捐贈者的非營利組織劣勢者感知對捐贈行為的影響
——捐贈者的劣勢者自我認同的調節作用

王秀芝，胡曉紅，楊曉燕

（廣東外語外貿大學商學院，廣東 廣州，510420）

捐贈者的非營利組織劣勢者感知對捐贈行為的影響
——捐贈者的劣勢者自我認同的調節作用

王秀芝，胡曉紅，楊曉燕

（廣東外語外貿大學商學院，廣東 廣州，510420）

非營利組織募捐中是否存在劣勢者效應？如果存在，柔弱為何勝剛強？采用兩個實驗來回答這兩個問題。實驗一表明，捐贈者對非營利組織劣勢者感知越強，越愿意捐贈。實驗二表明，捐贈者的劣勢者自我認同越高，越愿意支持劣勢者。因此，非營利組織可以通過塑造積極正面的劣勢者形象來贏得捐贈，并在營銷溝通中，重視激發捐贈者的劣勢者自我認同感。

非營利組織；捐贈；劣勢者自我認同；劣勢者感知

“上善若水。天下莫柔弱于水。弱之勝強，柔之勝剛?！崩献拥赖陆浿刑岢觥叭崛鮿賱倧姟钡乃枷搿1]Paharia的劣勢者效應理論也認為，在競爭中的劣勢者會有較多機會贏得消費者的支持。[2]弱小的非營利組織可以比強大的非營利組織更有競爭力嗎？非營利組織可以通過展現劣勢來贏得捐贈者的支持嗎？如果可以，為什么捐贈者愿意支持劣勢的非營利組織？捐贈行為屬于一種親社會行為，是捐贈者愿意捐獻時間、金錢和技能等資源去幫助別人的行為。[3]非營利組織是捐贈者實現親社會行為的重要橋梁。

非營利組織只有獲得捐贈者支持，才能在“小政府、強政府、大社會”的共同治理模式中發揮越來越多的作用，才能滿足多樣化、專業化的社會需求，彌補政府或市場的不足，成為社會共治的重要主體之一。[4]中國非營利組織數量迅猛增長，截至2015年底，全國共有非營利組織66萬個，[5]比上年增長8.5%，表明中國非營利組織正以較快速度增長。同時，中國還存在大量未注冊的非營利組織，如果算上這些組織，中國目前約有300多萬家非營利組織。[6]隨著2016年3月16日《中華人共和國慈善法》[7]的出臺，這些組織將獲得更寬松的運作環境。盡管如此，中國數量龐大的非營利組織仍然面臨資源募集的問題。因此，如何有效激發捐贈者的親社會行為是所有非營利組織面臨的重要課題。

一、概念界定及研究模型的提出

(一)非營利組織劣勢者感知

1.非營利組織劣勢者感知的界定

劣勢者指競爭中處于相對弱的一方，相對強的一方則稱為強勢者。非營利組織劣勢者感知指的是捐贈者對發起募捐活動的非營利組織主觀上感知其在所處行業中屬于劣勢。心理學研究表明，當人們感知到競爭中的一方處于劣勢時，有支持劣勢者的傾向，被稱為劣勢者效應。[8-10]消費者感知商業品牌的優勢或劣勢后對消費行為的影響，引起營銷學界的興趣，現已形成頗具價值的研究成果。這些研究可以分為兩類：一類是從企業并購中并購主體品牌強弱不同入手，重點研究弱品牌并購強品牌后，消費者的消費行為偏好；另一類是研究企業如何向消費者進行“示弱”營銷，以及消費者偏愛弱勢品牌的原因。[3][11-16]上述研究為認識和進一步研究非營利組織營銷中的劣勢者效應奠定了很好的基礎。本文擬在現有品牌強弱及劣勢者理論基礎上，探討非營利組織在募捐競爭中，捐贈者的非營利組織劣勢者感知對其捐贈意愿的影響及原因。

2. 劣勢者感知的線索

對于何種信息線索能夠使個體形成劣勢者感知，不同研究者有不同的看法。Goldschmied和Vandello發現，美國人認為的劣勢者是“在未來的競爭中難以獲勝的”一方。[10]Kim認為，消費者盡管無法獲得關于競爭態勢的客觀信息，但仍能通過對競爭者特征信息如擁有外在資源的多少，形成對結果的預期，從而判斷誰是劣勢者。[9]Paharia提出，競爭參與者只有同時具備較嚴重的外部資源劣勢和較高的激情與決心兩種特征，才能夠被人們識別為劣勢者。對于外部資源的優劣勢可以用市場占有率、市場地位或者資金量來描述；激情與決心則是指企業不斷努力、堅持、不放棄，重視事情過程本身而不僅是結果；[2]同時對劣勢者的組成結構進行了明確的界定，認為劣勢者應同時包含兩個維度：高劣勢、高激情與決心。因此獲勝可能性低并不是劣勢者的充分條件，人們還需要看到其資源的劣勢和努力的程度，才能將這樣的競爭參與者定義為劣勢者，并將由此產生的偏愛劣勢者現象叫做劣勢者效應。[17]

3. 中國非營利組織的劣勢者特點

中國非營利組織的強弱從非營利組織類型可以進行判斷，雖然非營利組織類型的劃分標準有很多，但根據資源的主要來源來劃分是得到多數支持的一種劃分標準。如根據形成過程中政府、市場、社區居民的力量構成，將非營利組織劃分為“政府主導型”、“市場驅動型”和“居民自發型”三種。[18]西方學者基于中國非營利組織的現實發展，提出中國的非營利組織在進化的生態系統中形成兩種策略：政府聯盟與政府規避[19]策略。與政府聯盟是非營利組織獲得資源的最優方式。中國本土的第一代非營利組織主要采取與政府聯盟的方式進行運作。但是與政府的聯盟可能導致非營利組織獨立性的喪失，所以一些非營利組織采取政府規避的策略，避免和政府走得太近，而這樣則可能面臨邊緣化的風險。[20]總的看來，有無官方背景是判斷中國非營利組織資源多少的一個重要線索。對于構成劣勢者感知的另一個線索激情和努力，非營利組織領域現有文獻研究較少。本文借助Paharia等的概念進行研究，界定激情和努力是非營利組織從業者強烈的情感狀態，且伴隨著高度個人價值認知和不斷努力。

(二)捐贈行為

捐贈行為屬于親社會行為的一種，指沒有明確目的地去幫助別人的行為，[3]包括自愿捐款、捐物、捐時間、捐贈技能等。[21]關于慈善捐贈的理論研究有多個主體視角，有的從企業捐贈視角研究，有的從個人捐贈者視角研究。

中國有較多企業慈善捐贈的研究成果，[22-25]這些研究大多從國家宏觀層面出發來考慮慈善捐贈法律法規的改革，缺乏從慈善組織的角度來考察可激勵捐贈行為的具體募捐方式；多為主觀上的政策建議和描述性總結，少有科學性的行為分析和定量檢驗。[26]

從個人捐贈者視角進行研究的，Bekkers和Wiepking的論文影響較大，該文回顧500多篇實證研究論文后，提出8種影響個人捐贈的機制，分別是：意識到他人是否需要、受助者的懇求、捐贈者的成本與收益、利他主義、聲譽、心理收益、價值觀和效能感。[27]在該理論框架下，蘇媛媛等進行了實證研究，結果表明：居民的慈善認知、利他主義觀念、稅收減免、居民對慈善組織的關注等因素會影響到人們對慈善組織的捐贈。[28]Hard等和林志揚等從道德傾向和道德認同的視角研究捐贈行為。[29-30]張進美等探討了消費者人口統計對捐贈行為的影響。[31]陳天祥等從內外部兩方面探討影響個人捐贈行為的因素，其中外部因素探討的是非營利組織的特征，如組織本身的績效和品牌信任會影響捐贈。[32]而基于非營利組織在所處行業競爭地位的強弱，及這種強弱對于捐贈者捐贈行為的影響是什么？為什么？暫無探討。

如同選票一樣，捐贈行為也是一種特殊的購買行為。政治中的選票現象存在劣勢者效應，選民會支持在選舉中落后的一方；消費者在消費中存在支持弱小品牌的行為。那么在募捐競爭中，是否也存在劣勢者效應呢？是否捐贈者越感知到非營利組織的弱小和努力，越愿意捐款？

(三)捐贈者的劣勢者自我認同

劣勢者自我認同指的是人們認為自己是生活中的劣勢者。Paharia的研究認為，消費者愿意購買劣勢的品牌是因為消費者認為自己也是劣勢者，所以對劣勢品牌產生更強的認同感。[2]一個人無論在現實生活中的地位或教育程度如何，都更傾向于認為自己是在劣勢中經過堅韌不拔的努力，從而取得現在的成功，而不是依靠先天的優勢。[33]因此，當品牌描述自己為劣勢者時，消費者更容易對這種品牌產生品牌認同感，建立品牌-自我聯結，從而對品牌產生偏愛。[3]

(四)研究模型

根據劣勢者效應理論及現有捐贈行為研究文獻，本文提出兩個研究假設。

假設1：捐贈者對非營利組織的劣勢者感知越強，捐贈意愿就越強。

假設2：捐贈者的劣勢者自我認同越高，非營利組織劣勢者感知對捐贈意愿的影響就越大。

主要變量間的關系如研究模型圖所示（見圖1）。

圖 1 研究模型

三、研究過程

(一)實驗1：非營利組織劣勢者感知和捐贈意愿

實驗1用來驗證研究假設1：捐贈者對非營利組織的劣勢者感知越強，捐贈意愿就越強。

1. 實施過程

為檢驗捐贈者對非營利組織劣勢者感知強弱對捐贈意愿的影響，筆者進行了一個被試間的實驗研究，共招募134個被試，每個實驗的被試各67個。被試由廣東外語外貿大學的學生推薦已經參加工作的社會人士參加，其中男性為54人，占40%。

本文對非營利組織劣勢者的操作化從外部資源強弱和激情與決心兩個維度進行，其中外部資源的強弱用官方和民間背景來操縱；激情和決心用努力奮斗和按部就班來操縱。

此外，對公眾捐贈的影響因素眾多，如公眾的慈善認知、利他主義觀念、稅收減免、對慈善組織的了解等，但與非營利組織本身有密切關系的是非營利組織本身是否提供收據和效果反饋的信任因素有密切聯系，[28]因此本研究用公開透明來控制信任水平。

被試首先閱讀關于非營利組織優勢和劣勢的信息，非營利組織為虛擬品牌。優勢和劣勢非營利組織材料分別如下。

A組織是中國的一家已成立10年的非營利性組織，創辦人張先生曾經是政府官員，有豐富的人脈資源和經濟資源。該組織致力于中國貧困山區的教育事業。10年來，本著公開、透明的原則，這家非營利組織一直運營狀況良好，創辦人張先生并不覺得運營非營利組織有多么艱辛。目前，該組織募集資金來源充足，資金規模和利用效率均在同類型的非營利組織中的平均水平之上。張先生認為現在該組織的運營按部就班就好。

A組織是一家剛成立的非營利性組織，創辦人張先生是剛畢業兩年的大學生。該組織致力于中國貧困山區的教育事業。由于沒有豐富的人脈資源和經濟資源，募集資金比較困難，創辦人深感非營利組織的生存不易。目前，該組織募集資金來源不足，資金規模和使用效率在同類型的非營利組織中，均處于平均水平之下。但張先生認為只要本著公開透明的原則，努力奮斗，一切難題都會迎刃而解。

閱讀材料之后，本文首先進行優劣勢的操縱檢驗，采用5點的里克特量表：數字“1”代表某個句子“非常不符合”A的情況和您自己的觀點；“2”代表“不符合”；“3”代表“不確定”；4代表“符合”；“5”代表“非常符合”。語句有兩句，“A組織在所處領域處于優勢地位”和“A組織在所處領域處于劣勢地位”。然后進行了捐贈意愿調查，所用語句為：“我愿意為A組織捐款；我愿意動員身邊的親戚朋友為A組織捐款；我愿意轉發A組織的募捐信息給其他人?！蓖瑯硬捎美锟颂亓勘頊y量。

2. 結論

操縱檢驗表明對非營利組織優劣勢操縱成功，當非營利組織操縱為劣勢者時，感知非營利組織優勢的均值為1.69±0.67，感知非營利組織劣勢的均值和標準差為4.07±0.63，用配對樣本的T檢驗，T=17.13，P＜0.000，差異顯著；當非營利組織操縱為優勢者時，優勢的均值為4.13±0.55，劣勢的均值和標準差為1.93±0.76，用配對樣本的T檢驗，T=17.18，P＜0.000，差異顯著，操縱成功。

用獨立樣本的T檢驗表明，對于感知到優劣勢不同的非營利組織，被試的捐贈意愿有顯著差異，M強=3.60 ±0.85，M弱=3.99±0.64，T=2.98，P=0.004。實驗1表明，對于感知為劣勢的非營利組織，消費者的捐贈意愿更強。

根據上文的相關研究結論，Paharia等人的研究認為，消費者愿意購買劣勢的品牌是因為消費者認為自己也是劣勢者，所以對劣勢品牌產生更強的認同感。[2]當品牌描述自己為劣勢者時，消費者更容易對這種品牌產生品牌認同感，建立品牌-自我聯結，從而對品牌產生偏愛。[3]但是這種影響是怎樣的？有多大程度的影響？為解答這些問題，研究者進行了第二個實驗。

(二)實驗2：非營利組織劣勢者感知和捐贈者的自我劣勢者認同心理

實驗2用來驗證研究假設2：捐贈者的劣勢者自我認同越高，非營利組織劣勢者感知對捐贈意愿的影響就越大。即，高自我劣勢者認同的捐贈者，更愿意捐贈給處于劣勢地位的非營利組織；低自我劣勢者認同的捐贈者，更愿意捐贈給處于優勢地位的非營利組織。本文采用的是Paharia等學者開發的劣勢者認同量表。[2]該量表包括兩個維度：外部環境的劣勢和熱情與決心。

外部環境的劣勢包括9個測量語句：(1)和同輩相比，在追求目標的過程中我輸在起跑線上；(2)和別人相比，我前進的道路有更多障礙；(3)在我的人生中，為了得到我想要的，我不得不要比別人付出更多；(4)為了獲得今天的地位，與同輩相比，我要更難一些；(5)我常常感覺自己是為數不多的想要努力獲得突破的人；(6)與同輩比，在追求我的目標過程中，我常不走運；(7)我常常感到我不得不和比我有更多資源的人競爭；(8)和別人比，我常常感到我要與更多的歧視作抗爭；(9)一些人會因為我有優越的背景而嫉妒我(反向測量)。

激情和決心的維度也有9個測量語句：(1)即使我輸了，我也常常決心繼續；(2)面對逆境，我比別人更有韌性；(3)與別人比，我對于自己的目標更有激情；(4)當別人認為我會失敗時，我也不放棄；(5)與別人比，我不輕言放棄；(6)即使我失敗了，我也不放棄希望；(7)與他人相比，我的夢想對于我生活的意義更重要；(8)與他人相比，在面對前進道路的障礙時，我更勇敢面對；(9)當我遇到障礙時，我通常會退卻(反向測量)。

本文的三位合作者分別將英文量表翻譯為中文，然后討論修改。選取了30名學生預測試，量表具有較好的信度和效度。

1. 實施過程

實驗2是一個2×2 (非營利組織品牌優勢/劣勢×消費者的劣勢者認同高/低)的組間設計。被試是已經工作的人士，由廣東外語外貿大學的學生推薦。共成功招募200個被試，其中劣勢者認同水平高的被試和劣勢者認同水平低的被試各100人，他們又被分為兩組，分別接受非營利組織強者和非營利組織弱勢者刺激。被試最終被分成4組，每組各50人。

被試首先閱讀關于非營利組織強弱的信息，非營利組織為虛擬品牌，材料和實驗過程同實驗1。

2. 結論

(1)操縱檢驗。實驗通過閱讀材料的呈現，操控非營利組織的強勢與劣勢地位。通過對兩組被試在兩個語句，即“A組織在所處領域處于優勢地位和A組織在所處領域處于劣勢地位”的評分進行t檢驗，來考察實驗操縱是否實現了研究者的意圖。結果顯示，當非營利組織操縱為弱勢者時，非營利組織優勢的均值為1.84±0.80，劣勢的均值和標準差為3.81±0.86，用配對樣本的T檢驗，T=15.17，P=0.000，差異顯著；當非營利組織操縱為優勢者時，優勢的均值為3.95±0.67，劣勢的均值和標準差為2.06±0.82，用配對樣本的T檢驗，T=15.26，P＜0.000，差異顯著。表明對非營利組織劣勢者感知操縱成功。

(2)交互效應檢驗。被試劣勢者認同的高低和非營利組織強弱感知之間交互效應:F(1，196)= 14.15，P=0.000。

如圖2所示，無論對于弱勢非營利組織還是對于強勢的非營利組織，劣勢者心理認同水平高的被試捐贈意愿都比劣勢者心理認同水平低的被試更強。對于強勢的非營利組織，劣勢者認同高低的捐贈意愿的均值和標準差分別為M高=3.62±0.67，M低=3.34±0.85，對于弱勢的非營利組織，捐贈意愿的均值和標準差分別為M高=4.28±0.45，M低=3.18±1.00。這表明，消費者劣勢心理認同強化了消費者的非營利組織劣勢感知對捐贈意愿的正向影響。

圖 2 非營利組織劣勢感知和捐贈者的劣勢者認同對捐贈意愿的影響

四、討論及管理建議

（一）草根型中小非營利組織，可以塑造正面的劣勢者形象獲得支持

根據研究1，捐贈者對于非營利組織的劣勢者感知越強，捐贈意愿越強。即捐贈者越感知到非營利組織處于劣勢地位，越愿意捐贈。非營利組織可以根據捐贈者形成劣勢者的線索來塑造正面積極的劣勢者形象。本研究中的線索為外在資源缺乏、也可能是在能力上有所不足，但主觀上更努力的落后者。中國現代非營利組織起步較晚，在國內有草根和官方之分。草根非營利組織相對較弱，而官方非營利組織，即便與國際非營利組織相比也是處于后來者居上的位置。所以非營利組織都可以從外部資源和主觀努力兩方面來塑造正面的劣勢者形象。正面的意思是指在溝通中非營利組織應充分表達、充滿激情地為社會更美好而奮斗的執著過程，大家支持非營利組織應該是基于他們努力奮斗的本質，而不是讓大眾為他們感到難過。人們有支持的行為是因為人們能夠感受到一些相通情感體驗。[34]非營利組織正面劣勢者形象是希望引發捐助者的同理心，而非同情心。所以非營利組織要塑造正面的劣勢者形象。當然有研究也表明，同情也是人們捐贈的動機之一。Michniewicz等研究表明：人們對于因為不公平導致的劣勢者懷有更多的同情，更愿意提供幫助甚至是補償。[11]所以后續研究可以探討同情和同理的激發要素及作用過程。

（二）劣勢者認同較高的人是相對處于劣勢非營利組織的目標顧客

研究2表明，非營利組織的目標捐贈人是自我劣勢者認同較高的捐贈者。現有研究表明，自我劣勢者認同越高的人對劣勢者非營利組織進行捐贈的意愿越高。所以非營利組織可以這群人為目標群體進行募捐。這種基于劣勢者身份認同的心理表明，非營利組織需要建立與捐贈者之間的情感共鳴，因此營銷者需要為非營利組織塑造能夠與捐贈者共鳴的“劣勢者形象”。商業營銷中的故事敘述和品牌代言是兩種強化消費者身份認同的方式，[2][15-16]故事敘述指通過對品牌的勵志性敘事來激發消費者和劣勢者之間的劣勢身份共鳴，如非營利組織強調創業時的一無所有及堅忍不拔。品牌代言是指使用具有勵志故事的“劣勢者”來為非營利組織代言，希望將捐贈者對代言人的認同遷移到非營利組織上。目前中國大多數非營利組織使用代言人有兩類：一是使用明星做公益代言人，但使用明星由劣勢者成功的勵志的屬性還不多見；二是使用被救助者做代言人，如希望工程的“大眼睛”及三元午餐的孩子。而這兩種常見方式對捐贈的認同感激發有待深入探討。在未來的實證研究中，考察不同類型非營利組織代言人的“劣勢者身份”與非營利組織認同之間的關系有助于非營利組織的科學營銷決策。

當然劣勢者心理認同作為一種心理變量，難以顯性觀察，后續研究可以探討哪類人容易認為自己是劣勢者。在美國，婦女、少數民族和藍領工人對劣勢者品牌偏好更明顯。[35-36]中國騰訊慈善大數據顯示，80%的互聯網公益捐款是男性捐贈的。[37]是否因為中國文化的某些獨特因素，使男生比女生更愿意捐助弱者，有待進一步探討。

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(文字編輯：徐朝科 責任校對：鄒紅)

Impact of Underdog Perception of Nonprofit Organization on the Donors: Underdog Self-identification as Moderator

WANG Xiuzhi, HU Xiaohong, YANG Xiaoyan
(School of Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou, Guangdong, 510420,China)

Is there any underdog effect when Non-profit organization raises fund? Is it strong for the weak side? In this paper, we have done two experiments to answer these questions. Study1 shows that a donor of non-profit organizations who perceived NPO as an underdog would express more willingness to donate.Study2 demonstrates that the consumer who is strongly self-identified as underdogs would support NPO as an underdog. Thus, non-profit organizations can create a positive image of the underdog to win the donation and encourage donors with underdog identity in the marketing communications

non-profit organizations; donors; underdog self-identification; perceived underdog

F713.5；C916

A

1671-623X(2017)01-0012-06

2016-09-27

王秀芝(1973— )，女，漢族，副教授，碩士；主要研究方向：社會營銷。

王秀芝，胡曉紅，楊曉燕. 捐贈者的非營利組織劣勢者感知對捐贈行為的影響——捐贈者的劣勢者自我認同的調節作用［J］.社會工作與管理，2017，17(1):12-17.