“三新”視角的“新零售”內涵、支撐理論與發展趨勢

蘇東風

（福州大學經濟與管理學院，福建泉州350708）

“三新”視角的“新零售”內涵、支撐理論與發展趨勢

蘇東風

（福州大學經濟與管理學院，福建泉州350708）

基于消費者購物價值（“新價值”）、商業生態圈協同（“新協同”）、“互聯網+”動態新技術（“新技術”）的“三新”視角分析“新零售”現象與實踐發現，在現代信息科技發展的大背景下，傳統零售或電商通過增加物流、生產等價值創造環節或要素，通過運用大數據、人工智能等先進“互聯網+”技術，實現協同與融合，甚至促進零售生態圈形成，最終產生了一種可為消費者創造更多購物價值的零售新模式。而未來“新零售”的發展，從“新價值”視角看，將從多方面入手為消費者創造更多功能性購物價值、更多享樂性購物價值以及更多社會性購物價值；從“新協同”視角看，將致力于完善而健康的零售生態圈的構建、管理與協同，進而在服務和利用好顧客戰略性資源基礎上，推動零售生態圈向更高層次演化；從“新技術”視角看，將朝著更新、更奇的方向發展，真正實現各種實物商品、服務商品、體驗活動融為一體的目標。

“新零售”；消費者購物價值；商業生態圈協同；“互聯網+”動態新技術；零售創新

自馬云在2016杭州·云棲大會上首次提出“新零售”概念以來，零售業創新發展受到廣泛關注，“新零售”因其前瞻性而引發熱議與相關探討。已有研究表明，“新零售”并不僅僅是一個消費流通問題，而且是一個零售服務觀念、零售科技應用、零售業態發展問題，應當對“新零售”進行多視角的考察。本文從“新價值”“新協同”“新技術”三個視角對“新零售”內涵進行界定，并以消費者購物價值理論、商業生態圈協同理論、基于“互聯網+”動態新技術的競爭能力理論作為“新零售”的支撐理論，從上述三個視角對“新零售”發展趨勢進行探討。

一、“新零售”相關文獻與評述

（一）“新零售”相關文獻

目前，有關“新零售”的文獻盡管不多，但已經涉及“新零售”的含義與特點、支撐理論、實踐模式及未來發展等方面。

1.“新零售”的含義與特點

關于“新零售”的含義，有觀點認為，可綜合現有各種描述進行簡單概括，即“新零售”強調線上線下與物流的緊密結合，也就是“線上+線下+物流”。[1]杜睿云等[2]認為，“新零售”是指，企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式，且“新零售”的核心在于推動線上線下一體化發展，關鍵在于促使線上的互聯網力量與線下的實體店終端形成真正的合力，同時促進價格消費時代向價值消費時代全面轉型。趙樹梅等[3]認為，“新零售”是區別于傳統零售的一種新型零售業態，“新零售”指應用先進的互聯網思維和技術，對傳統零售方式加以改良和創新，以最新的理念和思維為指導，將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。與上述定義不同，洪濤[4]對“新零售”給出了較為精煉的定義，即“新零售”就是零售網上網下的融合。

2.“新零售”的支撐理論

對于“新零售”的支撐理論，學界探索得較少。杜睿云等[2]認為，支撐“新零售”的理論是“新零售之輪”理論。而“新零售之輪”理論由“零售之輪”理論發展而來?！傲闶壑啞崩碚撜J為，對低成本、低價格、低毛利的追求是零售業進入市場的基本策略，而成功進入市場之后，零售企業為應對激烈競爭會轉而去提升服務質量，并逐漸變得與被替代的傳統零售商一樣具有高成本、高價格、高毛利的特征，從而成為新一代零售革新的對象。不同于“零售之輪”理論，“新零售之輪”理論認為，零售業內部可通過技術革新擺脫價格競爭，強調零售業應以技術革新為先導，使企業在物流配送、成本控制、信息管理等方面獲得提升，從而推動零售業發展。[5]趙樹梅等[3]認為，“新零售”理論根植于現代營銷理論，而現代營銷理論經歷了一個從4Ps的市場營銷組合到11Ps的全面市場營銷理念再到4Cs的強調顧客滿意、重視與顧客間溝通和交流的整合營銷理論的發展過程，其中4Cs整合營銷理論與互聯網經濟相伴而生，對“新零售”具有較強的解釋力。

3.“新零售”的未來發展

針對當前的“新零售”實踐與存在問題，趙樹梅等[3]認為，未來“新零售”將從以下幾方面入手尋求發展：一是與產品制造商實現無縫連接，從源頭即產品質量上求發展；二是真正實現線上線下消費場景化，從消費者獲得“新體驗”上求發展；三是促進線上線下以及物流的加速融合，從物流配送上求發展；四是增強危機公關意識，在公共關系管理上獲得發展機遇；五是從保障顧客信息安全及其他權益等方面尋求發展。杜睿云等[2]認為，當所有實體零售均帶有明顯的電商基因特征時，傳統意義上的電商將不復存在，所有零售都將成為“新零售”，在這種情況下，零售商只有重視消費者購物體驗，實現從以經營“貨”為核心向以經營“人”為主軸的轉變，才能贏得競爭。洪濤認為，盡管今天的“新”可能就是明天的“舊”，但零售網上網下相互融合，交易、結算、配送一體化發展、全渠道發展、全業態發展的趨勢仍將繼續，且未來的融合并不僅僅體現在零售領域，實物商品、服務商品、各種體驗活動均可能融為一體。[1]

（二）評述

針對上述“新零售”相關文獻，筆者進行如下評述：

第一，關于“新零售”的定義，學者們普遍認為，“新零售”是“線上線下+”。然而，對于“新零售”在線上線下之后“+”什么，如何“+”，“+”的目標是什么，學者們的觀點并不一致。對于“+”什么的問題，主流觀點認為，“新零售”是“線上線下+物流”，而趙樹梅等[3]主張，“+”的范圍可以是所有活動；對于如何“+”的問題，主流觀點主張融合，然而在如何融合這個問題上，各方觀點也不盡相同，有的僅僅強調互聯網技術的應用，有的強調還要重塑生態圈；對于“+”的目標問題，主流觀點強調是增加消費者“新體驗”，而杜睿云等[2]顯然更傾向于從使消費者獲得更多價值視角來看待“+”的目標問題。

第二，關于“新零售”的支撐理論，可以說相當匱乏。首先，杜睿云等[2]提到的“零售之輪”或“新零售之輪”理論假說只是一個關于零售業演化發展動力的假說，對于認識“新零售”的機理和特點并無助益；其次，趙樹梅等[3]提到的4Ps營銷組合理論、11Ps全面營銷組合理論、4Cs整合營銷理論均是一般意義上的營銷理論，對于認識“新零售”并不具有針對性。

第三，關于“新零售”的未來發展，盡管學者們給出了趨勢性的前瞻，但基本都是根據現象直覺或思維直覺進行預判，缺乏理論支撐下合乎邏輯的推導。這種缺乏理論支撐和邏輯推導的前瞻或預判往往不夠嚴謹，差異性較大，對科學把握“新零售”未來發展助益不大。

二、“三新”視角的“新零售”內涵與支撐理論

（一）“三新”視角的“新零售”內涵

對于“新零售”的內涵是在線上線下“+”什么、如何“+”、“+”的目標是什么等問題，鑒于學界觀點并未取得一致，筆者認為，有必要對“新零售”的內涵進行更加深入的探討。

1.關于“+”的目標問題

“新零售”是針對傳統零售、傳統電商不足之處提出的概念和理念，盡管“新零售”的直接目的是服務零售企業競爭、促進零售行業轉型升級，但其根本立足點卻在于消費者或顧客，為消費者創造更多價值才是“新零售”的目標?！靶铝闶邸睘橄M者創造的更多價值并非一般意義上的顧客價值，而是消費者在購物過程中獲得、體驗、感知到的價值，即購物價值。因此，為消費者創造更多的購物價值才是“新零售”的目標，這也是“新零售”與傳統零售、傳統電商主要的區別所在。分析清楚了“+”的目標，我們有了一個研究“新零售”的新視角，即消費者購物價值視角，簡稱“新價值”視角。

2.關于“+”什么的問題

關于“新零售”需要在線上線下“+”什么的問題，大多數學者主張要“+”物流，也有學者主張還要在“線上線下+物流”的基礎上“+”生產，甚至有學者主張“+”其他所有活動。首先，“新零售”需要在線上線下“+”的內容，應當有利于“新零售”目標的實現。由于“新零售”的目標是為消費者創造更多購物價值，因此能夠為消費者創造更多購物價值的內容或活動都可能加入零售業務從而使之成為“新零售”。其次，“新零售”需要在線上線下“+”什么的問題還是一個協同問題，因為簡單的“+”無法使傳統零售或傳統電商超越自身并升華為“新零售”，而是要實現協同與融合。因此，“新零售”要在線上線下“+”什么的問題其實是一個協同問題。在“互聯網+”新技術背景下，企業協同能力越來越強，為給消費者創造更多購物價值，零售企業在傳統零售或傳統電商基礎上“+”的范圍趨于擴大，融合程度趨于加深，進而形成了零售生態圈。因此，“新零售”在線上線下“+”的內容最終取決于“+”進去的內容能否實現協同并促進零售生態圈的形成。分析清楚了“+”什么的問題，我們有了研究“新零售”問題的另外一個新視角，即零售生態圈協同視角，簡稱“新協同”視角。

3.關于如何“+”的問題

“新零售”如何才能將范圍越來越大的其他新內容加入傳統零售和傳統電商從而使之成為“新零售”呢？這實際上是一個技術應用問題，確切地講是“互聯網+”新技術應用問題。近年來，信息技術發展很快，計算機技術、互聯網技術、三網（新一代互聯網、寬帶電信網、數據電視網）融合、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等新技術不斷涌現。從傳統產業升級視角看，這些技術可統稱為“互聯網+”技術。而且，隨著時間的推移，“互聯網+”技術仍將進一步動態發展更新，這些技術在零售經營中的應用也將不斷創新，這為“新零售”在如何“+”的問題上創設了無數的可能性。分析清楚了如何“+”的問題，我們有了研究“新零售”的又一個新視角，即“互聯網+”動態新技術視角，簡稱“新技術”視角。

基于上述分析，對“新零售”從“新價值”“新協同”“新技術”的“三新”視角進行如下界定：“新零售”是在現代信息科技發展的大背景下，傳統零售或傳統電商將物流、生產等價值創造環節或要素加入其中，通過運用大數據、人工智能等先進“互聯網+”技術，實現協同與融合，甚至促進零售生態圈的形成，從而為消費者創造更多購物價值的零售新模式。

（二）“三新”視角的“新零售”支撐理論

1.消費者購物價值理論

一般認為，消費者購物價值指消費者在購物過程中獲得、體驗、感知到的價值。消費者購物價值具有三個維度，即功能性購物價值、享樂性購物價值、社會性購物價值。消費者功能性購物價值是消費者對購物任務完成產生的效用評價，可從消費者購物任務完成的效率（Efficiency）和實績（Achievement）兩個方面來衡量。[6]巴賓（Babin B J）等[7]認為，消費者逛街購物并不一定要預先設定購物任務，購物也是一個追求享受與娛樂的過程，消費者從享受與娛樂的購物過程中所獲得和感知到的價值就是消費者享樂性購物價值。阿諾德（Arnold M J）等[8]認為，消費者享樂性購物價值可從六個方面衡量：一是奇遇性（Adventure）價值，包括從零售購物過程中獲得奇遇性刺激、奇遇性興奮及其他奇遇性體驗；二是滿足性（Gratificaton）價值，包括從購物中獲得的積極感受和自己被善待的滿足性體驗；三是經濟性（Economic）價值，包括發現價格折扣、淘到便宜貨等；四是角色承擔性（Role）價值，如發現可以送給他人的好禮物、為了他人而購物的快樂等；五是社會性（Social）價值，如與朋友一起購物而獲得的社會性利益；六是思想性（Idea）價值。提莫（Timo R）等[9]注意到了消費者購物所具有的地位、權威、自尊等方面的動機和價值，進而提出了購物價值的社會性維度，并從地位、自尊兩個方面入手測量了消費者社會性購物價值。

消費者購物價值理論可對“新零售”現象與實踐模式給出比較合理的解釋。根據消費者購物價值理論，“新零售”之所以要在傳統零售、傳統電商基礎上加上物流，之所以要整合全渠道供貨，之所以要提供“全時段”購物等，都是為了提升消費者購物效率與實績，為消費者創造更多功能性購物價值；“新零售”之所以強調交易場景化、交易場景娛樂化、購物餐飲娛樂一體化等實踐模式，都是為了提升消費者享樂性體驗，為消費者創造更多享樂性購物價值。

2.商業生態圈協同理論

商業生態圈被認為是一種由客戶、供應商、主要生產商、投資商、貿易合作伙伴、標準制定機構、工會、政府、社會公共服務機構以及其他利益相關方等具有一定利益關系的組織或群體構成的動態結構系統。[10]在互聯網2.0時代，企業通過使用互聯網工具，能夠實現經營無邊界、市場無邊界、合作無邊界。在這樣的背景下，企業競爭從行業內競爭轉變為跨界競爭與整合發展，企業競爭超越核心能力的競爭，轉向了生態圈之間的競爭，構建有利于自身發展的生態圈并不斷提升自身競爭優勢成為互聯網2.0時代企業獲取競爭優勢的重要途徑。處于領導地位的企業謹慎選擇生態圈參與企業、控制生態圈有序發展、謀求用戶參與、快速響應用戶需求、促進生態圈協同以形成生態優勢共創價值，成為生態圈競爭的重要內容。[11]在生態圈競爭邏輯下，顧客的地位越來越高，作用越來越大，其主要原因在于：一是顧客不僅是企業服務的對象，而且被“邀請”參與到企業競爭中來，為企業提供創新支持，顧客數據成為企業的戰略性資源；二是顧客會把從生態圈競爭中獲得的好處、產生的情感向外分享，吸引更多顧客融入生態圈，從而提升生態圈企業能力和價值；三是顧客參與和企業響應能夠形成正反饋循環，從而持續不斷地提升生態圈企業能力和價值。[12]

商業生態圈協同理論也能給出“新零售”較為合理的解釋。首先，“新零售”企業在傳統零售、傳統電商基礎上“+”物流、推動線上線下多方跨界融合的過程其實就是一個零售生態圈構建與完善的過程。例如，阿里巴巴入股銀泰商業、蘇寧云商等，阿里巴巴聯姻百聯集團、參股圓通快遞以及收購友盟、酷盤等一系列活動，其實都是在構建和完善零售生態圈。其次，“新零售”注重交易場景化，重視提供體驗式消費服務，其實質上就是重視顧客作用的體現，就是零售生態圈競爭，就是適應生態圈競爭邏輯的需要。再次，“新零售”企業打造包括零售企業內部員工以及諸多合作伙伴在內的“新零售”平臺，其實就是在打造數據實時交換平臺，是促進零售生態圈協同、促進價值共創的重要舉措。

3.基于“互聯網+”動態新技術的競爭能力理論

信息科技發展到今天，我們已經進入互聯網2.0時代。互聯網2.0時代與互聯網1.0時代相比最大的區別有兩點：在科技方面表現為數據技術（Data Technology）；在經濟方面表現為大數據產業鏈向實體經濟全面滲透。這種變化為企業帶來了四種新的能力：一是信息獲取與整合能力；二是企業與消費者直接互動而產生的市場感知能力；三是企業信息透明化、企業間聯系數字化而產生的關系整合能力；四是大體量數據實時處理與運用而產生的超前預測能力。以上四種能力可促使企業形成更多、更快、更新的競爭手段，產生創造性破壞行為，從而顛覆傳統企業。[12]

基于“互聯網+”動態新技術的競爭能力理論同樣能夠給出“新零售”比較合理的解釋。首先，“新零售”是對傳統零售、傳統電商的顛覆，使傳統零售、傳統電商的贏利模式難以為繼；其次，“新零售”對傳統零售、傳統電商的顛覆是以最新的“互聯網+”技術和數據技術為支撐的，目前存在“新零售”領先行為的企業都是具有數據技術優勢的企業，如阿里、京東等；再次，“新零售”的表現形式之所以多樣，其實是零售企業基于“互聯網+”動態新技術發展出的四種新能力以及多樣化新競爭手段使然。

三、“三新”視角的“新零售”發展展望

（一）“新價值”視角的“新零售”發展展望

根據前文分析，我們應從消費者購物價值這一“新價值”視角來分析和把握“新零售”的發展趨勢。首先，“新零售”的發展要為消費者創造更多功能性購物價值。鑒于消費者從購物效率和實績兩個方面來衡量功能性購物價值，因此“新零售”的發展就要朝著有利于消費者提高購物效率和購物實績的方向進行。其次，“新零售”的發展要為消費者創造更多享樂性購物價值。鑒于消費者享樂性購物價值從奇遇性價值、滿足性價值、經濟性價值、角色承擔性價值、社會性價值、思想性價值等六個方面來衡量，因此“新零售”可從上述六個方面入手加以完善和發展，以為消費者創造更多購物價值。再次，“新零售”的發展要為消費者創造更多社會性購物價值。鑒于消費者社會性購物價值從地位、自尊兩個方面進行衡量，因此“新零售”還可從為消費者帶來更多自尊和地位感上下功夫、求發展，以為消費者創造更多的社會性購物價值。

（二）“新協同”視角的“新零售”發展展望

根據前文分析，我們也應從商業生態圈協同這一“新協同”視角來分析和把握“新零售”發展趨勢。首先，“新零售”的發展要在構建完善、健康的零售生態圈上付出努力。完善、健康的零售生態圈不僅需要各類高質量的零售生態系統成員，而且要求各類成員間關系符合生態共生原則。其次，“新零售”要在加強零售生態圈管理、促進零售生態圈協同上求發展。零售生態圈管理是跨界管理，零售生態圈協同是跨界協同，因此促進跨界管理與跨界協同的新方法、新技術、新技巧在“新零售”管理中的應用值得期待。再次，鑒于顧客在商業生態圈中的價值和地位，“新零售”發展的另外一項重要內容就是千方百計地服務好、利用好顧客這一戰略性資源，推動零售生態圈向更高層次演化。

（三）“新技術”視角的“新零售”發展展望

根據前文分析，我們還應從“互聯網+”動態新技術這一“新技術”視角來分析和把握“新零售”發展趨勢。首先，“互聯網+”技術的關鍵在于數據技術，數據技術包括數據采集技術、數據交換技術、數據網格技術三部分，其中任何一部分技術的創新發展都有可能導致“新零售”的再度更新與發展；其次，“互聯網+”技術的創新發展往往以信息科學領域硬件、軟件的創新發展和應用為前提，由此可以預見，更加新奇方便的硬件設備和軟件將在零售業務中得以應用，從而促使“新零售”朝著更新、更奇的方向發展；再次，隨著數據技術的進步，零售企業協同能力趨于增強，零售企業在傳統零售與傳統電商基礎上所加入內容的范圍將進一步擴大，“新零售”將有可能真正實現將各種實物商品、服務商品、體驗活動融為一體的目標。

[1]中國流通三十人論壇秘書處，《中國流通經濟》編輯部.從阿里與百聯“聯姻”看“新零售”[J].中國流通經濟，2017，31（3）：124-128.

[2]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[3]趙樹梅，徐曉紅.新零售的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017（5）：12-20.

[4]洪濤.新零售與電商未來發展[J].商業經濟研究，2017（8）：52-55.

[5]楊慧.新零售之圈理論：零售業態發展理論的新探索[J].中國流通經濟，2002（6）：55-57.

[6]HIRSCHMAN E C，HOLBROOK M B.Hedonic consump?tion：emerging concepts，methods and propositions[J].Jour?nal of marketing，1982，46（3）：92-101.

[7]BABIN B J，DARDEN W R，GRIFFIN M.Work and/or fun：measuring hedonic and utilitarian shopping value[J].The journal of consumer research，1994，20（4）：644-656.

[8]ARNOLD M J，REYNOLDS K E.Hedonic shopping motiva?tions[J].Journal of retailing，2003，79（2）：77-95.

[9]TIMO R，ANTTI K，HANNU K，MARK T S.Decomposing the value of department store shopping into utilitarian，he?donic and social dimensions—evidence from Finland[J].In?ternational journal of retail&distribution management，2006，34（1）：6-24.

[10]肖紅軍.共享價值、商業生態圈與企業競爭范式轉變[J].改革，2015（7）：129-141.

[11]潘松挺，楊大鵬.企業生態圈戰略選擇與生態優勢構建——以樂視控股為例[J/OL].（2017-02-16）[2017-06-01].http：//www.cnki.net/kcms/detail/42.1224.G3.2017 0216.1339.018.html.

[12]趙振.“互聯網+”跨界經營：創造性破壞視角[J].中國工業經濟，2015（10）：146-160.

責任編輯：陳詩靜

Meaning，Supporting Theory and Development Trend of“New Retail”from the Perspective of“Three-new”

SU Dong-feng
（Fuzhou University，Quanzhou，Fujian350708，China）

From the perspective of“Three-new”，namely“new value”(consumer shopping value)，“new synergy”(business ecological synergy)，and“new technology”(internet+dynamic new technology)，analysis on the practice of“new retail”shows that：under the background of modern IT development，with the help of adding such value creation links and factors as logistics and production，the application of such advanced internet+technology as big data and AI，traditional retailers or ecommerce related sellers realize the synergy and integration，promote the formation of retail ecosystem，and create a new pattern of retail that can provide consumers with more shopping value.From the perspective of“new value”，the future development of“new retail”can create more functional shopping value，more shopping value of enjoying，and more social shopping value for consumers；from the perspective of“new synergy”，it will construct，manage and coordinate the perfect and healthy retail ecosystem，and promote the evolution of retail ecosystem based on giving full play to the role of customer strategic resources；and from the perspective of“new technology”，it will develop on the way to be newer and more special，and achieve the target of integrating physical commodity，service commodity and experience activities.

“new retail”；consumer’s shopping value；business ecosystem synergy；“internet+”dynamic new technology；retail innovation

F724.2

A

1007-8266（2017）09-0016-06

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.003

蘇東風.“三新”視角的“新零售”內涵、支撐理論與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017（9）：16-21.

2017-07-08

蘇東風（1982—），男，福建省泉州市人，福州大學經濟與管理學院教師，博士，主要研究方向為創新管理。