壽光市蔬菜生鮮電商的發展現狀及啟示

李培之

（濰坊科技學院，山東壽光 262700）

壽光市蔬菜生鮮電商的發展現狀及啟示

李培之

（濰坊科技學院，山東壽光 262700）

2015 年以來，壽光市全面啟動阿里巴巴“千縣萬村”計劃，農村淘寶2.0 模式在壽光市落地生根，5 000 多種蔬菜、種苗，200 多種農特產實現了線上銷售，日訂單量達到3.2 萬份，年交易額達到26 億元。壽光市蔬菜生鮮電商的蓬勃發展為蔬菜產業的未來帶來新的啟示。

壽光市是全國著名的蔬菜之鄉和經濟發展強市，發展蔬菜生鮮電商是推動當地農村經濟發展方式轉變的內在需求，對解決農產品賣難和買難的問題，實現網貨下鄉和農產品進城，拉動消費起到了巨大的推動作用。同時，蔬菜生鮮電商創造了大量的就業機會，讓更多農村青年回鄉創業，從而帶動了更多新型職業農民和淘寶村的出現。2015年以來，壽光市全面啟動阿里巴巴“千縣萬村”計劃，農村淘寶2.0模式在壽光市落地生根，壽光市成為農村淘寶在山東省的第一個試點縣市，建成投用了全國規模最大的農村淘寶縣級運營服務中心，成功上線運營了淘寶“特色中國”—壽光館，目前，已有燎原蔬菜、賽維果蔬等一大批電商龍頭企業入駐其中，有5 000多種蔬菜、種苗，200多種農特產實現了線上銷售，日訂單量達到3.2萬份，年交易額達到26億元，形成了“小農戶”搶占“大市場”、“小市場”扭動“大產業”的良好局面。壽光市舉辦的農產品青年電商線下交易會，開幕當天交易額突破8 000萬元。中國（壽光）農產品物流園是亞洲最大的蔬菜批發市場，自2015年10月入駐農產品電商平臺—農豐網以來，短短7個月，壽光地區網上注冊商戶就達5萬余家，日交易量超過2萬t，成交額逾4 000萬元。壽光市先后獲批“全國電子商務創新型示范市”、“全國農村淘寶創新縣市”等稱號。

1 壽光蔬菜生鮮電商發展現狀

1.1 優惠政策扶持，開辟電商創業綠色通道

壽光市政府先后出臺了《壽光市電子商務發展規劃（2014-2020）》、《壽光市關于鼓勵和支持電子商務發展暫行意見》等規劃和措施，設立了1 000萬元的電商發展財政引導專項資金，對電商培訓活動給予補貼，對電商產品開發、品牌培育、場地租賃、物流快遞等進行扶持，通過稅費減免、資金補助等方式，引導各類創業群體投資電商發展。近3年來，壽光市財政累計投入扶持資金1 500萬元，有效帶動了電商產業的發展。

1.2 加大平臺建設，營造完善優質的電商發展環境

1.2.1 建設CED電商聚集區和青年電商創業孵化大廈 壽光CED電商聚集區定位為壽光市電商創業孵化基地，區內配套公共會議中心、客戶接待室、多功能室、文印處理中心、物流中心等公共服務設施以及政策咨詢申報、融資對接、人才招聘等全方位專業創業服務，為入駐企業營造優異的軟、硬件創業發展環境。CED電商聚集區還對入駐商戶提供“四免”政策：一是免費入駐；二是免費提供專業指導，統一配備辦公設施；三是免費參加阿里巴巴等舉辦的各類講座、培訓等；四是免費提供相關電子商務發展情況、市場發展趨勢及經濟預測等信息。同時，對入駐企業10萬元以內的創業貸款實行全額貼息。

2015年5月，壽光市青年電商創業孵化大廈項目啟動，能同時容納400家電商入駐，通過提供創業場地及相關扶持政策，為青年電商建設創業實踐平臺，提升青年電商的專業實踐能力和創新創業能力。壽光青年電商創業孵化大廈的建成，不僅使壽光的電商產業形成集聚優勢，也使青年電商之間的貨源交流更加密切。

1.2.2 成立電商協會 2010年7月，壽光市電商協會成立，現已發展會員100多家。協會為會員提供市場發展趨勢、產業動態等信息咨詢，廣泛開展電子商務學術交流、電子商務知識的普及教育和技能培訓，組織電子商務新產品、新技術的展覽、展銷，為企業開拓國內外市場服務，在政府與企業、企業與企業之間發揮了橋梁和紐帶作用。

1.2.3 與阿里巴巴集團合作，搭建農村電商平臺借助阿里巴巴集團在行業、企業、資源的整合力等方面的優勢，將“互聯網+”新經濟形態引入壽光，在農村電子商務、電商人才培訓、云計算和大數據等領域不斷深化合作，“農村淘寶”—壽光服務中心和各村級站點的建成投用，給當地帶來了巨大的商業機遇。羊口鎮宅科村農村淘寶店是全國農村淘寶“繁星計劃”8個示范點之一，僅為村民做代購每天就有40～60筆業務，月均營業額達到8萬元。

1.2.4 打造“誠品壽光”項目 壽光市是“誠品中國”20個全國戰略合作區之一，更是全國首個先行試點區，集合了當地特色生鮮產品及優勢涉農企業，擁有誠品認證、誠品生活、誠品服務三大平臺。消費者在網上下單后，平臺將會把貨物配送到距離最近的服務站，遇到售后質量問題，購物平臺將第一時間賠付到位，解決了網購存在的“商品與描述不符”和“售后服務跟不上”的問題。

1.2.5 將“互聯網+”融入蔬菜生鮮電商營銷 蔬菜生鮮企業以電子商務信息化平臺為支撐，啟動O2O（Online to Offline）營銷模式，實現線上互聯網與線下客戶端的資源整合，實現了線上、線下便捷交易。2014年，山東燎原現代農業有限公司建成了燎原網上綠色商城，通過淘寶、天貓、阿里巴巴等電商平臺進行運營推廣，并作為國內第一家生鮮農產品配送商進駐微信，月銷售額10萬元左右。山東全福元商業集團作為山東省知名的百貨公司，充分發揮零售企業終端、品牌、服務的優勢，借助網上商城，與線下實體店資源整合，消費者在網絡商城下單后，根據客戶所在位置配送商品，滿足了市民隨時隨地購物的需求。

目前，壽光市農產品物流園、果菜批發市場全部實現了電子平臺交易，客戶通過公司開戶系統注冊成功后，可以在網上下訂單購買自己需要的產品，交易中心根據客戶訂單要求，結合中心掌握的資源，定量從賣方客戶收菜，集體外運，方便了買賣雙方，開啟了“互聯網+”農業的新型電商發展模式。

1.2.6 多平臺推介特色蔬菜和品牌蔬菜 壽光市政府與易商合作建立在線中小企業孵化器，與京東合作設立縣級運營中心，同時，還搭建起微信、手機客戶端軟件（APP）、網上商城等營銷平臺，以桂河芹菜、浮橋蘿卜、燎原果菜、桑盛蔬菜等地理標志產品和特色蔬菜品牌為依托，開啟多渠道營銷模式，擴大產品知名度和影響力，拓寬了銷路，為老百姓帶來巨大收益。

1.3 加大配套設施建設

隨著人們對生鮮產品的要求越來越高，宅配送成為快節奏人群的必然選擇。但是，由于生鮮農產品貯存期短、損耗大，且農村居民較分散，快遞下鄉收送件不方便，導致物流成本增高，成為制約電商發展的主要因素。為解決這一難題，當地組建了農村物流配送公司，并在壽光市CED電商聚集區引入和利時物流，以同城配送、城鄉物流、果蔬農資采購、電商服務等業務為主，具備了一站式服務功能，為電商行業提供“門到門”、“點到點”的專屬配送，實現了按時按需送貨上門。此外，壽光田苑果菜生產有限公司則通過成立冷鏈配送中心，將生鮮蔬菜由冷鏈車直接運送到全國各地的加盟店、社區合作店，實現了新鮮蔬菜從農場到餐桌“點對點”配送。

同時，政府牽頭，引入印刷、包裝、配送、金融、中介等多家公司，為農村淘寶及整個電商行業提供優質、精美、一對一定制的印刷包裝等服務。

1.4 重視培訓，帶動更多人參與電商發展

2014年，壽光市相繼啟動了萬人電商大培訓工程、雙千人才培訓工程和百名免費創業崗位工程，多次組織從事電商的企業家和部門負責人到杭州、新加坡等地進行專題培訓。引進了淘寶大學、阿里學院等第三方培訓機構，舉辦各類電子商務培訓220期。聯合壽光市職業教育中心創業學院電商孵化基地對農村淘寶合伙人集中培訓150余人次，培訓普及市區及周邊鄉鎮，培訓的學員開店率達到了90%以上，其中日營業額達到1 000元以上的超過50%，培訓成效顯著。

但是，在電商發展過程中，也存在諸多問題，如消費人群的目標定位不準確，產品種類追求多而全；客單價過高，降低了消費者的購買率，未能形成規模化經營；缺乏行業標準，生鮮產品質量不穩定等，導致運營發生虧損。

2 壽光蔬菜生鮮電商發展過程中的有益啟示

2.1 頂層設計，形成蔬菜生鮮電商大生態

從平臺建設入手，建立立體化的配套服務體系，通過電商園區建設和道路建設，打造電商發展的硬環境；政府出臺惠農政策，提供土地、財政、金融等方面的扶持，搭建服務平臺，著力優化電商企業發展軟環境，吸引更多電商人才入駐創業；從政策層面加強全產業鏈布局，加大對生產、運輸、倉儲、銷售各個環節的把控，逐一破解制約電商發展的要素；建立產銷信息服務平臺和測報點，及時發布相關行業信息。

2.2 完善冷藏、物流設施，對接蔬菜生鮮電商基礎性需求

蔬菜電商線上交易的完成最終必須通過線下物流配送才能得以實現。農村市場潛力巨大，農村物流面臨著良好的發展機遇，物流行業向落地配、精準化、本地化發展是大勢所趨，是解決物流業“最后一公里”問題的方向性手段。

生鮮產品的時效性強，保質期短、易變質，必須提升冷鏈物流質量，加強原產地蔬菜預冷設施、市場冷藏設施的建設，推廣使用冷鏈運輸車及相關配套設備，確保生鮮食品到達消費者之前的各個環節始終處于規定的低溫環境下。

蔬菜電商企業可采取自建冷鏈物流的方式，或在物流環節的倉庫管理、信息處理等方面采取自營方式，而在一些基礎設施上由第三方物流企業提供，甚至可以將整個物流環節外包給專業的第三方物流企業承擔，從而提升物流效率，降低物流成本。

2.3 提高蔬菜生鮮貨源的品質和質量

農產品質量穩定，是確保網上營銷健康運行的前提。生鮮電商企業可依據自身情況，選擇自營產品、產地直接購買、中間商供應、品牌供應商供應等生鮮貨源供應渠道。建立嚴格的蔬菜產品質量標準，與優質供應商形成長期穩定合作，保證高質量的貨源供應。建設物聯網追溯系統，實現從產地到餐桌的全程監控、追溯，促進蔬菜品質的優化升級。地方政府要提高農業的產業化水平，做好特色蔬菜品牌培植與電商結合的文章，加強綠色有機農產品、無公害產地等的質量認證，實現蔬菜生產的產業化、規模化、品牌化。

2.4 規范行業標準

生鮮電商產品涉及農產品、食品、電商平臺等多個流通領域，職能部門的職責難免會有重疊，以及相關法規尚不完善，容易在監管執行過程中出現盲區。因此，政府部門應加強聯合執法和協同管理，避免各部門之間政出多門、相互推諉。在行業內制定針對農產品流通的質量問題認定、賠償標準等細化規則，強化網絡食品交易第三方平臺提供者的義務，明確網絡食品經營配送的特殊要求和應采取的保證食品安全儲存運輸的措施，讓蔬菜生鮮電商發展日趨規范。

2.5 推進電商人才培訓

引進電商專業人才，通過舉辦培訓班、經驗交流會等方式，不斷提高電商運作水平。同時，應把青年作為培訓重點，鼓勵支持學習能力強、有創業精神的年輕人開設農村淘寶店。通過建立青年電商網絡、組建青年電商服務中心、舉辦青年電商發展聯合會，加大培訓交流，為農村電商發展儲備專業人才。

2.6 加速實體市場向網絡商城轉型，實現電商換市

大力培育品牌蔬菜網上市場，推動實體市場轉型，鼓勵農業龍頭企業產品上網，加快現有專業市場、大型商場、購物中心的整合提升，形成線上產業帶，線上線下融合，實現蔬菜電商產業健康可持續發展。

2.7 科學定位目標人群，正確選擇銷售品類

目前，生鮮電商的消費人群應以追求高品質生活、購物時間成本高的年輕都市白領為主，因此，在定位農產品品類時，要突出特色，走小而精的路子，以產品的高質量和高品質拉動消費需求，避免品類繁多、大而全的供應模式。

2.8 逐步提升客單價

電商要實現盈利，必須要在農產品供給側和中間端進行改革創新，通過完善標準化、冷鏈配送等環節，優化資源配置，不斷降低邊際成本和運營成本，提高生鮮產品的質量，以形成價格優勢，以優質優價的生鮮產品逐步提升客單價。隨著線上市場信用度的提高，持續增強對顧客的吸引力，達到規模化、集約化發展，從而實現盈利的良性循環。

李培之，副教授，專業方向：蔬菜產業發展，E-mail：llppzz123@ 126.com

2016-12-07；接受日期：2017-03-14