做制造業(yè)轉(zhuǎn)型跨境出口“吃螃蟹的人”

黃華華

百事泰攜手亞馬遜“全球開店”斬獲全球市場(chǎng)

2015年，亞馬遜海外單個(gè)站點(diǎn)銷售額超千萬(wàn)美元；在歐洲、日本迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)；企業(yè)品牌獲得西方主流市場(chǎng)認(rèn)可……這一串串耀眼的成績(jī)?cè)谌缃癖姸嘀袊?guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)遭遇成本上升、盈利能力下降、產(chǎn)能過(guò)剩等重重困境之時(shí)，顯得格外突出。創(chuàng)造這一業(yè)績(jī)的百事泰集團(tuán)，在短短5年時(shí)間內(nèi)，借助亞馬遜將生意做到了全世界，不僅成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還在全球市場(chǎng)成功打造了“BESTEK”品牌。

逆境圖變，思路轉(zhuǎn)型

百事泰于2007年在深圳成立，作為國(guó)家第三批高新企業(yè)，自創(chuàng)建以來(lái)就專注于產(chǎn)品研發(fā)，逐漸成為汽車電子、電源及數(shù)碼周邊配件領(lǐng)域小有名氣的制造品牌，部分產(chǎn)品還通過(guò)中國(guó)的出口商銷售給美國(guó)的品牌商和進(jìn)口商。然而，2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，大環(huán)境的低迷使得百事泰的業(yè)務(wù)受創(chuàng)，收益逐年減少。2011年，亟欲改變現(xiàn)狀的百事泰董事長(zhǎng)徐新華來(lái)到美國(guó)，希望能與美國(guó)的代理商建立直接聯(lián)系，縮短百事泰產(chǎn)品銷往海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。

在美國(guó)生活期間，徐新華意外發(fā)現(xiàn)：在亞馬遜購(gòu)物不僅十分便捷，而且商品包羅萬(wàn)象，配送速度快，售后服務(wù)好。此外，亞馬遜客戶評(píng)價(jià)嚴(yán)謹(jǐn)可信，買家的購(gòu)買力普遍較強(qiáng)。這讓多年來(lái)一直堅(jiān)持采用B2B傳統(tǒng)制造業(yè)模式的徐新華豁然開朗：如果能在亞馬遜海外網(wǎng)站開店，成為亞馬遜上百萬(wàn)商家中的一員，將商品直接銷售給海外消費(fèi)者，將是將供應(yīng)鏈縮至最短、以較低投入即可進(jìn)入全球市場(chǎng)的最佳途徑。

小試牛刀，初獲成功

當(dāng)真正開始具體實(shí)施亞馬遜登陸計(jì)劃時(shí)，徐新華遇到兩大難題。第一，百事泰團(tuán)隊(duì)都是做B2B業(yè)務(wù)出身，如何將一板一眼、按部就班的工廠文化與講究快速、靈活的電商文化融合呢？第二，如何將產(chǎn)品研發(fā)的方向轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足線上消費(fèi)者的需求，在提高性價(jià)比的同時(shí)提升客戶體驗(yàn)?zāi)兀看送猓绾芜x型、上架、優(yōu)化產(chǎn)品、與消費(fèi)者溝通、控制跨境物流、清關(guān)繳稅等種種實(shí)操環(huán)節(jié)的難題，都給初入B2C跨境市場(chǎng)試水的百事泰帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。

沒(méi)想到的是，與亞馬遜的合作卻意外地順利。“不懂的地方就打亞馬遜賣家服務(wù)電話，總能找到答案，一次不懂就再打一次。”對(duì)于這段由零到一的“艱辛”歷程，徐新華卻用這樣簡(jiǎn)練的話一言以蔽之。而其成功背后，除了中國(guó)企業(yè)家立志轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定與執(zhí)著，還有無(wú)數(shù)亞馬遜賣家支持團(tuán)隊(duì)的辛勤付出。

2012年，亞馬遜“全球開店”正式進(jìn)入中國(guó)。“全球開店”為百事泰推薦了亞馬遜物流服務(wù)FBA。這樣，百事泰就可以將商品提前儲(chǔ)放在亞馬遜海外的運(yùn)營(yíng)中心，由后者統(tǒng)一提供倉(cāng)儲(chǔ)、代發(fā)貨、售后業(yè)務(wù)。相比消費(fèi)者下單后再花費(fèi)高昂郵費(fèi)“慢”遞至國(guó)外，或者投入巨資在海外自建倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，F(xiàn)BA提供了一種全新選擇。這種一站式的快捷管理方案，既能節(jié)省賣家的物流費(fèi)用，又能避免退換貨帶來(lái)的一系列問(wèn)題。“當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)采用FBA可以提升30%的銷量，實(shí)際應(yīng)用后百事泰銷量飆升了70%。”徐新華至今都對(duì)這個(gè)奇跡備感興奮。

從2012年起，百事泰相繼在亞馬遜英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和日本站點(diǎn)上線，業(yè)務(wù)遍及北美、歐洲與亞洲，成為業(yè)界知名的國(guó)際F2C（從工廠到消費(fèi)者）電子商務(wù)連鎖企業(yè)。與此同時(shí)，百事泰的“BESTEK”品牌也在世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功注冊(cè)，眾多產(chǎn)品在美國(guó)、德國(guó)及英國(guó)站點(diǎn)位列品類第1位，成為全球消費(fèi)者選購(gòu)汽車電子、電源等產(chǎn)品的首選品牌。

“全球開店”，斬獲全球

時(shí)至今日，百事泰已成功完成由國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)向外貿(mào)電商的轉(zhuǎn)型。如今，百事泰70%的銷售額來(lái)自海外業(yè)務(wù)，而海外業(yè)務(wù)中絕大部分來(lái)自亞馬遜。

百事泰會(huì)安排專門人員認(rèn)真分析亞馬遜站點(diǎn)上對(duì)于百事泰產(chǎn)品及競(jìng)品的客戶評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶需求有針對(duì)性地進(jìn)行定制化研發(fā)。比如，在亞馬遜日本站點(diǎn)，由于日本消費(fèi)者偏愛(ài)精致的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求更為苛刻，因此主打日本市場(chǎng)的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身要精致小巧外，百事泰會(huì)特別針對(duì)包裝盒、小標(biāo)簽進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保標(biāo)簽貼放位置到位、產(chǎn)品上無(wú)指紋痕跡等。

除了分析客戶評(píng)價(jià)，百事泰還深入研究了亞馬遜提供的一系列運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷工具，不斷優(yōu)化管理、生產(chǎn)和服務(wù)。百事泰運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡公博介紹說(shuō)：“亞馬遜后臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)分析服務(wù)，不僅可以幫助百事泰制定庫(kù)存計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃和物流計(jì)劃，還可以根據(jù)客戶訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率等優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升企業(yè)投資回報(bào)率。一些功能還可以幫助企業(yè)根據(jù)每天、每月、每季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行同比、環(huán)比分析，從而有效制定產(chǎn)品生命周期和銷售周期、安排相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃與庫(kù)存準(zhǔn)備。”

目前，亞馬遜“全球開店”為中國(guó)賣家提供了越來(lái)越多的本地服務(wù)支持。其中包括：亞馬遜海外站點(diǎn)的賣家后臺(tái)都提供中文操作界面；中國(guó)企業(yè)可以直接用中文與亞馬遜賣家支持團(tuán)隊(duì)無(wú)縫溝通，獲得包括產(chǎn)品上線、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后在內(nèi)的一站式解決方案。亞馬遜歐洲物流整合服務(wù)的推出，讓企業(yè)在便捷進(jìn)入海外市場(chǎng)的同時(shí)，還有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。隨著亞馬遜中國(guó)“全球開店”不斷升級(jí)、日臻完善，百事泰如今更多地將精力集中在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提升以及用戶體驗(yàn)優(yōu)化方面。

近年來(lái)，隨著生產(chǎn)成本增加、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，中國(guó)制造業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題，政府也在積極倡導(dǎo)供給側(cè)改革，推動(dòng)制造企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。百事泰通過(guò)亞馬遜“全球開店”成功拓展海外市場(chǎng)的經(jīng)歷，無(wú)疑為中國(guó)制造業(yè)提供了可借鑒的范例。

據(jù)悉，近期亞馬遜“全球開店”還面向中國(guó)制造企業(yè)推出了“制造+”項(xiàng)目，為制造企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供全方位服務(wù)和優(yōu)質(zhì)專屬資源，幫助更多中國(guó)制造企業(yè)有機(jī)會(huì)像百事泰一樣在全球市場(chǎng)獲得成功并打造“全球品牌”。