淺析品牌調性在VI系統設計中的作用

丁 偉 宣建婷

（長春工業大學，吉林 長春 130012）

淺析品牌調性在VI系統設計中的作用

丁 偉 宣建婷

（長春工業大學，吉林 長春 130012）

品牌調性，當下廣告行業廣為應用的熱門詞匯之一，在社會主義市場經濟的馬拉松長跑中，品牌調性已經成為企業發展過程中必不可少的檢測指標。志存高遠的企業所有者越來越重視品牌調性這個特殊的載體，從而向市場傳播相關的信息和價值觀念，品牌調性實際上也代表了企業的行為與文化。企業的現狀是否能得到改善，是否能更加適應這個市場，是否能應對來勢洶洶的同類對手，其必然與品牌調性有著密不可分的關系。本文圍繞品牌調性的理論依據和建立適合品牌調性的VI系統的方法展開，以分析品牌調性在VI系統設計中的作用。

品牌調性；VI系統；消費者；傳播

引言

21世紀經濟發展日益加快，互聯網發展的日益深入和普及也對品牌的塑造與成長發揮著越來越重要的影響。雖然消費者在互聯網環境下更加容易接觸到品牌信息，但企業所面臨的形勢卻越來越嚴峻。品牌的筑建與發展中不應只局限在提高品牌的傳播度這一初級方面，如何應對蜂擁而至的同類競爭對手，使企業度過寒冬成為了一個重要難題。為避免品牌老化，提升品牌檔次，必然要對品牌加以包裝，大膽作為、逆流而上，創造迎合品牌調性的VI系統。

一、理論依據

（一）品牌調性的概念

品牌調性是指受眾對品牌產生印象并區分于其他品牌的介質，是在受眾心中所表現出的個性特征，也就是一個品牌的“性格”。當消費者在長時間購買某個品牌商品時，自然會被這個品牌的調性感染并對這個品牌產生記憶，經過大腦的過濾與加工形成情感，雖然這一印象并非總是完美無缺的，但卻是最鮮明、最牢固的，并且會極大程度地影響消費者以后的購買過程，所以一個品牌的發展是受品牌調性影響的。例如肯德基的品牌調性是輕快歡樂的，正是這種附加價值給消費者留下的深刻印象，發展至今已使肯德基成為目標消費群體日常生活中必不可少的一部分。如果一個極差的品牌調性出現在消費者面前，就會引起消費者對之冷淡甚至反感，為避免此態勢，不妨換一種手段，與消費者共同發掘出眾的品牌調性，給消費者良好的心理暗示，從而提高消費者購買產品的幾率。

（二）品牌調性與VI系統的關系

沒有VI系統或VI系統不健全的企業在經營過程中已經潛移默化地形成了品牌調性，在VI設計前期對這種品牌調性的調查能使設計更有方向性，根據這種途徑進行VI設計能使VI系統投放后的品牌調性與之前相比更鮮明；與此同時，美學、符號學、傳播學、語言學、心理學等學術領域對VI系統的策劃與設計起到重要的規范和指導作用，同時在設計中還要符合相關法規的許可和品牌的綜合戰略。對于品牌運營者而言，要將品牌的文化與個性加以提煉與規范形成品牌調性；對VI設計者而言，需要注重的是要將抽象的品牌文化和品牌個性通過創意設計轉化為可以展現的并區分于其他品牌的符號。這一轉化的過程既需要豐富的創意與想象能力，也需要專業的設計能力。

二、根據品牌調性設計VI

（一）創建一種合適的文化價值觀念是樹立良好品牌調性的基礎

如果企業價值與品牌價值具有重疊部分，那么可以保留企業原有的價值，同時借助區分于其他品牌形象的個性來鞏固和加強對這些價值的貫徹。例如，如果沒有VI系統的企業前期銷售過程中在消費群體中已經產生了較好的回饋，那么就已經塑造了可靠的文化價值。從另一個角度看，如果品牌的調性與個性不一致甚至相悖，那么必須做出選擇，放棄或創新原有文化價值，并圍繞一個全新的文化價值觀念建立一種全新的品牌調性。當然，一些原有價值也是值得傳承的，要予以保留，只要品牌調性與品牌產品的特征不矛盾，這樣做也是可取的。

（二）設計VI的前期準備——形成鮮明的品牌調性

在這個信息傳播速度快的社會里，讓消費者認知并記憶品牌最好的辦法就是向他們傳播清晰的信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好，必須把信息處理得簡潔一些，消除模凌兩可的信息，才容易被人們的頭腦記憶。如果想延長它給人們留下記憶的時間，還得繼續簡化并使之個性更鮮明。過去，產品種類少，信息傳播量小，品牌調性不如現在這么重要，如今，一個毫無意義的品牌調性難以進人們的大腦，必須樹立一個能在消費者心中留有印象、能告訴預期客戶該產品特點的品牌調性，并在預期客戶頭腦中留有印象才能形成了較高的品牌檔次，為后期的VI系統設計提供較為精確的方向性。

（三）重視VI系統的設計

樹立品牌調性其實也是追求企業美、創造美并反饋社會提升品牌檔次的過程，當代企業的VI系統也同時成為消費者的審美對象。品牌的標志、標準色彩可以作各種延伸。如之前我們為太陽花文具店設計了VI，設計之后太陽花文具店將VI在贈品家庭餐具、贈品筆等各種用品上加以應用。同時，還邀請我們團隊基于店內的裝修風格創作小型海報，以此VI作為載體使太陽花文具店的品牌調性與之前相比更加鮮明，鞏固著太陽花文具店的營業額。久而久之，每當消費者接觸到太陽花文具店的這個“符號”，就會聯想起它所指代的品牌和產品。

流動的汽車車身、戶外廣告宣傳板等也有各企業投放的帶有品牌標志的宣傳廣告，這些基本上都與產品銷售緊緊地連在一起。這些企業每年都投人大量資金進行宣傳，無孔不入，帶有強制性，但卻非常藝術地使廣大消費者接受了這些宣傳，從而步入商場、商店，去尋找曾經看到過的企業形象或者品牌標志的商品。由于廣告宣傳的反復出現，以至人們一看到熟悉的品牌標志或者品牌形象，就聯想到了這種產品，以及通過各種途徑了解的有關這個產品的各種特性和用途。這一類標志有的是以文字作為設計元素，有的以圖形為象征，有的則兩者結合。這些設計均由專業人員承擔，他們接受過設計的專業教育，如元素構成法則、視覺傳達功能實驗，或做過視覺心理等方面的研究，通過對消費者的調查較完整地了解無VI企業前期形成的品牌調性，所以他們能夠調動一切手段，使消費者“五官齊動員”，觸發其購買動機。就圖形設計方面來講，這些專業設計人員或設計機構還會在VI設計后進行調查，對指定的產品標志提出幾種傾向性的設計方案，如某一計算機產品商標應采用圓形、三角形還是長方形，調查受眾對此的反應，通過統計，對取得票最多的方案進行優化。

三、品牌調性對VI設計的作用

一套優秀的VI系統的形成需要對市場進行長時間、規模化的調查，并且在實施過程中不斷地改進與提升，以此作為基礎，還要推廣并加以運用來提高知名度，令消費者的購買活動順暢地開展。社會公眾對企業有其獨特的看法和認識，包括社會公眾的好感、信任、滿足感等要素，有時就是一種直覺，品牌調性的作用就是潛移默化地影響消費者心理的價值判斷。在條件相同的企業中，購買哪家產品，品牌調性起到了決定作用，所以品牌調性的價值有時甚至比產品本身更重要。找出品牌所具有的潛力，使它在社會化信息環境中有效的功能轉換成可見的VI系統，將品牌所擁有的個性特征獻給社會就是VI系統設計前探究品牌調性的功能。如之前我們為太陽花文具店設計的VI，在設計之前我們對部分太陽花文具店的忠實客戶進行了調查，在了解太陽花文具店較為模糊的品牌調性后，我們的VI設計思路更具有了方向性。品牌調性對企業而言意義深遠，通過調查研究已證明，品脾調性隨著經濟向高層次發展對VI系統的設計發揮著越來越大的影響。品牌調性的良好建設可以改善內部組織文化，一個根據品牌調性設計的VI系統能加強企業內部員工凝聚力與向心力，使企業成員的工作方向具有一致性，從而形成健康積極的組織文化，提高產品的生產效率與價值；使消費群體對品牌產生良好的印象與認識；使品牌優秀的文化環境創造出良好的營銷條件。

四、結語

在VI系統設計前探究投標企業的品牌調性更能使消費群體對品牌產生的個性印象展現出來。由于品牌所針對的消費者是具有不同個性的群體，因此，品牌調性的樹立與傳播就往往與品牌商品所作用的目標消費者個性大致吻合。眾所周知，消費者愿意購買的商品更多地是符合自己的喜好與審美品位的。所以，若想塑造吸引更多目標消費者的高檔次品牌，就必須使自己具有鮮明的品牌調性，然后根據對品牌調性的調查進行VI系統設計。

J524.3

A

丁偉（1996-），男，吉林長春人，長春工業大學人文學院2014級廣告學學生，研究方向：廣告學；宣建婷（1995-），女，浙江湖州人，長春工業大學人文學院2014級廣告學學生，研究方向：廣告學。

本文系2016年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“微V創意工坊”（項目編號：201610190023）階段研究成果。