以演出市場為例談山西特色文化品牌的塑造策略

龐亞婷

（山西大學商務學院，山西 太原 030031）

以演出市場為例談山西特色文化品牌的塑造策略

龐亞婷

（山西大學商務學院，山西 太原 030031）

山西被譽為中華民俗博物館，作為華夏的重要文明源頭，經過歷史的沉淀，山西有著深厚而又堅實的文化根基。作為山西轉型跨越發展的重要內容，如何真正實現文化強省，在“資源大省”的固有印象中打造新的文化名片成為了亟待解決的重要議題；而演出業作為文化產業的重要元素，在推進山西文化大繁榮的過程中如何塑造特有的文化品牌，如何更好地利用山西的文化資源進行演出市場的品牌開發也具有相當的意義。

山西文化產業；特色文化資源；文化品牌塑造；演出市場

一、品牌與文化品牌

進入21世紀后競爭日益白熱化，大眾對“品牌”的認可度也越來越高，從企業到個人紛紛采用營銷或公關等手段進行自身品牌的包裝。品牌一詞來源于英文“brand”或“trademark”。余明陽和楊芳平在《品牌學教程》中將“品牌”定義為：“能給擁有者帶來溢價、產生價值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自在消費者心智中形成的關于其載體的印象”。

品牌的塑造主要集中體現在三個層面：首先，從企業自身產品的質量入手，使其與同類產品形成獨特的差異化區別；其次，通過企業形象方面顯性要素的塑造（如品牌標識、標志、包裝、廣告曲等），在買賣雙方之間構建起自身品牌與消費市場的關聯性；最后，通過隱性要素的塑造（如品牌文化內涵、品牌個性及體驗等），在消費者的認知中形成特有觀念，建立消費者的信任與認可。良好的品牌形象作為對消費者的品質承諾，在一定程度上可以保障消費者實際購買力的轉化。

而文化品牌則主要與文化產業內文化、藝術、娛樂、休閑、新聞出版等行業相關。文化品牌以創意及個性的元素為內核，依托獨特的載體在消費者進行文化產品選擇和體驗的過程中形成區別和區分。中南大學中國文化產業品牌研究中心認為文化品牌的綜合價值主要由市場占有能力、超值創利能力和品牌發展潛力組成，該指標對山西省后續文化品牌的塑造有一定的參考意義。

二、山西特色文化資源概述

山西作為中華民族的發祥地之一，從史前文明的舊石器時代到現今，保留了大量的文化遺存和自然文化資源。

山西省特色文化資源在總體上分為三個大的類別。

第一類為地理文化資源。山西省位于黃土高原，西鄰太行山，南有黃河，山川河流一應俱全，特別的地貌孕育了山西獨特的黃河文化、黃土情懷，其中不乏名勝古跡，而當中一些建筑、壁畫等更是成為海內外孤品。

第二類為特色歷史文化資源。例如“晉商文化”，山西作為明清時期的重要金融匯點，保留了大量的票號、錢莊等歷史資源，同時保留有如喬家大院、王家大院、渠家大院及平遙古城之類的建筑，其建筑格局、磚雕藝術等都受到了學者與消費者的認可；再如“紅色文化”，山西抗戰時期留下來的革命老區，至今傳頌著很多可歌可泣的英雄故事，武鄉八路軍司令部舊址、太行山烈士陵園、劉胡蘭紀念館、平型關戰役紀念館等都成為當下緬懷先烈、進行紅色教育的重要場所；而以五臺山為代表的“佛教文化”也是山西的金字招牌，其中五臺山佛樂已經被列入國家非物質文化遺產保護名錄。

第三類為特色民俗資源。較為復雜的地貌使得山西不同地域發展起了各自獨特的民俗文化，“南莊的火、太谷的燈、徐溝的鐵棍愛煞人”這句俗語說的便是山西獨特的社火、燈展及廟會上背鐵棍的地方特色活動之一，此外，山西在民間藝術方面也豐富多彩，剪紙、上黨堆錦、面塑、晉南晉中皮影戲、左權開花調和地方戲曲等使得山西成為了華夏文明的“主題公園”。

三、山西演出市場概述

（一）山西演出市場的現狀

在山西省發展文化產業的過程中，從文化產業的核心層及與其結合最為緊密的外圍層來看，山西省在新聞出版、文化娛樂服務、文化藝術演出、文化旅游及文化會展等方面都取得了較好的發展。

具體到演出市場，在政策體系建設方面，自2003年山西省委省政府提出文化強省后，相關政策法規體系不斷健全。相繼出臺了《山西省建設文化強省發展規劃綱要（2003-2010）》《山西省文化產業結構調整方案》，隨后推出《深入推進文化金融合作的實施意見》《山西省推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展行動計劃》及《促進文化與旅游融合發展合作意向書》等，形成了較為完整的產業政策框架。此外，各地市文化惠民工程大力推進，與城鎮規模相適應的文化設施正在建設或已完工，為消費者提供了便捷接觸文化演出的平臺，而文化惠民演出的不斷開展，也大大增加了普通民眾接觸藝術演出的機會。

與此同時，市場主體改制也在積極進行，近年來山西全省逾200家演出院團進行了市場化改制，逐步形成了新的市場競爭群體。融入市場競爭機制后，院團主觀能動性不斷增強，向市場推出了一系列的精品劇目，如晉劇《于成龍》《九曲黃河》被譽為“催淚的山西芭蕾”的《解放》舞劇《一把酸棗》話劇《立秋》等都在我國甚至國際市場上獲得了良好的反響。此外，山西演出市場與文化旅游不斷融合，推出了《又見平遙》和《印象五臺山》等實景演出項目。

（二）山西演出市場存在的問題

雖然山西在文化產業方面實現了全省文化產業增長12.1%的成績，但仍存在一定的問題。一方面，雖然各地市都在積極發展文化產業，但散點式的特征明顯，總體來看產業規模仍然比較小、集中度較低，沒有中大型項目進行品牌式集中引領。就產業內容而言，地方演出主要以戲曲為主，而話劇、舞劇、木偶劇等資源主要集中在太原市內，演出資源在省內有效融通和配置的程度比較低；另一方面，山西省在文化資金、文化人才、文化設備、文化信息技術及文化中介等方面發育不健全，難以充分提供產業發展所需的后備力量；再者，山西省雖然文化資源豐富，但多為民間傳統藝人，專業人才及學者較為缺乏，特別是專業管理類人才稀缺，這些都成為制約山西演出市場發展的主要瓶頸。

四、山西文化演出市場的品牌塑造

品牌并非產生于企業或項目創建伊始，而是在市場運作的過程中逐漸形成的。一般來講，我國品牌創建通常采用兩種方式：提取傳統文化資源中的核心要素進行再加工后以點及面拉動品牌影響力，或完全引入全新的品牌塑造模式創建一個新的品牌。對于山西而言，可采用以下幾種方式。

（一）“談戀愛”式文化品牌塑造

品牌塑造專家李光斗提出，品牌創建需要經過功能訴求、情感溝通和雙向互動三個階段。文化品牌亦是如此。首先要讓消費者清楚該品牌的產品可以為其帶來何種利益，就文化產品而言，主要應集中在精神層面該產品可以為消費者帶來怎樣的體驗；隨后不斷增加品牌在產品本身之外的核心附加值，即品牌的個性，在拉近與消費者距離的過程中使消費者產生依賴，將其轉化為固定消費者；最后進一步擴大品牌的影響力，使其更好地與消費者進行互動，在充實消費者精神文化消費需求的同時，借助產品帶來的良好體驗，通過口碑營銷的方式不斷招徠更多的消費者。

以山西大劇院為例。劇院建成后，通過與保利集團合作運營，越來越多的演出資源被接入到山西特別是太原市場，在運作過程中，劇院往往會提前通過官方網站或微信公眾號對即將上演的演出進行預告及預售，并對演出做基本情況的介紹，這樣，具備相應訴求的消費者可在第一時間接收到信息，從而形成對具體文化演出產品的消費；在觀演過程中，當觀眾形成良好的消費體驗后，借助市場營銷、公關等手段可逐漸將普通消費者轉化為核心受眾。此外，大劇院可在官方網站開設“院粉”交流平臺，先批觀演的觀眾可在平臺上對劇目進行點評交流，一方面為提升后續服務的品質提供反饋的通道，另一方面可通過雙向溝通的方式給消費者帶來更好的觀演體驗，從而吸引更多的觀眾，塑造更為良好的品牌形象。

（二）“講故事”式文化品牌塑造

“講故事”最重要的就是要抓住聽眾的心，放之文化品牌，重點就要從市場需求出發，以產業化的標準來建設品牌。山西文化資源種類繁多，要打造優秀文化品牌就首先要避開“泛特色”的問題，從諸多資源中根據市場的需求摘選出更符合消費者喜好的、進行產品再開發時附加值空間大的產品進行塑造。其次要抓住自身產品的核心賣點，一方面提升核心賣點的市場化程度，另一方面大力挖掘與核心賣點相匹配的衍生產品，并將其按照模塊化的體系組成一個有機整體。最后，“講故事”要講得出名氣還需要融入更多高科技和營銷公關等手段，提升品牌普及范圍和傳播速度。

以演出《印象五臺山》為例，五臺山作為我國唯一漢傳與藏傳合一的佛教場所，又是文殊菩薩的道場，一直倍受消費者推崇。《印象五臺山》以佛教文化為背景，融入了五臺山佛樂，以高科技為手段提升整個演出的質量效果，將高參與度、高互動度作為自身的營銷賣點之一，用現代化的語言和方式，重新解讀了傳統佛教的故事，從而形成了更具震撼力的演出，形成了良好的品牌效應。此外，五臺山景區可以嘗試從《印象五臺山》出發，開發相關衍生品，在VR技術高速發展的當下，與高新科技做更多有益的結合。

（三）“借雞生蛋”式文化品牌塑造

山西省雖然擁有眾多的文化資源，但由于專業管理人才稀缺，企業進行資源整合運作的能力較為薄弱，單純依靠我省自身實力發展文化產業較為艱難。因此，在發展我省文化產業的過程中，可以把輸入與輸出結合起來，先借用外部力量打造我省文化品牌的市場競爭力，再將更為優秀的產品輸出去。

自實施文化強省以來，山西省已經在對外合作、進行“政府+企業”“企業+企業”等方面作出了嘗試。如山西大劇院建成后與保利集團簽訂合作協議，委托其利用更加先進的藝術管理模式并引入更多演出資源進行發展；2016年12月山西省文化廳與中國文化傳媒集團合作，進一步開發山西文化旅游、特色文化產業和產品并推動相關項目的媒體宣傳。而《又見平遙》也是山西省在實施“十二五”期間，引入“又見系列演出項目”的一個成功嘗試；同理，由張藝謀、王潮歌和樊躍打造的《印象五臺山》也成為山西省文化旅游演出產品中的王牌作品。從中不難發現，通過與成熟文化企業進行合作，不僅可以更好地吸收和利用其在打造優秀文化產品、進行營銷造勢中的先進經驗，而且引入已有文化品牌可以直接發揮其品牌吸引力，減少品牌塑造初期所需的大量資金投入。發展山西省演出市場，打造屬于山西自己的文化品牌，“走出去”和“引進來”必不可少。

山西作為我國地上資源最豐富的省份，在發展文化產業的過程中，雖然取得了較大的進步，但仍面臨產業結構總體水平較低、產業觀念薄弱、品牌效應不強等問題。后續發展迫切需要找準核心產品的主要價值增長點，輔助以政策、資金、技術、人才等方面的支持，通過“談戀愛”“講故事”和“借雞生蛋”等品牌塑造模式，打造極具山西特色的文化品牌，在新時期用全新的面貌和語言重新講述“山西故事”。

[1]余明陽，楊芳平編著.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2016.

[2]李光斗.品牌戰[M].北京：清華出版社，2006.

[3]賴丹.文化產業的品牌戰略分析[J].科技廣場，2009（6）.

[4]王洪波.內蒙古地區文化品牌發展現狀、問題及對策研究[J].現代商業，2013（11）.

[5]蘇思涵.論山西文化資源整合與品牌創建策略[J].美與時代（城市版），2016（5）.

G124

A

龐亞婷（1988-），女，漢族，山西大學商務學院文化傳播系教師，碩士，主要從事文化產業管理、區域文化產業發展研究。