激活沉默社群

查鋼

社群經(jīng)濟 ，可能會帶來產(chǎn)業(yè)的顛覆性創(chuàng)新。但社群的構建、運營到商業(yè)變現(xiàn)，目前都還亟須成型的方法論作為指導。

當產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新時，真正構成威脅的是什么？經(jīng)濟學家黃衛(wèi)偉認為，不是技術，而是你在新客戶群的基礎。

廣泛的客戶基礎是什么？答案是社群。

社群被高密度地喊了兩年，但至今沒有一個明確的界定與成型的方法論。若是對社群定義進行解構，我們發(fā)現(xiàn)社會成員要構成一個群體，應具備以下三個特征：第一，群體成員需以一定的紐帶聯(lián)系起來；第二，成員之間有共同的目標和持續(xù)的相互交往；第三，群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。

根據(jù)這三個特征，社群的落地便可按七個步驟來。

第一步：重新定義目標用戶群體，確立產(chǎn)品定位

首先要設計聯(lián)系群體成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個載體作為入口，如小米的載體是手機，大三湘的載體是山茶油。

在消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個商業(yè)邏輯發(fā)生了變化。過去是先有產(chǎn)品，后有用戶；但現(xiàn)在可以先有用戶，后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對企業(yè)而言，首當其沖的就是重新定義目標用戶，根據(jù)用戶畫像以最快速度推出最小化可行產(chǎn)品。

“為發(fā)燒而生”的定位沒錯，但如果總是出問題，就“是可忍孰不可忍”。產(chǎn)品才是社群成員需求的解決方案，和凝結社群成員關系的媒介。社群的調(diào)性、價值觀、標簽固然可以把成員圈起來，但如果沒有產(chǎn)品把大家的痛處撫平，標簽就會陷入“然而并沒有什么用”的窘境。

目標用戶定位清晰后，接下來就是產(chǎn)品。

如今，產(chǎn)品功能已遠不能滿足用戶訴求；其還必須肩負起用戶展示自我，以及與外界互動的使命。所以，這就使得產(chǎn)品人格化特征越來越明顯。同時，產(chǎn)品要驚艷到讓用戶引以為傲，讓用戶有炫耀的資本和自傳播的動力。

第二步：尋找第一批KOL用戶

無論是小米還是其他產(chǎn)品型社群，他們的發(fā)展軌跡都是首先從潛在用戶中篩選100位KOL（關鍵意見領袖）。那么這些KOL從哪里找？需要符合哪些條件？

第一批KOL只能靠人脈資源定向邀請，或從垂直論壇找達人。這些人名氣不一定要求大，但要在細分領域有絕對話語權和影響力，還要有一定的語言表達力。

第一批進入者必須高度認可社群發(fā)起人、群文化和群目標。某種程度上，用金錢來投票是篩選同路人很管用的方法。愿意為一個社群付出金錢的人，也會愿意付出時間；愿意為社群投入時間的人，才是真正的鐵桿粉絲。

當然，并不是所有的社群都要用金錢來投票，但加入必須要有門檻。無門檻的社群，只是一味拉人頭追求數(shù)量，最終就只是一個人群而已。

第三步：策劃社群活動，強化身份認同

社群是一群志同道合的人的聚集與連接，線下活動是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障。只有高頻互動，才能強化成員彼此的連接，增加成員的歸屬感。

互動分為線上互動和線下互動。線上聊一百次不如線下見一面，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價值觀相近的伙伴；但若沒有見面機會，彼此則很難產(chǎn)生信賴。

活動的目的是為了促進用戶彼此的交流，而非活動本身的影響力和規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，小米平均每月舉辦21場活動，從中可以看出高頻次活動對社群發(fā)展的重要性。

總之，社群需要通過一系列的活動對內(nèi)聚攏成員，強化成員關系；對外宣揚社群核心價值，吸引新成員加入，同時不斷向外界宣告社群存在。

為什么那么多EMBA同學喜歡參加“玄奘之路”？一方面是活動本身帶給人們刻骨銘心的體驗；另一方面則是，人們在一起徒步穿越戈壁途中，凝結的一生情誼。

第四步：構建極客文化體系，提升成員專業(yè)認知

雷軍曾說過一句比較矯情的話，“看不懂的人以為我們是手機公司，看懂一點的人以為我們是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，其實都不是，我們是一家品牌公司、文化公司”。

文化是社群的靈魂，文化體系回答了構建社群的目的是什么？社群存在的價值是什么？社群文化體系至少包括社群目標、價值觀、社群公約。

社群成員必須要一起做一些事，才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的基礎在于：讓對的人在一起做對的事。這里“對的事”就是共同的目標，或者說共同的任務。

有了共同的任務、持續(xù)的活動，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標和價值觀可以增加成員之間的情感連接，讓弱關系升級為強關系。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群，除了應該遵循“平等、開放、協(xié)作”的互聯(lián)網(wǎng)法則，還要有“利他”的文化基因。對文化的認同是一切關系的開始，創(chuàng)造共同認知和價值后，追隨是必然的行為。社群只有不斷帶給成員歸屬感和優(yōu)越感，成員才會留下來，并自發(fā)傳播社群文化。

對于產(chǎn)品型社群而言，最重要的就是打造一套極客文化體系，塑造極客文化氛圍，類似小米的“為發(fā)燒而生”。

第五步：社群裂變，布局線下體驗場景

社群的發(fā)展壯大離不開裂變，裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套亞文化體系和運營機制。社群裂變并不是由社群領袖主導，而是依靠社群內(nèi)的核心成員主動發(fā)起。

很多圖謀長遠發(fā)展的社群，都不約而同布局線下，為線下成員提供聚會、活動的固定場所。這會使社群場景化，會極大增強社群成員的儀式感和體驗感。

社群需要通過儀式來宣告它的存在，弘揚社群的價值主張。通過舉行儀式可以強化社群成員的共同價值觀，從而增強成員間的凝聚力。儀式感塑造的統(tǒng)一化和符號化，無論是語錄體系還是外在的衣著、行為，帶給心靈的震撼是產(chǎn)品無法比擬的。

以上所說的，是社群的構建，而社群的價值在于運營。運營需要專業(yè)的執(zhí)行團隊，并至少承擔四個職能：內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃、新媒體運營、客服。當然，還要有一套群管理軟件，如微信群、QQ群、貼吧等。

第六步：建章立制，健全社群運營機制

一個群體是變得更聰明，還是變得更愚蠢，取決于互動的時空環(huán)境與機制等因素的好壞，而不是互動本身。因此，要想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧，更重要的是改善連接與匯聚的機制。

社群要構建規(guī)范，通過制度、層級和角色來區(qū)分成員；通過權利和權益的不同分配、激勵的干預和懲罰措施等，來影響和控制社群的集體行動，提升社群的認同感和執(zhí)行力。

如何激發(fā)成員的群體智慧和能量？需要制定評價標準和激勵機制。由于社群不同于企業(yè)組織，可以單純依靠利益來驅動。社群還有其他成分如人文情懷、使命追求、愿景，因此社群運營除了常規(guī)的利益獎懲，還需要一套全新的運營機制。

游戲化升級思維是個不錯的體系，其核心就是PK，充分利用了人性中的攀比心。對于評價機制而言，主要參照兩個指標：參與度、貢獻值；而激勵包括利益激勵、榮譽激勵和情感激勵。群體激勵需要一步一步來。首先，給出簡單而清晰的目標，逐級實現(xiàn)。社群發(fā)展到一定階段后，一定要將社群成員按照貢獻度與影響力劃分會員層級。不同成員等級，權限也不同，像游戲“打怪升級”一樣設置任務、點數(shù)、關卡、徽章、排行榜等激勵體系。然后，每個人都會清晰地知道自己的任務，并去完成它。

當然，社群要想持續(xù)發(fā)展，除了文化和互動之外，還必須要有共同的利益。社群需要變現(xiàn)，完成從產(chǎn)品到品牌，再從品牌到產(chǎn)品的三級進化。

第七步：設計“社群+”商業(yè)模式

要想讓成員持續(xù)為社群貢獻價值，離不開商業(yè)利益的輸出與供給，那么社群的商業(yè)利益來自哪里？

眾所周知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，社群不能簡單依靠賣貨賺錢，這就倒逼社群必須跨界找到新的利潤來源。

目前來看，市面上常見的四種變現(xiàn)方式：第一，賣廣告位；第二，賣產(chǎn)品（做電商）；第三，賣服務（收會費）；第四，股權眾籌或者產(chǎn)品眾籌。前三種依然是把社群作為一個銷售渠道或者平臺，可社群的價值如果僅僅是用來賣貨的話，不啻買櫝還珠。

那么社群的商業(yè)模式該如何設計？可以通過社群成就一個品牌，使社群品牌成為一種文化價值的承載物和表達體，然后通過品牌延伸來構建社群生態(tài)圈。社群的商業(yè)利益來自于社群成為品牌后，跨界整合資源，提供其他服務或新產(chǎn)品的贏利。其通過輸出平臺、文化、機制，使得品牌價值最大化。在這個過程中，“+眾籌”“+共享”都是不錯的組合。