你以為“綠瘦”是一款瘦身產品？實際上它是一個數據公司

許智博++余嘉敏

2016年，馬云提出了線上與線下融合的“新零售”概念。從前的“互聯網+”商業模式正逐漸被分解、挑戰。作為大健康行業里的“綠瘦”，比同行們提前幾年就完成了“數據驅動”改造，并開始執行“新體驗”戰略—體驗前移、多元觸點、一對一管家式服務。“綠瘦”的野心，早已經不在瘦身產品的銷量之上，

而是要把自己的存在感嵌入到用戶生活的方方面面。

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上為中國商業帶來了線上與線下融合的“新零售”概念，話音未落，雷軍便發出小米將在未來5年內開1000家線下門店的驚人之語。兩個看似沒有關聯的演講實則暗示出未來商業的一個發展趨勢—邊界模糊化。

泰拳是皮濤濤的另一大愛好。搏擊類運動令他的身體和心靈都得到了釋放。

這一年，線上模式的亞馬遜開了實體書店，淘品牌進駐了線下購物中心，商業模式在技術進步的背景之下，商業模式在產品和服務形態上的變革速度比以往任何一年都快，線上線下都在朝一個“融合狀態”相向而行，很多行業領域曾經的“黃金定律”要么效果減弱，要么徹底顛覆，“互聯網+”的口號變成了很多行業不得不面對的挑戰。但作為大健康行業里的“綠瘦”，卻比大多數同行提前幾年就完成了“數據驅動”改造。其認為，新零售的本質在于線上線下全渠道的數據融合，而數據閉環為自己擁抱未來的商業趨勢提供了無限可能—2016年12月1日，企業成立十年的時點上，“綠瘦”在廣州舉行的升級發布會正式宣告：始終致力于體重管理綜合服務的廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司、廣東綠瘦電子商務有限公司等多家企業升級為綠瘦健康產業集團。

作為“2015年中國最具投資價值公司100強”和“廣東品牌100強”，“綠瘦”此番“升級”并非只是簡單的更名，而是代表了中國保健食品行業向“線上線下合一”大方向的真正踐行：未來，綠瘦集團將形成包含工廠、互聯網中心、地面纖體店美學館、減肥訓練營等的戰略集群，構建成融合線上線下數據、服務、產品通路的全渠道產業結構，包括綠瘦商城、好享瘦APP、智能可穿戴設備、基因檢測實驗室、D28體重管理中心、綠瘦纖體店、美學館;其產品也將進駐全國KA商超、藥店OTC、健身房等多個渠道。“綠瘦”的野心早已經不在瘦身產品的銷量之上，而是要把自己的存在感嵌入到用戶生活的方方面面。

小手冊是一顆種子

如果讓商學院里的專家觀察“綠瘦”的“第一個五年”，他會看到的是一個保健食品“從無到有”“從小到大”的經典商業案例：對應著女性用戶的“特定需求”，利用區別于競品的銷售渠道，利用快速周轉的資金和利潤優勢，在恪守著商業道德底線的前提下，一方面在生產端攻城略地、掌握優質生產資源，一方面不斷加大廣告宣傳攻勢，通過瘦身指導服務提升產品的銷售份額。這個案例符合商業世界里的最基本邏輯，也體現了綠瘦董事長皮濤濤的商業天賦中對商機的判斷能力。

這個階段綠瘦的“成果”，體現在全國知名女性雜志的商品目錄里—產品林林總總，讓不熟悉“綠瘦”的人會想當然認為這是一家產品銷售導向的企業。皮濤濤說：“開這么多的產品線，首先還是要滿足用戶的需要，除了品類，我們還要考慮用戶使用的習慣，同一個產品有液態、片狀、粉末狀和適合不同場景使用的包裝。”

在“綠瘦”的創始階段，皮濤濤就一直在產品包裝里附帶一本“健康減肥”手冊，后來打造了《綠瘦女人》的會員雜志，免費向客戶投遞，里面介紹了減肥的科學原理和建立健康生活方式的關系。用微小的、附加的服務細節，讓顧客、客戶和用戶感受到真誠和善意，成為“回頭客”，這種習慣從他少年經商、青年時做廣告公司時就一以貫之，現在則叫“增加用戶粘性”。

然而中國的保健食品市場也是一個“不安全”的市場：進入門檻低、監管存在大量灰色地帶，一個企業即便自己可以堅持“操守”，也會因為同行問題爆發而“躺槍”。“綠瘦”在主營“產品”的第一階段，這種整體行業存在的困擾，曾帶給過皮濤濤很大的壓力。

在2008年簽下了謝娜作為代言人的同時，皮濤濤嘗試讓“綠瘦”走一條不同的道路：不再依賴對產品本身的宣傳，而是“多講科學理念”，讓用戶更多地了解和認可“減肥”不單單是要快，要看到減重結果，而更多的是與身體健康息息相關的一個過程。

那時他的第一個想法是“做品牌”，通過專業的產品和服務，以及找來范冰冰代言，打造“綠色安全、健康瘦身”的理念。

但實際上，正如很多消費者很難區分“保健食品”與“藥品”的定義，大多數有“減肥”需求的人因為個體體質、生活方式、情緒管理等方面的差異，在服用完減肥產品之后對效果的感受差異非常大。“我們只能要求客服耐心地根據用戶提供的信息，針對每個人的情況具體‘定制方案。”

正是這樣的理念，讓“綠瘦”在行業競爭中很快脫穎而出，并且獲得了政府監管部門的認可和背書：2009年，“綠瘦”榮獲中國企業協會頒發的“最具責任感企業”稱號，2010年還獲得了中國健康年度總評榜“最受歡迎減肥類保健品”稱號，得到了“健康產品誠信品牌誠信企業獎”。此外，作為納稅信用等級“A級納稅人”，廣東工商局還授予了其2011年度“重合同，守信用”企業稱號。

“數據驅動”的地基

在2011年皮濤濤堅定地將“綠瘦”向“數據驅動”轉型之前，長期從事“目錄營銷”的直覺告訴他，互聯網是未來“綠瘦”的方向。和許多主動“觸網”的傳統企業不同，他并沒有將互聯網視為一種成本更低、效率更高的銷售渠道，而是一種接觸用戶的方式。除了將“綠瘦”的產品在主流電商平臺上“上架”，還在2009年投資重金，成立了線上“綠瘦商城”。

“綠瘦商城”的效果超出了皮濤濤的預期，一舉沖進了行業電商網站的前十，穩定的流量為后臺留下了大量的用戶數據。直覺告訴他，改進、提高“用戶體驗”的鑰匙就在這些數據里，“但我找不到落地的方法”。

直到后來，當他在杭州聽完周宏明在淘寶大學的“電子商務戰略”課程之后，他知道，對方就是那個能幫他找到鑰匙的人。皮濤濤用極大的誠意打動了周宏明，對方答應以首席顧問的身份，幫助他對“綠瘦”完成一次“商務策略”的升級。那時企業內大多數員工已習慣了整個行業通行的商業邏輯，對這位空降的“專家”以及改變方案并不買賬。但皮濤濤堅定地推進著周宏明為“綠瘦”制定的“頂層設計”—先從市場和銷售部門開始。

“過去是賣產品，但是，你知道你賣給誰了？你說我有地址啊，那好，你賣給他了以后，你知不知道他的體驗如何？你賣給了10個人，你知不知道有幾個人罵你？不罵你、接受你的人又有多少可以回購？這群客戶里哪些人是一年買3次或5次？買3次和買5次的消費能力和金額差距在哪里？不買的人，為什么他不買？”周宏明將一連串問題丟給了“綠瘦”的員工們。這位電子商務的權威專家感慨說，皮濤濤想做的事情，也只能是在互聯網時代來完成，否則，線下那些海量的數據，既難于收集、挖掘，更難于統計和分析。“互聯網+，加什么？就是讓企業和用戶之間的‘交互，沒有互聯網，做到這點成本非常高。”

在“綠瘦”的第二個五年里，越來越多的用戶數據沉淀下來，市場部、銷售部、產品部等決策部門先是養成了唯數據“馬首是瞻”的習慣，每一個員工也有了對應的KPI考核。數據化的過程前所未有地強化了“綠瘦”的“服務”導向，讓之前引入的“體重管理”的服務概念變得更加具體、可行。在這個五年，綠瘦總裁趙安學通過量化管理模式，把管理中的核心要素—人和工作，有機契合，將企業層面的任務和目標，有效落實到崗位和個人，大大提升了企業各單位的執行力。有了趙安學的量化管理模式和周宏明的用戶思維輔助，綠瘦的員工迅速在5年之間從180人增長到3000多人，增量最多的職位是“體重管理顧問”—“顧問”們分成9個等級，每向上“晉升”一個層級，除了業績和服務質量考核，還要考取營養師等國家認定的專業證書。他們每天與用戶進行溝通和聯絡。在綠瘦給員工配備的電腦上，安裝了企業自主開發的“綠搜”引擎，這個引擎讓所有人可以快速查找經過專業人士鑒別的各種產品、服務和健康理念的信息。

以用戶為中心，以全渠道大數據為內核的商業模式驅動著綠瘦的管家服務不斷升級、快速成長。

皮濤濤對于“顧問”們的要求還遠不止于這些，除了與“體重管理”相關的一切，甚至包括用戶在任何時間的需求—比如外地的用戶到廣州旅游，“顧問”可以提前為用戶安排車輛接送，具體去哪里、吃些什么本地美食，這種“無微不至”的服務，讓“綠瘦”與用戶之間形成了一條情感紐帶，甚至會有女用戶帶著父母來到廣州“綠瘦”的總部，表達對有效減肥的感謝。

“到底綠瘦發生了什么事情？其實綠瘦沒有發生什么事情，只不過綠瘦在做互聯網應該做的事情。”皮濤濤說，“互聯網不再只是一個溝通工具，一個銷售渠道，而是一個用戶數據平臺，這里面有太多的東西需要你去沉淀、管理、分析、挖掘，這是玩互聯網最有趣的地方。”

“綠瘦”的轉型引來了同行們的側目，皮濤濤對于同行們想來參觀考察的要求從不拒絕，要是行業里的龍頭企業，他甚至會親自為對方的高層答疑、解惑。“這是一個自信，模仿我們很容易，復制我們又很難，因為用戶思維模式的頭腦無法復制。”皮濤濤說，“我更愿意大家都能一起規范化，和用戶一起共創健康價值，將這個市場做大、贏得用戶信任，但有個原則，我們不會帶著生產假冒偽劣的企業一起玩。”

貼心管家打造“新體驗”

2014年，“綠瘦”數據中心的成立，標志著這家企業的徹底轉型—在它花了3年時間對內完成了“數據化管理”，對用戶群體完成了數據的沉淀、管理、分析之后，將開始進入用戶數據“挖掘”的階段，徹底變成一家“數據驅動”型企業。

“現在政府管理部門強調保健食品要有嚴格的‘溯源機制，我認為應該更加嚴格。”皮濤濤說，“我們的產品都有二維碼，未來還會有追蹤碼，不僅能找到產地、批號，我還要求能知道具體到哪個用戶用了哪一個產品，整個從生產到入庫、銷售、出庫、快遞的信息這對我們來說是必需的數據。”“整個行業都應該一起思考食品安全的秩序問題。挖掘是個更有趣的事情，這里面有顧問、有客戶、有商品，想精準營銷，三者就得做最佳的匹配。”皮濤濤說。

皮濤濤與周宏明見面時常常要探討用戶口碑與品牌價值的關聯，試圖厘清“綠瘦”對用戶的價值在哪里。兩人最后的答案是“體驗”：“品牌要有數據的支撐，必須要有數據模型的計算，最好的數據還是來自于用戶的數據。所以我們未來5年，是要去了解用戶，聆聽用戶，‘綠瘦現在提供的產品和服務，有一個東西是跟其他保健品或說體重管理行業的品牌不一樣的，是體驗。”

“對于減肥產品，定價的原則并不是有效或無效，否則定價應該論減了多少斤。”皮濤濤說，“在以前，很多人認為顧客購買完產品，企業和用戶的關系就結束，但我們恰恰認為，從用戶接觸到綠瘦的第一瞬間，或者是購買行為結束的那一刻起，我們的‘連接才開始，比如他在吃了這個產品之后，配合我們顧問的指導，飲食習慣改變了，生活方式變得健康了，或者她發現每天不會吃撐了，覺得清爽了，體重下降只是這些體驗里的一個參數而已。”這也讓皮濤濤堅定了早期自己的判斷：“綠瘦”要賣給用戶的，不是減肥的一個結果，而是用戶瘦身的一個體驗過程——并且要讓用戶知道。

為了聆聽用戶的聲音，除了數據中心的分析，綠瘦在2016年底還成立了VIP客戶部，這個部門沒有銷售指標，更不惜以全國各地登門拜訪的方式回訪用戶，只是為了了解用戶深層次的真實想法和需求，客戶的抱怨和不滿來自哪里，并據此優化綠瘦目前的服務體驗。未來，這個部門將為大客戶提供免費貼心的一系列附加服務，“綠瘦的VIP服務未來要做得比銀行和航空公司VIP更好，因為我們了解用戶。”皮濤濤說。

周宏明參考馬云提出的“新零售”概念，提出“新體驗”戰略—體驗前移、多元觸點、一對一管家式服務—“‘管家，既代表專業又意味著貼心和忠誠，所以就提出‘綠瘦應該是用戶的‘體重管理管家。”

“體重管理”背后的社會價值

“新體驗”的三個特性總結起來不容易，在現實中落地更不容易。為了讓用戶“體驗前移”，“綠瘦”結合科研級的基因檢測和高科技智能設備檢測，獲取身體最真實的數據和信息，免費為用戶提供肥胖基因檢測服務，讓客戶知道自己的體重管理和先天條件的關系—“有了對自己身體的充分認識，客戶無論胖瘦，都可以在體重管理上讓‘綠瘦為自己做點什么。你不需要減肥產品，但我們可以提供你一份嚴格控制熱量攝入的7天食譜，甚至可以為你準備食材。”

為了讓用戶有更多元的體驗，“綠瘦”在廣州連開了三家線下纖體旗艦店，更開始在全國一、二線城市的黃金商圈發展了數十家“綠瘦美學館”。2017年上半年，健身房性質的“減肥訓練營”也將投入使用。

“綠瘦”2016年開設了兩期為期一周的“減肥體驗營”，試圖通過用戶行為數據尋找用戶需要的體驗。數據呈現的結果是：對于用戶來講，減肥最大的難題是情緒管理，很多人在運動或飲食管理前幾天會熱情飽滿，但到了一定的時間，就會出現抵觸和怠惰。

掌握了一半用戶的減肥心理之后，“管家式服務”依靠“碎片管理”的方式開始介入用戶的生活，依據用戶個體信息定制一套體重管理方案，通過智能手環、體脂秤，用數據監測用戶的減肥體驗是不是越來越好，對用戶進行情緒管理。對于“綠瘦”來說，現在引流一個新的用戶成本數百元。但這對于皮濤濤來說，還是非常值得：“飲食、運動、作息、情緒，綠瘦的科學體重管理要分成幾個維度，每一個用戶我們都給他提供終身服務。比如很多人并不是胖，而是形體不好，我們研發了可以穿著睡覺的美體衣—很多人說‘綠瘦過界，但我們希望從過去被動的服務變成主動，在任何場景和時間，綠瘦都可以給你推送內容，陪伴你瘦身。”

“新體驗”的落地也體現在“綠瘦”的CSR（企業社會責任）方面，在“綠瘦”過往的十年里，皮濤濤夫婦一直是慈善活動的常客。如今，綠瘦慈善基金會除了一如既往關心中國少年兒童的貧困問題，也更加積極響應“健康中國”的號召，加大了在青少年體重管理事業方面的投入。國家衛計委2015年發布的《中國居民營養與慢性病狀況報告》顯示，中國6-17歲兒童青少年超重率為9.6%，肥胖率為6.4%，比2002年上升了5.1和4.3個百分點。對此，綠瘦慈善基金會會長Miss Wang向 《南都周刊》記者透露，基金會將在2017年正式開啟并重點打造綠瘦青少年體重管理公益項目，通過線上免費課程和服務，結合線下倡導科學的體重管理理念和方法論，幫助超重和肥胖青少年進行體重管理。

在2013到2016年間，綠瘦先后和中國保健協會、社科院食品藥品產業發展與監管研究中心會聯合發布了中國肥胖指數報告。2016年，綠瘦又與社科院的專家團合作，成立“國民體重管理研究院”，“我們希望有更多企業加入這個體重研究生態圈，首先我們有中國數百萬減肥需求人群的活躍數據，數據可以貢獻給研究機構做分析，讓大家對中國人的肥胖以及健康問題了解更多。行業更透明，讓消費者有更多選擇。”皮濤濤希望能讓“綠瘦”有更加無限的可能：變成一個“數據平臺”，為這個行業的上下游和不同領域實現資源對接和整合。

“如果說阿里巴巴是互聯網零售的數據公司，那么我希望‘綠瘦可以是一個體重管理的數據公司。”皮濤濤現在可以很清晰地說，“我們的目標就是讓中國人少進醫院，少生病。”