淺談地域性旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)
——以桃源地域文化為例

葉茂青 龔倩蓉

（1.湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410000；2.湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412000）

淺談地域性旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)
——以桃源地域文化為例

葉茂青1龔倩蓉2

（1.湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410000；2.湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412000）

隨著我國旅游人數(shù)不斷增加，旅游產(chǎn)業(yè)得到了極大的發(fā)展，為各地區(qū)帶來了不錯的經(jīng)濟(jì)效益，甚至旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一些地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)對于完善各地旅游產(chǎn)業(yè)以及進(jìn)一步提高其經(jīng)濟(jì)效益有著相當(dāng)重要的作用。但總體而言，各地區(qū)的旅游產(chǎn)品還是存在著開發(fā)水平低下、產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化的欠缺、產(chǎn)品服務(wù)以及售后不完善等問題。本文以桃源縣部分地域文化為例，嘗試從品牌、設(shè)計(jì)研發(fā)、文化保護(hù)等角度，闡述地區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的方法與思路。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游產(chǎn)品；地域文化

現(xiàn)如今，各個地區(qū)政府通過大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，來帶動地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及增加地方就業(yè)問題等。總體而言，這種措施能夠起到一定的作用，但在具體項(xiàng)目的實(shí)施中難免還是存在著盲目投資、資源浪費(fèi)、拿來主義等問題。在筆者看來，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的根本基礎(chǔ)取決于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源是否豐富，并通過對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行全面的分析研究，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜蝿?chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品，由此來吸引消費(fèi)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、各地區(qū)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

據(jù)新華社統(tǒng)計(jì)，2016年全國旅游總收入預(yù)計(jì)達(dá)4.69萬億元，同比增長13.6%。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織測算，2016年我國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)率達(dá)11%、對社會就業(yè)綜合貢獻(xiàn)超過10.26%，與世界平均水平基本持平。[1]這說明了旅游產(chǎn)業(yè)對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著不可或缺的作用。但對于旅游產(chǎn)業(yè)中旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)還存在一定的問題。

（一）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地域文化特色

在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營方面，我國主要以國內(nèi)的歷史遺跡、自然景觀為主，而人文景觀則缺乏詳細(xì)的市場調(diào)研和開發(fā)。即使開發(fā)了人文景觀，各地也是低水平地重復(fù)建設(shè)和相互模仿，不僅嚴(yán)重違背了市場經(jīng)濟(jì)中資源有效配置的屬性，而且低水平的價格競爭造成了經(jīng)營效益的下滑。[2]各地區(qū)對于當(dāng)?shù)厮?dú)有的文化的重視程度普遍不高，很多不同景區(qū)的旅游產(chǎn)品相互抄襲模仿、千篇一律，沒有任何設(shè)計(jì)創(chuàng)意和特色可言。

（二）品牌意識薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量低廉

大部分地區(qū)的旅游產(chǎn)品沒有形成統(tǒng)一的品牌，缺少統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)對其產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與設(shè)計(jì)研發(fā)。很多的旅游產(chǎn)品都是由當(dāng)?shù)匦∩绦∝渷硎圪u，不僅沒有統(tǒng)一的管理，其商品的進(jìn)貨渠道多是在一般的批發(fā)市場，商品普遍做工低廉、毫無設(shè)計(jì)感。并且，商品沒有明確定位，沒有考慮不同層次游客的購買力和需求，更不用說能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供完善的售后服務(wù)。

二、桃源縣文化資源概述

桃源縣地處湖南西北地區(qū)，其自然旅游文化資源極為豐富，主要的旅游資源有國家級4A級桃花源風(fēng)景名勝區(qū)、國家級烏云界自然保護(hù)區(qū)、宋教仁故居、星德山文化景區(qū)、桃源刺繡、桃源木雕、桃源玉雕、桃花源紙傘、擂茶、桃源儺戲等。近幾年逐漸進(jìn)入公眾視野，被譽(yù)為“湘繡之母”的桃源刺繡于2015年入選常德市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，其刺繡作品用色獨(dú)特、構(gòu)圖大膽、創(chuàng)作題材新穎、圖形表現(xiàn)富有想象力，是極其珍貴的民間藝術(shù)作品。桃源刺繡立體效果強(qiáng)烈，對于被刻畫物體的五官、植物的經(jīng)絡(luò)等有厚度和體積細(xì)節(jié)都進(jìn)行針線的堆疊，使其畫面看上去更加生動寫實(shí)。

桃源木雕作品精美細(xì)膩，木雕的題材多為花鳥、故事、風(fēng)景等寓意著吉祥的事物，如蝙蝠、喜鵲、松鼠、松樹、葡萄、龍等。桃源木雕使用了圓雕、浮雕、透雕、鏤空雕等上百種雕刻技法，每種技法運(yùn)用巧妙、表現(xiàn)手法嫻熟。桃源木雕吸取了漢代磚雕的藝術(shù)特色，大氣且細(xì)膩，體現(xiàn)出了“以少勝多”的藝術(shù)理念。

總的來說，桃源自然地理?xiàng)l件優(yōu)越，物產(chǎn)豐富。不同民族在此聚居，形成了多樣的文化習(xí)俗，不同民族的相互融合與交流，促進(jìn)了本地區(qū)文化的發(fā)展。風(fēng)景名勝相對集中，對于發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。地方政府也把握機(jī)會大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。而對于旅游商品開發(fā)的重視，還是和全國其他地區(qū)一樣還有所欠缺，存在之前所說的幾個主要問題。那么，我們應(yīng)該如何能開發(fā)出屬于各個地域所獨(dú)有的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品？尤其是作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心人才——設(shè)計(jì)師又需要如何來設(shè)計(jì)？

三、地域文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)

要設(shè)計(jì)出符合地域特色并能為市場所接受的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，不僅需要各個專業(yè)的人才相互合作，還需要在品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)理念、文化保護(hù)與傳承等方面進(jìn)行分析。筆者將嘗試從以下幾個方面展開討論。

（一）文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的建立與營銷

品牌創(chuàng)立是提高產(chǎn)品附加值的有效途徑。美國《商業(yè)周刊》與2009年度曾報(bào)道：全球前100大企業(yè)，在當(dāng)年共創(chuàng)造獲利額2280億美元。但是公司在亞太地區(qū)的代工廠商獲利僅40億美元。[3]這說明了品牌的建立能夠有效提高產(chǎn)品的附加值。我國很多旅游產(chǎn)品都是一些小型作坊生產(chǎn)的，這些產(chǎn)品普遍存在著：（1）缺乏設(shè)計(jì)優(yōu)化；（2）品質(zhì)低廉；（3）同質(zhì)化嚴(yán)重；（4）無售后保障等問題。如果，將各地不同地域文化經(jīng)過細(xì)致全面地研究，基于這些研究創(chuàng)立屬于當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文創(chuàng)品牌，并提供統(tǒng)一的售后以及尋找質(zhì)量可靠的生產(chǎn)商是可以很好地解決這一問題的。“微笑理論”理論是由宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮先生與1992年提出，該理論主要說明，產(chǎn)業(yè)鏈中包含設(shè)計(jì)與研發(fā)、生產(chǎn)加工、營銷三個部分，而其中增加產(chǎn)品附加值最多的是設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷部分。通過圖形表現(xiàn)成一個“U”字型，“U”型的兩端是設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷，中間部分是生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。“微笑理論”表明，要想提高產(chǎn)業(yè)附加值和國際競爭力，不能囿于制造加工環(huán)節(jié)，不能滿足于加工貿(mào)易出口，必須向研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)延伸，必須發(fā)展自有品牌、自有知識產(chǎn)權(quán)和高附加值的“兩自一高”產(chǎn)品出口[4]。

（二）設(shè)計(jì)風(fēng)格本土化

開發(fā)具有地方特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品最根本的一點(diǎn)就是切合當(dāng)?shù)匚幕l(fā)現(xiàn)屬于當(dāng)?shù)厮?dú)有的視覺圖形紋樣。設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品要來源于本土文化，又其創(chuàng)新點(diǎn)，要多嘗試新的生產(chǎn)技術(shù)、新的材質(zhì)、新的形式和載體。桃源的刺繡圖形多以奇異的瑞獸為主，這些圖形造型奇特、配色大膽，可以在一個瑞獸圖形上看出有貓、獅子、駱駝、龍等各種動物的同構(gòu)。這些圖形的配色方法和圖形創(chuàng)意完全可提取出來作為本地所特有的設(shè)計(jì)語言和文化符號。設(shè)計(jì)師可用這些元素來設(shè)計(jì)其當(dāng)?shù)仄放频臉?biāo)識系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝以及商品門店的設(shè)計(jì)。除刺繡以外，桃源木雕作品的題材非常廣泛，有人物、山水、花鳥、博古器皿、裝飾圖案等。這些題材的紋樣多用抽象的幾何圖形作主題性的邊框式裝潢，也是讓人覺得美不勝收、變化多端。[5]這些圖形和紋樣為本地域的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了源源不斷的創(chuàng)意靈感。我們完全可以把這些圖案經(jīng)過設(shè)計(jì)的優(yōu)化后，運(yùn)用到如雨傘、手機(jī)殼、筆記本、書簽、布袋等生活物品中去。并且，木雕本身就可以做出項(xiàng)鏈、梳子、手鐲等工藝品，只要進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)優(yōu)化就可以成為很好的旅游產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)地域文化的保護(hù)與傳承

從設(shè)計(jì)和文化關(guān)系來看，設(shè)計(jì)又是社會文化的有機(jī)組成部分，在文化的參與和制約下展開和完成，并體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)貌。可以說，文化在某種程度上決定了設(shè)計(jì)的方向，因?yàn)樵O(shè)計(jì)要贏得市場，必須了解消費(fèi)者的需求、審美觀念、偏好傾向、獨(dú)特的民族習(xí)慣等。[6]優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是千百年來人類智慧的結(jié)晶，是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的源泉，國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視就說明了傳統(tǒng)文化資源的重要性。沅水中游土、漢雜居區(qū)的傳統(tǒng)刺繡當(dāng)下正面臨著低俗化與逐漸失傳的危險(xiǎn)。我們現(xiàn)在能找到的關(guān)于沅水中游土、漢雜居區(qū)的刺繡上品，基本上都是過去的舊作了。[7]像桃源縣一樣的很多地區(qū)具有特殊的地域文化，但由于總體體量小、地方政府重視不夠、現(xiàn)代化進(jìn)程等因素的影響都面臨消失的邊緣。除了地方文化工作者的努力，政府應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，組織一些地方的文化演出或是宣傳展，讓廣大民眾認(rèn)識這些寶貴的地方文化，而不是讓它們消失在文獻(xiàn)記載中。

四、總結(jié)

地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能脫離地方所獨(dú)有的歷史、傳統(tǒng)文化、民俗，這些都是每個地區(qū)寶貴的文化財(cái)富，旅游產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分也必須牢牢把握住文化的根。只有在對地方文化深入了解與分析的基礎(chǔ)上，再對產(chǎn)品本身和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，才能開發(fā)出獨(dú)具地域特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。除此以外，建立獨(dú)立的旅游品牌，并提高產(chǎn)品的質(zhì)量，對產(chǎn)品合理的定位、進(jìn)行品牌的營銷以及提高產(chǎn)品的售后服務(wù)，也是必不可少的。

[1]王市會.當(dāng)前我國旅游業(yè)存在的問題及其對策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016（8）：118-119.

[2]黃美賢.臺灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實(shí)踐[J].東南文化，2011（5）.

[3]郝全洪，馬相東.從“微笑曲線”看科技創(chuàng)新驅(qū)動[N].學(xué)習(xí)時報(bào)，2012-09-17（7）.

[4]李潔，殷俊.拙樸為質(zhì)大俗即雅——淺談桃源民間木雕藝術(shù)[J].長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2003（Z1）：84-85，89.

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