非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)估研究
——以桑植縣民歌保護(hù)與開發(fā)為例

劉伍堂 崔勁 馬文

上市公司重大資產(chǎn)重組是改善上市公司經(jīng)營(yíng)管理，提高上市公司發(fā)展質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)上市公司轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)資本市場(chǎng)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要方式。隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的逐步成熟和完善，我國(guó)上市公司重大資產(chǎn)重組數(shù)量和金額也呈現(xiàn)出總體攀升的趨勢(shì)。文章基于當(dāng)前上市公司重大資產(chǎn)重組的發(fā)展現(xiàn)狀，從資產(chǎn)評(píng)估的角度出發(fā)，對(duì)上市公司重大資產(chǎn)重組中與資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)的若干問題進(jìn)行探討，分析上市公司發(fā)行股份定價(jià)的合理性，討論標(biāo)的資產(chǎn)評(píng)估過(guò)程中關(guān)鍵參數(shù)選取等若干問題，希望給資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員一些啟發(fā)，同時(shí)為資本市場(chǎng)監(jiān)管部門完善發(fā)行股份定價(jià)制度提供參考。

一、緒論

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義

2003年10月17日，聯(lián)合國(guó)教科文組織第32屆大會(huì)通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》），詳細(xì)界定了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念和所包括的范圍。《公約》對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義是：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所。這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認(rèn)同感和持續(xù)感，從而增強(qiáng)對(duì)文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重。在本公約中，只考慮符合現(xiàn)有的國(guó)際人權(quán)文件，各社區(qū)、群體和個(gè)人之間相互尊重的需要和順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 ”《公約》對(duì)此定義做了具體的說(shuō)明，指出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括五個(gè)方面：口頭傳統(tǒng)和表現(xiàn)形式（包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語(yǔ)言）；表演藝術(shù)；社會(huì)實(shí)踐、儀式、節(jié)慶活動(dòng)；有關(guān)自然界和宇宙的知識(shí)和實(shí)踐；傳統(tǒng)手工藝。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)程度

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)按照商業(yè)開發(fā)程度可分為未開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、待開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和已開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。未開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指沒有進(jìn)行任何商業(yè)開發(fā)，需要財(cái)政資金支持以傳承和保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我國(guó)大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都屬于此類。待開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指僅僅完成商業(yè)開發(fā)的初步工作，仍需深入完善開發(fā)工作，比如桑植民歌就屬于此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。第三類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是已開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，該類非遺已經(jīng)進(jìn)行了比較深入的商業(yè)開發(fā)，能夠帶來(lái)一定的收益和較穩(wěn)定的現(xiàn)金流，形成一定的知名度，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)資本化，如杭州宋城千古情、上海新天地等。

二、待開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)方案——以桑植縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例

（一）桑植縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

桑植縣歷史悠久，民族文化底蘊(yùn)深厚，素稱“民歌的海洋，民舞的故鄉(xiāng)”。目前，桑植縣已成功申報(bào)并公布的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有2項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有5項(xiàng)，市級(jí)有12項(xiàng)；省級(jí)非遺項(xiàng)目傳承人8人，市級(jí)項(xiàng)目傳承人23人，縣級(jí)項(xiàng)目傳承人27人。根據(jù)2009年的普查，桑植縣現(xiàn)存的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目基本可分為17個(gè)門類561個(gè)項(xiàng)目，桑植民歌已收集整理1萬(wàn)多首，按曲調(diào)分為山歌、小調(diào)等，已出版的達(dá)2300多首。桑植民舞有土家擺手舞、白族仗鼓舞等；民間戲劇有儺愿戲、陽(yáng)戲等；民族音樂有圍鼓、嗩吶音樂等；民族工藝美術(shù)有木雕等。

2006年5月20日，國(guó)務(wù)院公布桑植民歌為國(guó)家級(jí)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。桑植民歌起源于原始農(nóng)耕時(shí)期的生產(chǎn)勞動(dòng)，千百年以來(lái)，桑植民歌融入了人民群眾的生命、生產(chǎn)和生活，表達(dá)了人民群眾的理想、信念和追求，反映了他們征服自然的能力、智慧和力量，質(zhì)樸、粗放、風(fēng)趣、詼諧是其主要的藝術(shù)風(fēng)格。

桑植民歌種類繁多，有渾圓嘹亮的山歌、優(yōu)美抒情的小調(diào)，歡快活躍的花燈、低沉哀怨的曲藝，還有氣勢(shì)磅礡的勞動(dòng)號(hào)子、蕩氣回腸的薅草鑼鼓，以及激昂向上的革命歌曲等。

桑植民歌具有濃郁的民族特色。節(jié)奏鮮明莊重的土家族《擺手歌》，包含了人類生存、勞動(dòng)創(chuàng)造等內(nèi)容，是一部土家生動(dòng)的文明史詩(shī)。曲調(diào)肅穆深沉的《梯瑪歌》長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)行，反映土家淵源、天文地理、倫理道德、生老病死，是一部蕩氣回腸的文化史詩(shī)。聲調(diào)深厚雄壯的白族祭祖歌，在蹁躚起舞中吆喝伴唱，懷古與頌揚(yáng)結(jié)合，是一部傳承云南大理白族文化的民族史篇。發(fā)源于桑植的澧水，一直是桑植民歌的搖籃。千百年來(lái)，澧水纖夫在征服險(xiǎn)灘急水的同時(shí)，創(chuàng)造了高亢激昂、氣勢(shì)磅礴的澧水號(hào)子。澧水號(hào)子包括“下水號(hào)子”、 “上灘號(hào)子”、“平水號(hào)子”、“繞開頭”、“拉纖號(hào)子”、“架槳號(hào)子”等80 多種，是山歌的經(jīng)典。

據(jù)資料記載，桑植民歌共有10000多首，通過(guò)分門別類，改編整理，有山歌1400多首，花燈典調(diào)129首，小調(diào)200多首，勞動(dòng)號(hào)子100多首，風(fēng)俗儀式66首，編輯50多萬(wàn)字。經(jīng)過(guò)歲月的打磨，桑植民歌已成為一朵經(jīng)久不衰的民間藝術(shù)奇葩。

桑植戲劇有儺愿戲、目連戲、柳子戲、花燈戲、漢戲、木偶與皮影戲、茅古斯和陽(yáng)戲等。其中儺愿戲、目連戲在國(guó)際上被稱為“戲劇藝術(shù)的活化石”，有著極高的藝術(shù)價(jià)值。

桑植曲藝有唱土地、三棒鼓、漁鼓、蓮花鬧、采龍船、馬戲、九子鞭等20多個(gè)曲牌。其中薅草鑼鼓、三棒鼓、漁鼓曾多次參加省、地市會(huì)演，并多次獲獎(jiǎng)。

桑植舞蹈有仗鼓舞、擺手舞、跳喪舞、花燈舞、八寶銅鈴舞、儺舞、霸王鞭等。其中白族仗鼓舞曾參加張家界市“91 森保節(jié)”開幕式表演，得到國(guó)內(nèi)外友人的極高贊譽(yù)，并被德國(guó)專電邀請(qǐng)外訪。

桑植音樂主要有圍鼓、草鬧臺(tái)（又稱打溜子）、花燈鑼鼓、龍獅鑼鼓、嗩吶曲牌、簫曲牌、婚喪曲牌等。許多西方國(guó)家專家評(píng)論桑植土家“打溜子”是“東方最完善的交響樂”。此外，還有佛、道、巫三教音樂，禮儀音樂也十分豐富。

桑植工藝美術(shù)聞名國(guó)內(nèi)外，其類別有織錦、剪紙、挑花、銀飾、蠟染、繪畫等，這些傳統(tǒng)工藝美術(shù)都具有較高的藝術(shù)性。編織有竹編、麻編、草編、藤編等，編織出的生產(chǎn)生活用品造型奇特，美觀大方，經(jīng)久耐用。剪紙圖案種類繁多，結(jié)構(gòu)大方，形象生動(dòng)。挑花乃是與剌繡相配合的一種工藝，挑出的龍、魚、獅子、花卉、烏雀等形象逼真、具有獨(dú)特的藝術(shù)特色。銀飾種類繁多，有銀冠、銀珈、項(xiàng)圈、披肩、項(xiàng)練、手鐲、戒指、耳環(huán)、壁、牙簽等。

（二）桑植縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用中存在的問題

桑植縣在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用中做了大量工作，取得了較好成績(jī)，但也存在一些問題，主要是：

1. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消失速度加快

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是不可再生的珍貴資源，由于人們生活環(huán)境和條件的變遷，許多珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨消失的危機(jī)。非物質(zhì)文化的繼承后繼乏人，許多民間藝術(shù)屬獨(dú)門絕技，口傳心授，往往會(huì)因人而存，人絕藝亡，亟需加強(qiáng)系統(tǒng)的理論研究和保護(hù)。

2. 缺乏傳承保護(hù)經(jīng)費(fèi)和設(shè)備

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的普查、保護(hù)、研究、開發(fā)和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立等具體保護(hù)性工作需要大量資金和設(shè)備，由于桑植縣屬國(guó)家級(jí)貧困縣，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資金投入遠(yuǎn)不能滿足保護(hù)和傳承工作的需求。

3. 缺乏非遺傳承展演場(chǎng)所

目前，桑植縣沒有電影院、也沒有歌劇院，桑植民歌、白族仗鼓舞等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有專門的傳習(xí)、展演廳，縣民族藝術(shù)團(tuán)沒有專門的辦公和排練場(chǎng)地，桑植縣也沒有文化標(biāo)志性建筑。

4. 人才外流現(xiàn)象嚴(yán)重

由于缺乏展演場(chǎng)所，桑植的藝人經(jīng)常到附近的演出場(chǎng)所演出，導(dǎo)致人才外流現(xiàn)象突出，這使得周邊的演藝市場(chǎng)繁榮，出現(xiàn)了較有影響力的《張家界·魅力湘西》、《天門狐仙·新劉海砍樵》、《武陵魂·梯瑪神歌》三臺(tái)大戲，以及《煙雨張家界》、《印象張家界》等節(jié)目，這對(duì)桑植發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的演藝市場(chǎng)將形成很大的競(jìng)爭(zhēng)。

5. 交通環(huán)境制約了桑植非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用

桑植縣不通國(guó)道、鐵路、高速，嚴(yán)重制約了旅游的發(fā)展，游客進(jìn)不來(lái)，游不動(dòng)，旅游資源“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，同時(shí)也制約了文化資源的開發(fā)利用。桑植民歌作為首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化資源獨(dú)樹一幟，但其經(jīng)濟(jì)價(jià)值未得到充分的體現(xiàn)。

6. “桑植民歌”雖有影響力，但未形成無(wú)形資產(chǎn)

調(diào)研組成員除了考察桑植縣周邊情況，還專程到達(dá)張家界的其他區(qū)縣，觀看了《魅力湘西》的演出。《魅力湘西》主要以湘西文化為主線，以歌舞為主要表現(xiàn)形式，其中，桑植民歌是整晚演出的重頭戲，時(shí)間占約25%，由此可見桑植民歌的影響力。但是，因桑植民歌沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，誰(shuí)都可以以桑植民歌的名義來(lái)演出，桑植民歌作為桑植的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源難以形成無(wú)形資產(chǎn)，從而難以得到保護(hù)和有效管理。

（三）桑植縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)規(guī)劃方案

1. 開發(fā)模式

建議采用PIPP模式，即在PPP模式的基礎(chǔ)引入獨(dú)立的中間組織，作為政府與私人部門的協(xié)調(diào)者和對(duì)話者，承擔(dān)起某些政府不應(yīng)該“管”的職能，或者政府和私人均失靈的領(lǐng)域。政府、中間組織、私人部門三方的具體運(yùn)作方式如下：

（1）政府：成立專門的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)管理委員會(huì)，履行政府部門應(yīng)盡的責(zé)任。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)管理委員會(huì)可作為當(dāng)?shù)卣拇匀耍y(tǒng)籌開發(fā)相關(guān)事宜，主要履行以下職能：

① 協(xié)調(diào)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的政府部門，為開發(fā)提供穩(wěn)定、良好的政策環(huán)境。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)可能涉及到文、教、規(guī)劃、國(guó)土、規(guī)劃、財(cái)政等多個(gè)部門，關(guān)系復(fù)雜，需要一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，作為眾多政府部門間的協(xié)調(diào)者和代言人，主管非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)。

② 成立負(fù)責(zé)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)基金，負(fù)責(zé)基金的管理與運(yùn)用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)離不開政府財(cái)政資金的支持，合理的資金運(yùn)作是充分發(fā)揮資金作用的前提。成立專門的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)基金，采取基金管理的方式運(yùn)作財(cái)政資金，能夠有效的提高財(cái)政資金的運(yùn)用效率。

（2）中間組織：成立非營(yíng)利性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)協(xié)會(huì)，溝通、協(xié)調(diào)相關(guān)政府部門與私人部門。

非營(yíng)利性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)協(xié)會(huì)成立的目的是在合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)與開發(fā)。一方面要實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)，另一方面要避免過(guò)度商業(yè)化、庸俗化的開發(fā)，保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與本色。因此，非營(yíng)利性的中間組織，主要職責(zé)應(yīng)包括以下幾方面：① 做好政府與私人機(jī)構(gòu)之間的溝通與協(xié)調(diào)工作。非營(yíng)利性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)協(xié)會(huì)應(yīng)該扮演組織協(xié)調(diào)角色，直接組織和協(xié)調(diào)微觀運(yùn)行。② 成立相應(yīng)的專門委員會(huì)，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合理有效的開發(fā)與保護(hù)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)是非常專業(yè)化的工作，應(yīng)該借助專業(yè)的咨詢及中介機(jī)構(gòu)的力量促成開發(fā)工作的完成。比如可以邀請(qǐng)大專院校的研究人員成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)掘委員會(huì)，全面挖掘潛在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源；可以要求評(píng)估機(jī)構(gòu)成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)估委員會(huì)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)等。③ 作為獨(dú)立的第三方，監(jiān)督開發(fā)基金的利用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)基金由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)與管理，而由中立的、非盈利性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)督，管理權(quán)與監(jiān)督權(quán)的分離有利于確保監(jiān)管資金的有效運(yùn)用。

（3）私人部門：作為投資方，負(fù)責(zé)開發(fā)方案的具體操作和執(zhí)行。

私人部門應(yīng)該發(fā)揮出高效率的優(yōu)勢(shì)，負(fù)責(zé)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)規(guī)劃方案的具體實(shí)施運(yùn)作。在實(shí)施的過(guò)程中，接受中間組織及政府的監(jiān)督，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)。

2. 開發(fā)方針

桑植是張家界旅游的重要組成部分，桑植文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須走文化旅游之路，積極融入張家界旅游圈。要堅(jiān)持“西部張家界、社會(huì)遺產(chǎn)地”文化旅游發(fā)展目標(biāo)，著力打造以桑植民歌為主的民俗文化品牌。要推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大發(fā)展、大繁榮，必須做好“五個(gè)一”工程：

一是執(zhí)行一個(gè)好規(guī)劃。以桑植民族文化與旅游契合為思考點(diǎn)，按照《湖南省桑植縣文化旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（2011-2025年）要求，實(shí)行重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。確立“文化強(qiáng)縣”總體目標(biāo)，促進(jìn)文化發(fā)展繁榮。利用好、發(fā)揮好桑植縣民歌這個(gè)文化特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)拓展多維旅游項(xiàng)目，展現(xiàn)桑植文化魅力。

二是形成一種好機(jī)制。建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助機(jī)制。加大政府對(duì)桑植縣文化旅游項(xiàng)目的財(cái)政投入，充分展現(xiàn)人文和自然相融合的獨(dú)特魅力。建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救、挖掘、保護(hù)機(jī)制，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行專題挖掘整理。同時(shí)建立桑植民歌保護(hù)區(qū)，開展桑植民歌傳承活動(dòng)，對(duì)傳承講習(xí)予以獎(jiǎng)勵(lì)。開展桑植民歌進(jìn)校園活動(dòng)，培養(yǎng)桑植民歌后備人才。例如，在當(dāng)?shù)刂行W(xué)音樂教材中，除了使用國(guó)家規(guī)劃的教材，還可以加入當(dāng)?shù)亟涛鷾?zhǔn)的民歌學(xué)習(xí)或者賞析等內(nèi)容。孩子們?cè)谏Ｖ查L(zhǎng)大，從小聽民歌唱民歌，自然而然就會(huì)成為民歌文化的繼承者和傳播者。除此以外，還可以將民歌引入旅游區(qū)，發(fā)展參與型旅游項(xiàng)目，一方面豐富旅游的內(nèi)涵，另一方面促進(jìn)民歌的推廣。

三是建設(shè)一處好場(chǎng)所。力爭(zhēng)在“十二五”期間完成桑植民歌大劇院或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中心建設(shè)，并發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng) 。一處好的文化宣傳設(shè)施會(huì)更有利于吸引游客參觀，同時(shí)也給游客一種更好的文化體驗(yàn)。同時(shí)，大劇院或者文化遺產(chǎn)傳承中心的建設(shè)務(wù)必要突出地域特色，體現(xiàn)和展示桑植不可復(fù)制的文化內(nèi)涵。

四是編排一臺(tái)好節(jié)目。以桑植民歌代表的旅游文化品牌在張家界、湘西乃至省內(nèi)外是獨(dú)一無(wú)二的，經(jīng)過(guò)精心策劃，有序運(yùn)籌，可以打造出一臺(tái)代表地域性少數(shù)民族文化的品牌節(jié)目。結(jié)合桑植自身的文化資源特點(diǎn)，開發(fā)具有休閑度假特點(diǎn)的精品小劇場(chǎng)演出，以精、小、多、活為主要特點(diǎn)，適合分散式、多場(chǎng)次、精品化、針對(duì)性的休閑度假市場(chǎng)。同時(shí)，舉辦好文化旅游節(jié)慶活動(dòng)、旅游者與當(dāng)?shù)厝罕姶舐?lián)歡等活動(dòng)也是自我宣傳、傳承文化的一種有效手段。要讓更多人知道桑植，讓更多人參與其中，充實(shí)旅游項(xiàng)目、豐富旅游體驗(yàn)。

五是打造一個(gè)好品牌。主要是加強(qiáng)桑植民歌宣傳推介工作，力爭(zhēng)將桑植民歌打造為湖湘文化品牌。積極籌備南方民歌實(shí)踐教學(xué)采風(fēng)基地，建設(shè)南方（桑植）民歌網(wǎng)，定期舉辦中國(guó)桑植民歌節(jié)，探索“政府辦節(jié)，公司運(yùn)作，社會(huì)參與”的市場(chǎng)化新路子。組織召開桑植民歌專家學(xué)者研討會(huì)，促進(jìn)桑植民歌產(chǎn)業(yè)化。在包裝民歌的同時(shí)，將桑植的生態(tài)文化、民族文化、紅色文化、土司文化與民歌文化融合在一起，以民歌文化為主導(dǎo)，其余四種交相呼應(yīng)，形成獨(dú)具特色的品牌。

3. 開發(fā)方案

（1）桑植縣作為張家界地區(qū)的一部分，應(yīng)充分依托張家界的旅游資源，致力于發(fā)展成張家界旅游品牌的重要組成部分。

張家界風(fēng)景區(qū)作為我國(guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園，是以自然景觀為主打，以其參差不齊的石峰、郁郁蔥蔥的植被以及清澈的湖泊、溪流吸引著來(lái)自五湖四海的游客。也就是說(shuō)，張家界旅游的主題在于自然生態(tài)。

桑植縣作為張家界市的一部分，靠近張家界武陵源，地理位置優(yōu)越。桑植縣可以借助自身的民歌、民舞、民間工藝品等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，著力發(fā)展民俗文化旅游，一方面可以借助張家界已有的品牌效應(yīng)帶來(lái)更多旅客，另一方面能夠彌補(bǔ)張家界自然風(fēng)景區(qū)僅以自然風(fēng)光吸引人的單一性，實(shí)現(xiàn)張家界與桑植的雙贏，創(chuàng)造更大的旅游收益。一旦市場(chǎng)打開，桑植更容易在此基礎(chǔ)上建立自己的旅游品牌、展示自身的人文優(yōu)勢(shì)，并以此吸引更多的游客前來(lái)觀光、帶來(lái)更大的收益。

在開發(fā)旅游資源的同時(shí)，桑植縣還應(yīng)當(dāng)著力保護(hù)生態(tài)環(huán)境。一方面是為了向游客呈現(xiàn)自然之美，融入張家界旅游景區(qū)，另一方面也是為了桑植縣走可持續(xù)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)不以犧牲環(huán)境為代價(jià)的發(fā)展，造福子孫后代。

（2）要重點(diǎn)突出，選擇桑植民歌作為開發(fā)重點(diǎn)。

桑植縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括桑植民歌、桑植舞蹈、桑植工藝品等內(nèi)容。鑒于桑植縣現(xiàn)有的財(cái)政水平及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，如果對(duì)所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行投資、規(guī)劃和發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)從中選擇最能體現(xiàn)桑植文化特色，在短時(shí)間內(nèi)能夠吸引更多受眾并迅速傳播的文化形式進(jìn)行有重點(diǎn)的開發(fā)與發(fā)展。桑植民歌與桑植舞蹈和桑植工藝品等其他民俗形式相比具有內(nèi)容豐富、可辨識(shí)能力強(qiáng)、口口相傳、易于推廣等諸多優(yōu)勢(shì)，因而我們建議可以采取以開發(fā)、包裝桑植民歌為主，發(fā)展其他民俗形式為輔的思路指導(dǎo)桑植非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)。

（3）將“桑植民歌”申請(qǐng)商標(biāo)加以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

桑植民歌是桑植縣特有的地理文化環(huán)境造就的產(chǎn)物，代表了當(dāng)?shù)靥厣m然桑植民歌在桑植縣已經(jīng)有上千年歷史，但是桑植縣人民在使用、宣傳桑植民歌時(shí)，由于不享有商標(biāo)專用權(quán)，如果發(fā)生侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)，桑植縣人民對(duì)“桑植民歌”的維權(quán)難度會(huì)很高。我們針對(duì)上述情況，查閱了我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)后，建議桑植縣人民政府把“桑植民歌”作為商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，具體解決方案如下：

① 以“桑植民歌”進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)，由于“桑植民歌”中的“桑植”是湖南省桑植縣人民政府的名稱簡(jiǎn)稱，屬于縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條的規(guī)定，“桑植民歌”中的“桑植”商標(biāo)不能以普通商標(biāo)進(jìn)行申請(qǐng)，應(yīng)把“桑植民歌”作為證明商標(biāo)向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提出申請(qǐng)。

② “桑植民歌”是湖南省桑植縣特有的地理環(huán)境造就的產(chǎn)物，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十六條的規(guī)定，并且鑒于第一條所述，建議把“桑植民歌”作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提出申請(qǐng)。

③ 桑植縣人民一直把“桑植民歌”作為文化服務(wù)，因此建議“桑植民歌”在第41類進(jìn)行申請(qǐng)。

綜上分析，建議將“桑植民歌”作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提出申請(qǐng)，并申請(qǐng)?jiān)诘?1類。

（4）有關(guān)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)建議。

① 舉辦桑植民歌音樂節(jié)——提升桑植民歌的檔次。音樂節(jié)具有時(shí)間上的持續(xù)性、內(nèi)容上的統(tǒng)一性和地點(diǎn)上的固定性等特點(diǎn)，且音樂節(jié)不受場(chǎng)地的限制，可以接納盡可能多的歌迷。音樂節(jié)的舉辦可以使得一些膾炙人口的歌曲被迅速傳唱，同時(shí)也有利于歌手或者樂隊(duì)的知名度提升。

桑植的民歌藝術(shù)是桑植人民從日常生活中的體驗(yàn)感受孕育而生，這種獨(dú)一無(wú)二的特性恰好是桑植民歌的吸引力所在。對(duì)于前來(lái)旅行的人們來(lái)說(shuō)，在桑植人民生活的土地上，一邊欣賞著優(yōu)美的風(fēng)景，一邊用心感受桑植人民的生活情趣，會(huì)更好地體驗(yàn)桑植的獨(dú)特魅力。因此，在旅游風(fēng)景區(qū)舉辦音樂節(jié)，將對(duì)山水之美的贊頌以及對(duì)生活的熱愛即刻抒發(fā)出來(lái)，讓游客參與其中，將是種不錯(cuò)的體驗(yàn)。

桑植民歌音樂節(jié)的舉辦有助于宣傳桑植當(dāng)?shù)氐拿窀杷囆g(shù)，擴(kuò)大民歌的推廣，促進(jìn)民歌的傳承。同時(shí)，它還可打破原始民歌的局限性，將原始民歌提煉升華，同時(shí)又保有最質(zhì)樸的意境和情感。由于音樂節(jié)是非常適合大眾的傳播方式，結(jié)合民歌易學(xué)易唱、歌詞朗朗上口等特點(diǎn)，可以很快就擁有一群擁躉。

② 拍攝微電影，通過(guò)電影故事，展現(xiàn)桑植民歌。微電影具有電影時(shí)間超短、制作周期超短、投資成本非常少的特性，它特別適合在移動(dòng)狀態(tài)下或者短時(shí)間休閑狀態(tài)下觀看，同時(shí)微電影又具有完整的情節(jié)，流傳范圍非常廣，特別受到年輕人的喜愛，因此用微電影來(lái)推廣桑植民歌不失為一種非常好的途徑。

民歌所搭配的電影，可以桑植本地的風(fēng)光以及民歌背后的故事為內(nèi)容，既闡釋了民歌又宣傳了桑植的好風(fēng)光，一舉兩得。當(dāng)然，微電影的內(nèi)容也并不限于此，只要旋律主題和故事情節(jié)相吻合，均可拿來(lái)使用。

同時(shí)可與優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商合作，同時(shí)在微博等平臺(tái)上發(fā)布，將拍攝的微電影上傳與粉絲分享，充分利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)大微電影的影響力。此舉主要是以微博用戶、手機(jī)視頻終端用戶為對(duì)象，這類人群多為學(xué)生或上班族，他們?cè)诘溶嚮蛘咦囃局芯涂梢钥赐暌徊课㈦娪埃瑫r(shí)也樂于轉(zhuǎn)發(fā)與分享，有利于迅速擴(kuò)大桑植民歌的傳播范圍。

③ 將2-3首桑植民歌拍成MV。音樂是聽覺享受，音樂電視是聽覺和視覺的雙重享受。MV可以利用電視畫面手段來(lái)補(bǔ)充音樂所無(wú)法涵蓋的信息。MV將音樂畫面化之后，豐富了音樂的內(nèi)涵，可以更好地展現(xiàn)民歌誕生的背景和土壤，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和欣賞者心靈上的碰撞與共鳴。

完成的MV可以在酒店大堂、景區(qū)休息室、公共交通工具和設(shè)施（例如公交車、公交車站、火車候車室、機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳）以及城市中比較繁華地段的電視墻上循環(huán)播放。這些地段的人群流動(dòng)量比較大，有利于MV的傳播。另外也可以將制作完成的MV放在視頻網(wǎng)站上，供人欣賞和下載。

④ 邀請(qǐng)一些著名歌唱家演唱。一線歌手演唱的歌曲能夠吸引更多人的注意，更有可能被人們競(jìng)相傳唱。以宋祖英為例，從1990年起，宋祖英就是春晚的常客，她在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上演唱的曲目都成了膾炙人口的名曲，春晚播出之后就迅速被傳唱。根據(jù)調(diào)查顯示，她的粉絲遍及各個(gè)年齡段、各種教育和職業(yè)背景，她所演唱過(guò)的《好日子》、《愛我中華》等歌曲，均成為街頭巷尾無(wú)人不知無(wú)人不曉的當(dāng)紅熱歌。由此可見，如果邀請(qǐng)知名歌唱家進(jìn)行演繹和詮釋，歌唱家會(huì)通過(guò)自己的藝術(shù)造詣去理解和表達(dá)桑植民歌所飽含的情感，更易于聽眾了解、接受和共鳴。除此以外，借助演唱者的影響力，桑植民歌的知名度會(huì)大幅提升。

⑤ 邀請(qǐng)知名的文化策劃公司提供策劃方案。好的文化策劃公司的經(jīng)驗(yàn)比較豐富，能夠更加全面的審視所要包裝的對(duì)象，同時(shí)經(jīng)過(guò)多方的考察和調(diào)研，可以規(guī)劃出更加適合桑植的方案。

首先，在調(diào)查方面，好的文化策劃公司會(huì)通過(guò)實(shí)地考察、調(diào)研和走訪得出最新的第一手資料和數(shù)據(jù)，在資料的真實(shí)性和時(shí)間性方面是有保障的。

其次，在策劃方面，由于好的文化策劃公司在策劃方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以比照以前做過(guò)的類似企劃案，找出兩者之間的共通之處，將效果良好的方案在桑植繼續(xù)使用。此外，策劃公司會(huì)從桑植的地方特色入手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找最適合桑植非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣方案。最后，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，可能會(huì)遇到各種問題。而經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃公司能夠事先預(yù)測(cè)到可能面臨的問題和困境，提前做出應(yīng)對(duì)策略，更加靈活機(jī)動(dòng)的將企劃案落到實(shí)處。

三、待開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估特點(diǎn)——以桑植縣民歌為例

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是具有特殊性質(zhì)的文化資產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估可以在文化資產(chǎn)評(píng)估技術(shù)的基礎(chǔ)上結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估，應(yīng)建立在文化資產(chǎn)評(píng)估已有成果的基礎(chǔ)上，充分考慮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特殊性，全面分析價(jià)值影響因素，恰當(dāng)選用評(píng)估方法，合理確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資產(chǎn)價(jià)值。

從上述桑植縣民歌的開發(fā)方案中，可以看到桑植縣民歌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要形成的文化和實(shí)體資產(chǎn)包括民間音樂類著作權(quán)資產(chǎn)、“桑植民歌”地理標(biāo)志證明商標(biāo)資產(chǎn)以及作為開發(fā)管理主體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)管理委員會(huì)及具體運(yùn)營(yíng)實(shí)體單位。一旦開發(fā)方案得以實(shí)施，該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估也將從這三個(gè)方面入手。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于待開發(fā)的桑植縣民歌，有一定的商業(yè)價(jià)值但需要進(jìn)一步完善與開發(fā)。對(duì)于這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，評(píng)估機(jī)構(gòu)可以從兩方面介入到相關(guān)的開發(fā)過(guò)程中。一是，在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本底價(jià)值（即已開發(fā)完成的部分）的評(píng)估中，評(píng)估機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開展業(yè)務(wù)；二是，在對(duì)不同開發(fā)方案的篩選中，評(píng)估機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用專業(yè)技術(shù)，評(píng)估不同方案的未來(lái)潛在收益，從資本的角度評(píng)價(jià)不同開發(fā)方案的合理性與可行性，從而促進(jìn)此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潛在商業(yè)價(jià)值的充分開發(fā)和合理利用。

倘若桑植縣民歌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已開發(fā)運(yùn)營(yíng)，能夠產(chǎn)生比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流和收益。那么它的發(fā)展重點(diǎn)將是在有效融資的基礎(chǔ)上提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大知名度。遵循“資源－資產(chǎn)－資本”的發(fā)展路徑，在有效融資以及資產(chǎn)向資本轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，合理的資產(chǎn)定價(jià)是前提和基礎(chǔ)。因此，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)要發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，介入到此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估中。一方面積極與已開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方加強(qiáng)溝通，在資本運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程中開展業(yè)務(wù)；另一方面加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，提高執(zhí)業(yè)水平，幫助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引社會(huì)資本，加大開發(fā)力度，提高影響力，產(chǎn)生更大的收益。

進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的評(píng)估工作是開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的先決條件，值不值得開發(fā)、如何開發(fā)、開發(fā)后要進(jìn)行哪些維護(hù)工作以及開發(fā)可能帶來(lái)的收益等問題，其間都離不開評(píng)估工作的支持。評(píng)估業(yè)界應(yīng)加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)估的研究，從而促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。

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