同時，完善網絡視聽節目激勵機制，既保障公眾知情權、表達權，也推動各項產業的積極發展。例如，2016年，中央電視臺將融媒發展和網絡視聽項目作為“臺長工程”“一把手工程”推進，明確發展戰略與思路，努力走出了央視融媒發展之路。不論是年初的央視網全面改版升級，還是“9·3大閱兵”“全國兩會”報道，央視都突出了貫徹中央部署和把握自身實際的特點，以點帶面，發揮了重點工作、頂層設計的示范與引領作用。二是完善評價機制。要探索建立相關評價機制，通過平臺化水平、引擎推動能力、資本運營層次等方面，評估全媒體格局下網絡視聽資源發展，并逐步形成共識、制定對策。同時，要站在產業發展的高度，持續進行優化改善，協同推動融媒推廣指導的常態化與規范化，使其更好地制度化、程序化，為網絡視聽節目發展提供重要參照。例如，湖南衛視的網絡視聽節目發展，就很好地體現了平臺化、引擎化與資本化的趨勢。在平臺化方面，湖南臺整合了網絡視聽節目服務涵蓋的58種新媒體業務，搭建互聯網新媒體平臺，實現了“一云多屏”的總體格局；在引擎化方面，著力打造芒果TV的新引擎，與湖南衛視形成雙動力，不斷促進效益增長、內容創新、生態聚合，新制內容《爸爸去哪兒》（4）、《我們來了》等網絡視聽節目互動模式與受眾效益凸顯；在資本化方面，通過引資改制、戰略投資、基金運作等方式，有效選擇資本運作方式，打造了獨具特色的傳媒生態圈，在推進產業新布局中取得實質突破。可以說，正是借助“三化”原則指導與價值評估，湖南臺才開拓出融媒發展新天地。

四、結語

網絡視聽節目集觀賞性體驗性于一身，不僅能娛樂民眾身心、豐富文化生活、創造經濟價值，也能培育弘揚核心價值觀，營造健康向上社會文化氛圍。隨著新媒體與移動互聯技術進步，融媒發展漸成媒體進化主流，視聽化引領了新傳播大趨勢。在此背景下，受眾對于在線直播、在線視頻、網絡視聽等娛樂內容熱度爆棚，并愿為之支付相關費用。然而，我國網絡視聽節目方興未艾，社會認可、運作機制、價值評估體系尚待完善。要化解網絡視聽節目發展問題，既要從發展現狀、存在問題著眼，也要立足實際、謀劃長遠，提出切實可行的、具有戰略意義的對策措施。

（作者單位：榆林學院）