打開用戶腦洞

葉茂中

市場變得比營銷更快，產(chǎn)品的迭代速度遠(yuǎn)跟不上消費者喜新厭舊的速度。產(chǎn)品越來越好，消費頻率卻越來越低。當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時，新產(chǎn)品該如何找到新入口？

美國心理生物學(xué)家斯佩里博士通過割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。 左腦主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維的功能，有理性、邏輯性；右腦處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計算）等功能，感性、直觀。

但在當(dāng)下營銷環(huán)境越來越多元化的時代，不同年齡層的消費群體追求不同，需求也不同，感性和理性的臨界點變得越來越模糊，左右腦需求的差異化也越來越大，這之間的沖突也必然越來越豐富。企業(yè)在和每個消費者溝通時，如何以統(tǒng)一而持續(xù)的聲音、形象和理念進(jìn)行訴求，讓消費者能夠清晰識別出“你究竟是誰”。其關(guān)鍵在于我們所說、所做、所出售的，是否解決了消費者的沖突，而不僅僅是滿足他們的需要。

產(chǎn)品在左，品牌在右

如今，技術(shù)的進(jìn)步越來越代替了左腦的功能，我們不需要再死記硬背，隨手點擊就能獲取資訊。我們的理性思維和經(jīng)驗獲取途徑，越來越脫離言傳身教、代代相傳的傳統(tǒng)方式。受益于社交媒體，網(wǎng)紅們輕易就能獲取“網(wǎng)民”的初次消費體驗，順而轉(zhuǎn)化為一次又一次的重復(fù)消費力。大眾的理性判斷越來越被感性驅(qū)使，越來越大眾化、網(wǎng)絡(luò)化。

然而，隨著技術(shù)的不斷更新迭代，消費者的需求也在動態(tài)進(jìn)化。因此，企業(yè)在洞察左右腦這種沖突時，一定要區(qū)分清楚，消費者眼前的沖突和長遠(yuǎn)的沖突；然后分析判斷消費者的實際沖突，并提供相應(yīng)的解決方案。

從消費心理分析，消費者購買一種商品的動機，總是出于對物質(zhì)和精神兩大層面的需求：

從物質(zhì)層面來看，消費者對于商品著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格、包裝等，即商品需要滿足消費者的使用價值需求。這一類消費者傾向左腦思維，是典型的理性消費。但在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。這時，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，還需要在精神層面得到滿足。他們感性、富有創(chuàng)意，更傾向于右腦思維。

然而，面對如今的消費者，你不能只滿足他們某一方面的需求，必須同時滿足物質(zhì)和精神兩個層面，才能完整解決消費者內(nèi)心的購買沖突，讓你的產(chǎn)品/品牌長遠(yuǎn)贏得消費者心智，在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢。

換句話說，產(chǎn)品是用來與消費者交換的，而品牌則是用來與消費者溝通的。所以，產(chǎn)品的關(guān)鍵是找到購買的沖突，找到差異化的機會。

讓產(chǎn)品“做不同，而不是更好”

如果說產(chǎn)品真相引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求是引導(dǎo)消費者進(jìn)行理性地思考和選擇，即左腦理論；那品牌就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴，即右腦理論。

以左腦認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突，多建立在理性的認(rèn)知上。當(dāng)代消費處在同質(zhì)化的產(chǎn)品時代，產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔在于：

從0到1：創(chuàng)造性，顛覆性的創(chuàng)新品類（如偉哥、邦迪、Airbnb等）。

從1到N：微創(chuàng)新，產(chǎn)品橫向功能增加（如二合一洗發(fā)水、多功能瑞士軍刀等）。

然而，看似越來越豐富的產(chǎn)品市場，充滿的是“好”或者“更好”的選擇題，并非“同”或者“不同”。所以，營銷首先要解決產(chǎn)品的問題，但從0到1的產(chǎn)品，需要的是類似喬布斯這樣的天賦和專注，而營銷應(yīng)解決的是傳播和認(rèn)知的問題。所以，企業(yè)需要從消費者沖突出發(fā)，尋找到更科學(xué)、更直觀、更合理的產(chǎn)品描述。

2000年，美國快餐店Shake Shack還是麥迪遜公園的一家熱狗攤；2015年，它已經(jīng)在全美擁有66家店。Shake Shack的老板丹尼·梅爾因為厭倦了麥當(dāng)勞似的快餐文化，在規(guī)模化的進(jìn)程中，卻始終無法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制。隨著健康意識的崛起，丹尼·梅爾洞察到消費者對于快餐和健康之間的沖突，決定改變“街邊攤”的命運，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐，解決消費者左腦的沖突。

事實上我們都明白，快餐和健康之間的沖突無法從根本上解決。因此，Shake Shack要做的是“看起來很健康”的漢堡，緩解消費者在大口吃漢堡時的罪惡感。不管是食材上的把控，還是配方上的優(yōu)化，Shake Shack都是為了讓漢堡“看起來更健康”。

為了更直觀解決“快餐”和“健康”之間的沖突，從視覺上打消顧客對快餐店不健康的認(rèn)知，Shake Shack還請來了全球頂尖的設(shè)計師 Paula Sche，將餐廳營造出綠色和白色的自然氛圍，脫離了快餐的常規(guī)裝修，制造出高級正餐廳的幻覺。在滿足顧客物質(zhì)（產(chǎn)品功能：快捷、方便）需求的同時，Shake Shack還滿足了顧客對于商品的感性需求，將左腦思維和右腦思維相結(jié)合，解決消費沖突。

識別動態(tài)進(jìn)化的消費需求

隨著消費升級的不斷進(jìn)化，消費者的沖突也進(jìn)化到產(chǎn)品之外，如社交、自我、宗教、精神、理念等。能夠從思想甚至靈魂上和消費者產(chǎn)生共鳴，才是品牌能夠解決的沖突。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，社區(qū)、口碑、體驗、自媒體……讓營銷在解決沖突時，不能簡單而粗暴地決定。每個時間段、每一種人、每一個場景都有不同的沖突。碎片化的傳播雖然割裂了營銷的節(jié)奏，少了強勢的意見領(lǐng)袖，但讓營銷更加主動，有更多的參與感。

比如，小紅書。它是靠做社群、做口碑起家的海外購App。由于早期聚集了一大撥熱愛海外購的活躍用戶，他們天天曬各種全球好貨，發(fā)海外購物攻略，因此與用戶產(chǎn)生了大量互動。雖然彼此素未謀面，但十分相信大家分享的這些點點滴滴。

憑借優(yōu)質(zhì)的社群運營、海量的UGC，一年之后，小紅書就從社區(qū)升級成為了電商，完成了商業(yè)閉環(huán)——依托于社交的信任感，從原始的口碑積累，以信任為保障，解決了消費者認(rèn)為海淘平臺“不真”“假貨”的沖突。

可見，社交營銷的成功，是解決了新品牌和消費者認(rèn)知之間信任的沖突。而社交營銷想要成功，首先必須建立自己的社交價值，而社交價值的基礎(chǔ)一定是分享知識和內(nèi)容，而不是純粹的廣告行為。

另一方面，不論是左腦需要，還是右腦需求，我們都必須提供讓人印象深刻的解決方案，因為當(dāng)下的消費者“要的，立即就要”。這就是選擇太多帶來的弊端。同時，消費者對結(jié)果的導(dǎo)向又決定了產(chǎn)品的成功率。比如，在化妝品領(lǐng)域內(nèi)，彩妝的銷售逐漸超越保養(yǎng)品的銷售。有市調(diào)顯示，相比投資昂貴的面霜，年輕人越來越喜歡購買彩妝、面膜，這種能讓皮膚狀態(tài)瞬間變好的產(chǎn)品。

截至2016年3月31日，雅詩蘭黛集團的財季里，雅詩蘭黛和倩碧的護(hù)膚品銷售額下降了2.5%，而化妝品在 MAC、Smashbox、Tom Ford 的帶動下增長了7.3%。歐萊雅集團的化妝品銷售額在2015年提高了10.9%，而護(hù)膚品的銷售額只提高了2%。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計，2015年在美國市場，乳液、面霜等抗衰老產(chǎn)品的銷售只增長了2%，達(dá)到36億美元。相比之下，化妝品的銷售額上漲了8%，達(dá)到51億美元。

“千禧一代更想要立竿見影的效果，而不是為未來做長久打算。”雅詩蘭黛CEO在一個采訪中說，“現(xiàn)在30歲左右的人，每天的自拍比父母那一輩一年拍的照還多。所以，他們更關(guān)心皮膚當(dāng)下的樣子，而不是40歲時的樣子。”為了解決這種沖突，美妝界給出的解決方案是：BB霜。

當(dāng)我們面對消費者時，不僅要判斷消費者是誰，更要判斷清楚消費者在什么時間面臨什么沖突。從這點來看，產(chǎn)品和品牌略有不同。產(chǎn)品解決的是短期沖突，當(dāng)消費者在直面產(chǎn)品時，我們應(yīng)該放大產(chǎn)品的利益點。比如，食物展示要拍得誘人；宣揚健康必須要有科學(xué)的依據(jù)；首飾必須精致。而品牌解決的是長期沖突，需要在和消費者進(jìn)行靈魂溝通時，就要洞察人內(nèi)心的沖突，要長久持續(xù)地和消費者保持溝通。

偉大的公司始于產(chǎn)品，但一定終于品牌。優(yōu)秀的產(chǎn)品一定是解決了消費者的某種沖突，而非自我滿足式的傳播。我們創(chuàng)造了很多需求，但如果這些需求無法解決消費者的內(nèi)在沖突，那只能被視為沒有生命力的“偽需求”，也無法在消費者左腦、右腦中占據(jù)一席之地。