巧用“多個”報(bào)價

鄭毓煌

在日常買東西的時候，商家可以利用“錨定效應(yīng)”來影響消費(fèi)者的購買決策。比如，商家在標(biāo)價的時候報(bào)出的不是單價，而是以多個商品為單位的報(bào)價（5元3斤、兩個10元）。按照“錨定效應(yīng)”的規(guī)律，這樣的報(bào)價方式可以提高消費(fèi)者購買商品的數(shù)量。美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校（UIUC）的布萊恩·萬塞克教授等人曾專門以此為題，在一家大型連鎖超市做了跟蹤調(diào)查，他們在86家連鎖超市中放置了兩種不同的標(biāo)價牌：

原價：99美分

優(yōu)惠價：75美分

原價：99美分

優(yōu)惠價：2個1.5美元

結(jié)果怎樣呢？布萊恩教授和他的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用“多個單位”標(biāo)價的超市比按照單個數(shù)量標(biāo)價的超市，銷售額要提高32%。也就是說，標(biāo)價方式的變化可以起到和打折促銷同樣的效果。這給經(jīng)營者帶來了啟示：只需要在標(biāo)價時提供一個購買數(shù)量的小小暗示，就可以將銷量推高30%。這樣做的意義在于，消費(fèi)者購買的商品數(shù)量越多，他們購買其他競爭品牌的機(jī)會就越小。同時，購買數(shù)量又和忠誠度聯(lián)系在一起。消費(fèi)者購買某一品牌的數(shù)量越多，就越容易養(yǎng)成持續(xù)購買這個品牌的習(xí)慣。

除了改變報(bào)價方式，賣家也可以通過其他方法來“錨定”消費(fèi)者的購物數(shù)量。比如設(shè)置消費(fèi)上限：在貨架上標(biāo)明“每人限購5件”，消費(fèi)者也許本來只打算買一件，但在看到購物上限的要求之后，“錨定效應(yīng)”會讓他們不知不覺地增加購買的數(shù)量。美國有一個食品生產(chǎn)商叫作康寶（Campbell's），以生產(chǎn)肉湯、意面番茄醬和雞湯面罐頭出名。布萊恩教授就用康寶湯罐頭為例做了一個實(shí)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)，在三種不同的情況下，消費(fèi)者購買的數(shù)量有很大變化：

在沒有購物上限的時候，平均每個顧客購買3.3瓶罐頭;

在購物上限為4個時，每個顧客平均購買3.5瓶罐頭;

在購物上限為12個時，每個顧客平均購買7.0瓶罐頭。

在這個例子里，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格都沒有發(fā)生變化，僅僅是出售時表達(dá)方式的變化，就帶來了銷量的翻倍，“錨定效應(yīng)”的心理暗示作用由此可見一斑。

要是我們能把思路再放得開闊些，就會發(fā)現(xiàn)利用“錨定效應(yīng)”增加銷量的方法遠(yuǎn)不止于此。中國文化里對數(shù)字向來頗為講究，比如提示顧客“好事成雙”，原本只打算買一個的顧客就很容易買兩個了。要是還嫌不夠多，還有“六六大順”、“八面呈祥”、“十全十美”。即使消費(fèi)者最后沒有買10個，也多半會選擇6個、8個這樣的吉利數(shù)。我們可別小看了這些簡單的數(shù)字作用，如果運(yùn)用得當(dāng)，這樣的“錨定”會帶來銷量的明顯變化。

由于消費(fèi)者在購物時，對購物的數(shù)量大多沒有明顯的偏好，往往是臨時決定買多少，一個小小的提示就可以影響他們的購買決定。比如賣巧克力，可以提醒消費(fèi)者：“為了避免肥胖，巧克力的攝入量每周不宜超過12塊。”也許大多數(shù)消費(fèi)者原來只打算買一兩塊，在看到這樣的信息后，卻打算買五六塊了。研究已經(jīng)證實(shí)，這種“錨定”手段對銷量的拉動作用，并不亞于打折。

（從容薦自《特別文摘》）

責(zé)編：我不是雨果