自主品牌形象設計中中國形象元素的審美演變

高 鐵

（成都大學美術與影視學院，四川 成都 610106）

自主品牌形象設計中中國形象元素的審美演變

高 鐵

（成都大學美術與影視學院，四川 成都 610106）

隨著中華文化的逐漸復興以及中國經濟的快速發展，中國的形象元素在舞蹈、音樂、美術、影視、首飾、服裝、展覽、活動、廣告、視覺、環境和建筑等各個領域持續和深入展開。經歷了由自卑到自信、由自發到自覺、由弱到強、由小到大的發展歷程，我國自主品牌形象設計也經歷了從孕育到模仿再到自主創新的演變歷程，本文對此展開詳細的論述。

自主品牌；形象設計；中國形象元素；審美演變

隨著歷史的發展，中國形象元素在不斷的傳承和發展中逐漸形成特有的美術風格，在塑造品牌形象的時候，如果能夠導入中國形象元素，不僅可以提高產品品位，還能提升品牌的競爭力和消費者的忠實度。本文對中國自主品牌形象設計中中國形象元素的審美演變歷程進行分析，希望能為品牌設計師提供一定的設計靈感。

一、中國形象元素的概述和類型

（一）中國形象元素的概述

在化學中，元素是一個物質的構成成分，而在文化中，元素就是一種溝通方式，具有很強的抽象性[1]。中國元素比較重視整體和諧，除了一些民俗風情、儒道典故、神話故事和民間傳說，中國元素沉淀下來的多是視覺形象元素，與“民族化”方法和慣性思維不同，這種元素更多是代指一種中國所特有的形象符號。在符合市場定位和經濟規律的前提下，從中國視覺形象元素中選擇具有中國文化內涵的符號或者形象作為素材進行設計創意，可以讓品牌形象具有“中國味”。

（二）中國形象元素的分類

中國形象元素主要可以分為三種類型：圖形元素。從古至今，我國的圖形資源都極其豐富，并且隨著時間在不斷演變和發展，顯示出富有魅力、深厚和獨特的民族精神和民族傳統。并且圖形資源還隨著歷史的推移和時間的發展不斷進行衍變、延伸和沉淀，從而形成了一種獨特的傳統藝術體系，為中國所特有，將中華民族幾千年的文化審美智慧、思想和哲學凝聚在一起；色彩元素。除了獨特的圖形文化體系，中國還有獨特的色彩文化體系，這些獨特的色彩文化體系將中國人獨特的哲學思考充分體現出來，我國的《周禮》中就已經對五方、五行和五色有明確的界定，五方即“東、南、中、西、北”，對應的五行是“木、火、土、金、水”，而對應的五色即“青、赤、黃、白、黑”。這種陰陽五行說和佛教以及道教緊密結合起來，形成了一種中國所特有的象征性思想觀念，與西方完全不同[2]；漢字及書法元素。漢字在我國的發展源遠流長，是中國所特有的一種文化，也是中華民族傳統的象征，從遠古時期的刻畫符號，再到后來的甲骨文、大小籇、隸書、宋書和草書等，這些書體都帶有強烈的時代特點，風格各異，各具特色，也是塑造自主品牌形象的一種豐富資源。

二、自主品牌形象設計運用中國形象元素的重要意義以及現狀

（一）自主品牌形象設計運用中國形象元素的重要意義

在自主品牌形象設計中導入中國形象元素具有重要的意義，主要體現在以下幾個方面：（1）提高品牌競爭力。利用中國的形象元素可以吸收人才，提高設計團隊的凝聚力，還能創建和諧的環境，優化運作環境，此外，借助中國的形象元素還可以提高品牌的識別度來提升文化認同，以此建立自主品牌聲望，提高品牌競爭力。（2）提高顧客的忠實度。如果消費者對品牌風格和品牌文化高度認同，就會從品牌中找到歸屬感和親切感，從而對品牌形成依賴，這樣就可以提高顧客的忠實度。（3）提升產品品味。在自主品牌形象中導入中國形象元素，可以有效提升品牌的附加值和產品品味，同時也使中國文化得到了傳播和發展。（4）文化追根究底，都是同根同源的，因此在品牌識別中顯得更加自然，也更容易引起消費者的共鳴，獲得消費者認同。（5）利用中國形象元素將形象資源和文化資源有效整合起來，可以有效節約運作成本和形象溝通成本。（6）提高自主品牌的認知度和顯示度。將中國形象元素導入到自主品牌形象設計之中，可以在保持成本不變的情況下使品牌形象擁有特色的色調和造型，在一般化的商品中脫穎而出，迅速抓住消費者的眼球。

（二）自主品牌形象設計運用中國形象元素的現狀

中國形象元素在當前社會各個領域得到了廣泛的應用，但是中國形象元素帶有嚴重的民族化傾向，這種傾向使中國形象元素在自主品牌形象設計運用出現以下幾個問題：（1）偏執化。對中國形象元素進行準確把握和運用，可以提高品牌的文化和形象，其中最重要的是提升中國人的自信心，但不是狹隘的偏執。如果在自主品牌形象設計中導入的中國形象元素過于民族化，就無法實現國際化，也就無法使自主品牌適應當前的現代化發展潮流[3]（2）堆砌化。中國形象元素在自主品牌形象中設計中的堆砌化現象比較嚴重，主要表現為在不同媒介中的混亂使用，以及對中國形象元素的零散擺放和堆積羅列，而沒有對視覺形象的整合加以重視，缺少有效的戰略指導。（3）標簽化。主要表現為對品牌民族文化形態膚淺地、外在地以及孤立地理解，導致品牌功能價值以及核心文化訴求缺乏，只有空洞的標簽。

三、自主品牌形象設計中中國形象元素的審美演變歷程

（一）初步萌芽期

1978年改革開放后，不但中國的經濟發生了重大變革，人們的思想也得到了解放，審美觀念發生了劇烈的變化。雖然中國有很多老字號的品牌，有著幾百年的歷史，但是中國品牌真正大規模發展是在改革開放后，即1978年以后，這是中國品牌建設的初步萌芽階段，但是受計劃經濟影響，品牌發展非常緩慢，當時商標是品牌的主要表現形式，還沒有品牌文化和品牌個性，例如海鷗照相機、永久自行車以及上海牌手表等，那個時候商標多是一些變形的、寫實的或復雜的圖形，將那個時代的審美特征有效體現了出來。隨著經濟的發展，外國商品逐漸融入中國市場，人們的消費觀念和審美觀念也開始轉變，追求時髦、個性和新穎，風格也逐漸向醒目、簡潔和明快的方向發展，我國企業形象設計領域逐漸出現現代主義幾何化構成設計風格，并出現CIS熱潮，格蘭仕、海王、樂百氏、李寧和健力寶等緊隨其后，其中還包含彩虹、中航、建行、聯想、四通等知名企業[4]。再后來，品牌形象設計師開始逐漸意識到中國文化的重要性，并從中尋找靈感、汲取營養，重視現代性和民族性的結合。在這之前，中國品牌形象設計一直受到西方影響，并且跟在西方后面亦步亦趨、盲目模仿，20世紀90年代才開始逐漸清醒，對自身的文化特色進行思考。

（二）蓬勃發展期

中國進入了21世紀以后，隨著物質生活的改善，審美需求也更加時尚化、個性化和多元化，中國品牌形象設計由初步萌芽期進入到蓬勃發展期，西方文化思潮帶來的沖擊力逐漸降低，人們以更加理性的態度去看待西方文化，也逐漸去發現自己國家文化的魅力和價值。也是在這個背景下，很多人開始重視中國文化，看到了中國風格和中國文化獨特的審美價值，也開始將西方文化與中國文化進行比較，發現中國形象元素的價值并努力去發掘，由此興起一輪新的文化熱潮，也推動了“中國形象元素”的發展。中國市場上開始出現包含中國元素的文化類設計產品，加上21世紀媒體也在快速發展中，在信息技術的推波助瀾下，中國元素的影響力被快速擴散開來，與此同時，學術界也開始重視中國元素，我國出現尋寶熱、漢語熱以及國學熱。其中充分展現中國風格的標志性事件就是2008年的奧運會，是中國元素發展歷程中的一個轉折點，實現了中國元素的華麗轉身。以前中國形象元素在自主品牌設計中只是停留在符號層面，而現在上升到心理層面，自主品牌形象設計中導入中國形象元素不僅僅為了商業營銷，更要讓世界關注中國，聽聽中國的聲音，感受一下中國源遠流長、博大精深的文化。

在這個時期，中國自主品牌建設也引來了快速發展時期，隨著人們對品牌形象設計的研究逐漸深入、設計觀念不斷更新以及品牌意識逐漸增強，品牌形象戰略理論也逐漸完善、成型。這個時期中國出現了一些新興自主品牌，具有高美譽度和知名度，如平安、騰訊、萬科、華為、拉芳和康佳等，不僅塑造更新品牌形象，更是引導了我國品牌設計潮流。我國自主品牌形象設計進入蓬勃發展期，并試圖與國際接軌，但是在這個時期也出現了一些誤區和問題，很多設計師急切追趕國外，一味模仿西方設計甚至拷貝西方設計，丟失自身的文化身份，而且這些設計師法律意識淡薄，但隨著國際知識產權保護法規出臺，這些設計師不得不被迫轉型，改變自己的“山寨設計”風格，開始進行自主設計，發展自主品牌[5]。隨著科學的進步、社會文化的發展，人們的審美需求和審美趣味也在不斷提高，開始出現各種風格的設計，品牌形象設計的風格也在不斷發生變化，由靜態走向動態、由二維走向三維、由平面走向立體、由企業走向區域，并且涌現出混搭風格、中國風格、影像風格、涂鴉風格以及插畫風格等多元共生風格面貌。一方面，后現代的文化語境注重手法選擇多樣性、裝飾表現以及民族、傳統、文脈、歷史和個性等。另一方面，電腦功能、信息技術的發展和強大給設計表現提供了技術支持。這些都促使自主品牌設計的風格朝著多元化方向發展。

四、結論

綜上所述，中國形象元素在自主品牌形象中的設計，說到底就是西方文明和中國文明爭奪主體地位和話語權的一場斗爭，同時也是一場具有民族特色的美術運動，當前我國自主品牌形象設計師既要重視中國形象元素的導入，又要結合當前的現代文化，使兩者和諧共生，這樣才能讓品牌形象既能表現出“中國味”，又能與國際接軌。

[1]許璐.文化經濟視域下的形象策略與品牌價值研究——以絕對伏特加品牌為例[J].美與時代（上），2012（3）：9-11.

[2]邱松.創新與管理—基于品牌戰略的創新設計[J].裝飾，2014（4）：10-13.

[3]許陳穎.創意產業視域下民族銀飾品牌建構研究——以“盈盛號”畬族銀飾企業為例[J].民族論壇，2014（9）：4-7.

[4]劉俊.基因理論下品牌形象的延展與更新設計方法的研究[J].美術大觀，2012（6）：19-23.

[5]蘇大偉.商業廣告創意中的品牌核心價值論[J].吉林藝術學院學報，2005（2）：4-7.

J524

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高鐵（1970-），男，漢族，四川成都人，成都大學美術與影視學院教授，研究方向：藝術設計、企業品牌形象設計。