“互聯網+”背景下峨眉山市特色農產品營銷研究

課題組

“互聯網+”背景下峨眉山市特色農產品營銷研究

課題組

“互聯網+”正在成為一種經濟新常態，發展“互聯網+農產品”電子商務，對拉動農村經濟、改善農村民生，特別是對山區貧困戶實現脫貧意義重大。峨眉山市特色農產品資源十分豐富，如何充分利用互聯網技術，打好“峨眉山”牌，加大特色農產品的網絡營銷是一個值得深入研究的課題。

“互聯網+”；特色農產品；營銷；研究

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國農村網購市場規模達1817億元，2015年農村網購市場規模達3530億元，同比增長94.3%，預計2016年全國農村網購市場規模將達到4675億元，從這些數據分析，農村電商未來發展前景將一片光明。峨眉山市特色農產品十分豐富，充分利用互聯網技術，加大特色農產品的營銷對發展農村經濟及打贏精準扶貧攻堅戰具有重要的現實意義。

一、峨眉山市特色農產品發展優勢分析

峨眉山市農業產業特色明顯，形成了“茶、菜、藥、畜”四大農業主導產業，建成了全國無公害茶葉示范基地和省級蔬菜、黃連、食用竹筍等農產品無公害基地，是全國最大的草席生產基地和茶葉集散基地，峨眉山中藥材享譽全國，峨眉白蠟產量占全國70%，高標準養殖生態園區正在建設。

(一)品牌優勢

近年來，政府和企業積極使用“峨眉山”這一品牌來推銷峨眉山市特色農產品。率先在茶葉產業實施“區域品牌+企業品牌”雙品牌戰略，獲得“峨眉山茶”地理標識，“峨眉山茶”已成為全省茶葉第一區域品牌；涵蓋所有特色農產品的“綠野峨眉”商標已通過國家商標總局公示。全市注冊農產品商標785個，其中“三品一標”產品13個；“無公害農產品”17個（含馳名商標1個，樂山知名商標1個）；“綠色食品”4個（含馳名商標1個、樂山知名商標1個）；“有機食品”7個（含馳名商標1個、著名商標1個、知名商標2個）；“地理標志”15個（含馳名商標2個、著名商標1個、樂山知名商標3個）。全市共有龍頭企業國家級2家、省級4家、樂山市級22家；實現銷售收入29.42億元，建設基地66.1萬畝，帶動農戶11.2萬戶，帶動農民年人均增收4.7萬元。

（二）多樣性優勢

峨眉山市地緣條件多樣，18個鎮鄉自然稟賦和產業特色各不相同，形成“一村一品”村鎮，奠定品牌發展產業基礎。符溪鎮以畜禽養殖、大棚蔬菜、草莓種植等三大產業齊頭并舉，桂花橋鎮、羅目鎮建成葡萄果品、禽畜產品產業聚集區，峨山鎮大力發展無公害、綠色蔬菜基地，川主鄉以苦竹筍為龍頭品牌，普興鄉以竹葉青、仙芝竹尖等農業產業化龍頭企業為強力支撐做大做強高山茶葉，新平鄉主推雙孢蘑茹、金針茹、黑香茹等菌類產業，沙溪鄉被國家列為無公害中藥材生產基地和茶葉生產基礎，龍池、大為等山區鎮鄉發力無公害、綠色“菜畜籃子”產品。產業的興旺帶來農民專業合作社的快速發展，農民專業合作社已經成為品牌建設生力軍，涌現出“世海黑雞”“萬佛藤椒”“金豐蔬菜”“金富天麻”“有機苦竹筍”等眾多農民專業合作社品牌。目前全市共有農民專業合作社298個，其中省級3個、樂山市級12個，標準化農民專業合作社2個；畜牧專合組織16個，規模以上養殖企業31家；正在創建“全國綠色食品原料（蔬菜）標準化生產基地”。

二、互聯網+背景下峨眉山市特色農產品營銷

的現狀分析

（一）特色農產品以傳統營銷方式為主

目前峨眉山市特色農產品銷售仍以傳統營銷方式為主，銷售渠道單一，以初級產品為主缺少深加工產品。經課題組調研發現大部分特色農產品的銷售渠道很窄：一是農民自己到市場零售，二是農民把農產品批發給收購的商販。全市除了部分茶葉、加工食品及小部分水果由電商銷售外，蔬菜、藥材全部以傳統方式銷售，川主鄉100萬斤苦竹筍和龍池鎮20萬噸高山蘿卜均以傳統方式銷售。目前，雖然傳統銷售方式基本能滿足特色農產品銷售，但是銷售價格及銷售范圍受到很大程度的限制。自銷雖然比批發收入可觀但是需要消耗大量的人力和精力以及交通成本，批發雖然簡單省時省力但是農產品被以很低的價格賣出，部分利潤由中間商賺取，農民收入減少。

（二）互聯網營銷勢頭良好

近年來，峨眉山市電子商務呈現加快發展態勢，并與峨眉山市旅游產品、茶葉、中藥材、腌臘制品等優勢特色產品相結合，2015年實現電子商務交易額5.95億元，同比增長40%。

1.政府搭大臺。峨眉山市緊跟“互聯網+”發展趨勢，以“互聯網+”為發展手段，著力構建“工業品下鄉，農產品進城”的互聯互動體系，大力抓好電子商務這個重要“雙創”內容，全面建成電商孵化中心和市、鎮、村三級電商服務體系，建成1個運營中心、1個倉儲物流中心、18個鎮鄉服務站、200個村級服務點，打通工業品下鄉和農產品進城雙向通道的“最后一公里”。著名農業開發企業如竹葉青、萬佛藤椒油、峨山清香核桃已經入駐電子商務產業園，借助“互聯網+”的東風之勢發展正酣。峨眉山市還制定了詳細的電商人才培訓計劃，通過開展各類培訓和講座，為電子商務行業發展培養人才，為電商發展提供有力支撐。

2.企業唱好戲。峨眉趕街電子商務有限公司、峨眉千微網電子商務有限公司、峨眉百信通網絡有限公司等電商企業先后在峨眉山市注冊成立。全市電子商務企業有200多家，電商服務企業10家，各類物流、快遞企業73家，電商從業人員1500余人。在淘寶、天貓、京東、天府云商等第三方電子商務平臺開設有189家網店。竹葉青、峨眉雪芽、仙芝竹尖等大型農產品龍頭企業建立天貓、京東旗艦店，產業聚集水平得到提升。

3.扶貧取實效。在龍池鎮，政府發動年輕黨員干部發起了精準扶貧志愿服務組織，為貧困戶免費提供峨眉黑雞苗，建立了鄉土農產品電商服務平臺——鄉味鄉情微信平臺，組織市民通過微信平臺向扶貧戶“團購”土雞、土雞蛋等鄉土農產品。普興鄉翠紅李上市之際，精準扶貧駐村幫扶干部積極聯系電商，為貧困戶網銷翠紅李，切實增加了貧困戶收入。

（三）互聯網營銷存在的問題

1.認識問題。農產品電子商務的發展，很大程度上取決于農民對于網絡購物的認識以及電腦操作的能力。峨眉山市農村尤其是偏遠山區，如龍池鎮、大為鎮、普興鄉有著豐富的特色農產品資源，但由于農民教育水平較低，小農意識強，對新事物的接受能力較弱，很難掌握網絡的應用及電腦方面的操作。由于不會電腦操作而拒絕網絡，電腦操作技術是制約農村互聯網發展的一個重要因素。加之，很多農民對互聯網的認識存在偏見，認為網絡營銷存在誠信問題，因此，很多農民對網絡應用存在著很多顧慮，在農產品網絡營銷面前瞻前顧后，更傾向于“一手交錢，一手交貨”的更為穩健保守的傳統營銷方式。形成了政府唱獨角戲，農戶參與度不夠的局面。

2.人才問題。任何的行業發展都離不開人才的支撐，電商更是如此，雖然峨眉山市積極開展了各類電商專業培訓，但遠遠不能支撐全市特色農產品電商的發展。其中，數據分析、美工設計以及運營推廣方面的人才缺失尤為突出。即便是當前已經起步的電商創業人才，其技能儲備依然不容樂觀。以至于大多數村級電商服務網點無人管理，形同虛設，并未發揮服務功能。

3.物流問題。特色農產品生產的集中性和消費的分散性決定其需要大量的專業貯藏設施和運輸工具，地域性強、季節性強、易腐爛等特點進一步增大了運輸的難度和成本。目前峨眉山市農產品物流配送體系還不完善，尤其是冷鏈物流發展落后，運輸主要靠物流公司普通貨車進行常溫運輸，能耗大、容量不足，缺乏對產品的有效保護。而且物流公司運送時間一般在2-3天，甚至更長，原因在于貨物須到集散地統一分裝，比如由峨眉山銷售到相鄰的夾江縣使用韻達快遞，須將貨物運送到成都韻達公司集散地統一進行分裝，再由成都集散地配送到夾江縣韻達快遞站點后才投遞，到達消費者手中需要2-3天，對于周邊地區銷售來說時間較長，特色農產品的鮮度會受到很大影響。所以如何在特色農產品銷售過程中，縮短運輸時間，提高保鮮水平，至關重要。而完備的物流配送體系和冷鏈體系的構建成本極大，這在很大程度上阻礙了特色農產品的網絡銷售。

4.標準化問題。特色農產品網絡銷售面向的主要消費群體多是步入“小康”的中產階級家庭以及工作生活節奏較快的年輕白領。同時包裝精良的特色農產品不僅僅用于家庭的消費，更多時候作為一種贈送親友的新鮮禮品，因而對產品標準要求更高。但是農業與工業不同，其產品沒有工業品一樣具備的標準化，而峨眉山市除茶葉外許多特色農產品的生產規模小、生產范圍分散，不同生產者的種植品種、技術等方面都存在著差異，比如普興翠紅李和雙福牛角棗，由于沒有標準化培育、種植、管理，雖然深受市民喜愛，但產品品相和質量存在差異性，網銷過程中很難保證不同批次的產品品質相同。同時由于市場體系的不完善，相關的行業聯合組織勢單力薄，無力構筑起強有力的執行標準，這在很大程度上導致了特色農產品網絡營銷時難以與市場需求有效匹配。與此同時，由于標準化的問題，也引發了農產品的安全問題，消費者將很難去相信沒有標準化農產品的安全性。

5.政府導向問題。目前峨眉山市對農村電商的發展有政策和資金的投入，但側重于對大電商的扶持，比如企業招商、電商園區等。而對分散的個體農戶電商關注不夠，從而導致個體農戶電商在享受優惠政策以及貸款時非常困難，無法形成“螞蟻雄兵”的電商態勢。

三、“互聯網+”背景下峨眉山市特色農產品營銷發展對策

（一）政府主導，協同發展

成立市主要領導為組長，農業、財政、商務、教育、衛計、市監等相關單位為成員的農特產品電商領導小組，組織協調、通力合作，為農特產品電商的發展做好指導、保障工作。設專門用于發展農村電商的專項資金，并在政策上、渠道上、行政審批上、人才上、網絡資費上、能力建設上給予保證，并注重資源供給向貧困村的偏移。同時依托百姓農淘村級服務站在各鎮鄉選擇一兩個站點打造農村電商示范點，以點帶面，更好地帶動農戶了解并參與農村電商，幫助貧困戶脫貧致富。

（二）提升農戶技能，引進電子商務人才

加強農村電子商務人才隊伍建設，為特色農產品電子商務發展提供必要的人才保證。一方面要大力鼓勵農戶接受再教育，依托農民夜校，由政府或大型電商進村開展電子商務教育培訓，提升農戶的互聯網營銷技能。另一方面要大力引進優秀的電子商務人才到農村從事電子商務發展工作，發揮其示范帶頭作用，帶領農民開展電子商務。

（三）創新建立特色農產品物流配送體系

首先，建立物流聯盟，通過物流補貼、稅費減免等方式，鼓勵和扶持物流企業在鄉鎮建立符合特色農產品電商發展需要的物流配送門店，在村建立快遞服務點，開展集中收購、集中配送。其次，要出臺適當的政策促進冷鏈物流企業的發展，實現特色農產品的專業化運輸。再次，創新物流形式，建立“滴滴快遞”物流平臺，解決普通物流需要中轉的難題。組織當地擁有機動車的車主作為“快遞員”，建立快遞員信用評價體系，并整合公共交通資源，將運送信息通過物流平臺發布，本縣“快遞員”通過平臺搶單后，運送到縣公共汽車站，利用公共汽車將貨物運送到其它縣公共汽車站，再由其它縣“快遞員”接收投遞，從客戶下單，蔬菜、鮮果采摘，再通過“滴滴快遞”到消費者手中，整個過程在當天內完成。這種快遞模式能大大節約運送到周邊地區時間，既保證了農產品鮮度，而且能增加“快遞員”的經濟收入。

（四）依托大平臺，發展自主平臺

一是組建電商聯盟，成立峨眉電商聯盟，聯盟內企業統一對外使用“峨眉山”品牌，設計具有特色的產品包裝，系統開發特色農產品，多產品協調上線，形成峨眉山農特產品的組團出擊。同時由政府與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等大型平臺進行合作，爭取在各大平臺建立“峨眉山館”，實現抱團發展。二是發展自主平臺，支持本地自主網絡平臺、微信平臺發展，打造一批在電商行業中具有較強影響力農產品營銷和鄉村旅游品牌，從而帶動對峨眉特色農產品宣傳、推廣以及營銷。

（五）標準化促進農業產業轉型升級

在特色農產品中，沿著“尋找產品—培育產品—發展產業”的思路，強調打造特色農產品的品質，滿足城市消費者對綠色、生態農產品的需求，大力實施“三品一標”、“一村一品”、推進品牌化建設，建立特色農產品溯源體系，融合歐盟農業標準、農業部標準，實現規?；藴驶⒒鼗a。重點圍繞茶葉、藥材、特色養殖和果蔬等產業，不斷把特色農產品轉化成電商產品，把非標準化產品轉化為標準化產品，把標準化產品轉化為名牌產品，既滿足網絡消費需求，又能促進市農業產業轉型升級。

（六）拓展營銷模式

一是采用“預售”模式，將特色農產品借助大型電商平臺及峨眉山市現有電子商務平臺，提前一段時間發布產品信息，可以實現提前備貨，并在短時間內迅速完成發貨。電子商務的預售模式能解決余量庫存難消化、多流量環節帶來高損耗、長時間存放帶來高額的冷儲費用和損耗等諸多傳統線上或線下渠道難以解決的問題。

二是線上線下融合，與傳統路徑融合。在社區的便利性上下功夫，能便捷的在社區實現網上交易和就地送配的無縫對接。

三是由產品向服務拓展。峨眉山自然環境秀美，鄉村文化特色濃郁，特色小吃豐富，優美環境讓人向往。借助餐飲O2O模式，吸引游客到峨眉山來鄉村旅游，集鄉村文化體驗、農家美食品嘗、自然生態感知、農業勞動采摘等為一體，從而帶動特色農產品銷售。

峨眉山市特色農產品電子商務的發展正處在一個起步階段，但它的發展是必然的，潛力也是巨大的。在“互聯網+”背景下通過電子商務網絡平臺將峨眉山市豐富的特色農產品銷往全國甚至全世界，既服務大眾又促進了峨眉山市經濟的發展，實現農民增收。

責任編輯：楊靜

F72

B

10.3969/j.issn.1009-6922.2017.01.12

1009-6922（2017）01-41-03

2016-11-15

課題組負責人：張永劍（1970-），男，四川峨眉山人，中共峨眉山市委組織部副部長、市委黨校常務副校長，主要研究方向：政策研究。課題組成員：劉柯顯（1981-），男，四川夾江人，中共峨眉山市委黨校高級講師，主要研究方向：經濟貿易；張秀英（1964-），女，四川仁壽人，中共峨眉山市委黨校高級講師，主要研究方向：黨建；劉永莉（1971-），女，四川仁壽人，中共峨眉山市委黨校副校長，主要研究方向：社會科學；宋建文（1973-），男，四川眉山人，峨眉山市農業局高級農藝師，主要研究方向：種植；黎松林（1981-），男，四川峨眉山人，峨眉山市龍池鎮副鎮長，主要研究方向：三農問題。