中國白酒進入體驗營銷時代

本報記者　張妮

在波爾多古樸的酒莊，用精致的水晶酒杯送下一口紅酒，猜猜它的葡萄年份、品種、產自左岸還是右岸……那一刻，你喝的不是紅酒，是文化。回到中國的酒桌上，一飲而盡的干杯過后，能分清楚白酒基本香型的人寥寥。中國的白酒文化難道注定要被粗獷豪邁淹沒？幸好，情況正在發生變化。

1月15日，在成都舉行的紅花郎中國高端醬酒品酒大賽總決賽上，20名身穿紅馬甲的選手，面對面前9個斟滿白酒的透明小酒杯，時而聞聞，時而嘗嘗，然后在答題卡上選中他認為的每杯酒的品牌及度數。最終，一名選手以最高成績——品對7杯酒獲得100萬獎金。中國式品酒營銷開始了。

這次大賽被認為是中國白酒行業史上獎金最豐厚、規模最大的盛會。在總決賽前的一年時間，該活動已在全國200多座城市進行海選，共計10萬名民間品酒愛好者參與。最終，1400名民間品酒高手晉級總決賽。總決賽共分四個環節：三連杯、五連杯、七連杯和九連杯比賽。三連杯比賽為白酒香型識別，分別為濃香型、兼香型及醬香型三種香型，選手要在規定時間內，完全識別對3種香型，才能晉級下一輪比賽。

“白酒品評是大家對每一杯樣品的顏色、香氣、口味和風格進行綜合分析、評判，最后找出每一杯酒的綜合內在質量特點，給予自己對酒認識的結論。”中國食品工業協會白酒專業委員會秘書長馬勇表示，這是一門非常專業的科學，也是白酒企業用技術手段進行產品推廣和營銷的一種最有效方法。

談到郎酒舉辦品酒大賽的初衷，郎酒集團董事長汪俊林表示，希望通過宣傳、市場品鑒、比賽，推動醬酒消費市場的擴大，讓消費者真正認識到醬香酒的魅力。四川郎酒股份有限公司總經理付饒告訴《環球時報》記者，他們希望給簡單的喝酒增加一些樂趣，向消費者普及中國白酒和香型識別的基本知識。醬香型白酒生產工藝較復雜，生產周期較長，而且更講原產地。離開那個地方，生產出的酒品質就會有很大差別。因此，醬香型白酒比較稀缺。

“在經濟下行時，不僅是白酒行業，每一個行業和品牌都要抓品質、練內功，”付饒表示，隨著市場的轉型，白酒品牌會進一步向大的品牌集中。大品牌怎么做？以前白酒企業營銷主要靠促銷，但現在，沒有品質保障、簡單做促銷的企業沒辦法活下來。所以，白酒品牌不僅要在品質上，也要在營銷手段上提升，要更多地放棄一些虛擬、浮華、短期的營銷手段。在互聯網時代，資訊極其發達，人們的相互交流、口碑傳播已經超越了任何一個時代。營銷也必須跟著轉型，進入體驗營銷時代。法國紅酒的營銷手段值得白酒企業學習。不過，中國是發展中國家，要用幾十年走完他們幾百年的過程，路還很長。大眾的消費意識、鑒別能力、國民素質等都有一個提升的過程。另外，法國對每一個產區、每一個葡萄品種、紅酒的產品標識和質量標準等都有非常嚴格的法律規范，中國在這些方面還要一步步完善。付饒表示，未來，工業旅游也是白酒企業非常重要的營銷手段，讓消費者去了解白酒生產的環境、水質、生產工藝，看酒是怎么釀出來的，這也會讓消費者更放心。

馬勇認為，雖然2012年到2014年間，由于國家宏觀經濟形勢等原因，高端白酒產銷增長幅度有所減緩，但整個行業的經濟效益指標和產銷量一直保持適度增長態勢。作為城鄉百姓自飲和商務宴請的重要白酒品類，以茅臺和郎酒為代表的醬香型白酒是支撐中國白酒工業良好發展態勢的重要因素。但是，從整個白酒行業的格局看，醬香型白酒所占的位置和分量，與消費需求相比還有很大差距。中國白酒年總產能為1200萬—1300萬噸，醬香型白酒只占比1%-1.5%；而醬香白酒企業銷售額占白酒行業的10%—15%，這說明醬香型白酒附加值高，發展空間和潛力巨大。▲