淺析日本買手品牌經(jīng)營模式

陳涵

日本買手模式的發(fā)展背景

買手模式起源于歐洲，源于19世紀(jì)60年代歐洲的百貨零售業(yè)，主要是由買手為百貨公司訂購多品類的產(chǎn)品，組織產(chǎn)品入庫，是一種以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營模式。買手模式是一種市場化的運(yùn)作模式，具有高效性，旨在通過縮短產(chǎn)品周期來快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，它最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢是市場化運(yùn)作，核心是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，動力是買手。

實(shí)行買手模式的品牌店鋪簡稱為買手店，是以目標(biāo)客群的時(shí)尚觀念為基調(diào)、商品的款式凌駕于品牌之上、以“買手”為核心經(jīng)營模式的零售店鋪。買手從全球搜羅符合店鋪概念與定位的產(chǎn)品，在店鋪內(nèi)進(jìn)行陳列與售賣，一個(gè)買手店甚至可以提供上百個(gè)潮流品牌。如今隨著消費(fèi)者對服裝市場需求的日新月異，服裝行業(yè)從滿足生活必需品時(shí)代進(jìn)入了“品牌消費(fèi)”時(shí)代，更精細(xì)的消費(fèi)需求意味著更專業(yè)的售賣模式，強(qiáng)調(diào)品味與個(gè)性的買手店鋪脫引而出。

二十世紀(jì)七十年代，歐美興起的買手職業(yè)以及買手運(yùn)營模式受到了日本企業(yè)的效仿，日本的服飾企業(yè)以及其他時(shí)尚行業(yè)開始引進(jìn)買手制度。

日本的買手在整個(gè)運(yùn)作過程中扮演著“進(jìn)貨者“的角色，每年都會有專業(yè)買手在全球搜羅設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，經(jīng)常出沒于各個(gè)大小品牌的showroom、訂貨會之中，店鋪內(nèi)的陳列以品類集合商品，而非品牌為單位進(jìn)行銷售。

如今，日本的服飾業(yè)、超市百貨業(yè)、飾品、珠寶、汽車業(yè)等多數(shù)行業(yè)的買手模式已成為主要運(yùn)作機(jī)制，形成了具有自身特色的日系商品企劃模式。目前在國內(nèi)，買手型店鋪仍舊屬于摸索階段，但一旦品牌買手制度得到廣泛的施行后將成為品牌發(fā)展的有力生力軍，因此對于日本成熟的買手店鋪模式的學(xué)習(xí)有著重要意義。

日本買手品牌經(jīng)營模式分類

1.大型精品集團(tuán)模式

此類買手店以品牌集團(tuán)模式經(jīng)營，歷史悠久、規(guī)模巨大、品類齊全，店鋪面積較大，一般以獨(dú)立商場形式存在，這種類型的時(shí)尚精品店以流行敏感度較高的消費(fèi)群體為主要目標(biāo)，在全日本范圍內(nèi)的直營店鋪中售賣全球精品服裝、飾品、小物品以及自由品牌商品。商品種類齊全，款式時(shí)尚價(jià)位適中，同時(shí)具有固定統(tǒng)一的風(fēng)格，連鎖店鋪數(shù)量較多且遍布整個(gè)日本，經(jīng)常出現(xiàn)同一個(gè)區(qū)域多子品牌買手店聚集的景象，基本上成為國民時(shí)尚品牌，如Beams、United Arrows等。Beams創(chuàng)立于1976年，是日本最具有代表性的大型時(shí)尚集團(tuán)之一，除了服裝外，同時(shí)經(jīng)營女裝、配飾、家居飾品等。集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌——BEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.等等，多條品牌線針對不同消費(fèi)人群，每個(gè)品牌都包括了自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與全球采購的精品。

3.創(chuàng)意概念模式

這種店鋪也是日本最多的買手店鋪類別，時(shí)尚概念店不單售賣服飾產(chǎn)品，同時(shí)也傳遞了品牌或買手的生活理念和時(shí)尚觀念，將服裝與藝術(shù)、美食、音、生活方式等結(jié)合在一起，為消費(fèi)者帶來豐富的多重消費(fèi)體驗(yàn)。每個(gè)店鋪都有著自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，售賣的商品也根據(jù)買手經(jīng)營采購模式的不同有所區(qū)別，如位于東京澀谷的STUDIOUS在1樓售賣自有品牌商品，2樓就只售賣日本設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品。店鋪產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特、具有創(chuàng)意，店鋪裝修風(fēng)格和店鋪內(nèi)陳列具有強(qiáng)烈藝術(shù)設(shè)計(jì)感。同時(shí)也有部分店鋪在店內(nèi)售賣食品、家具用品等周邊產(chǎn)品，位于澀谷神南的吾木紅（ware-mo-kou）甚至在店內(nèi)販賣可使用的大米和恐龍化石，與其說是買手店，更像是一種生活方式體驗(yàn)館，買手在全球各地搜羅獨(dú)一無二的特別商品，放在店內(nèi)烘托氣氛提高調(diào)性，是一種不拘泥于銷售的經(jīng)營模式。

3.設(shè)計(jì)師品牌集成模式

設(shè)計(jì)師品牌集成店致力于向消費(fèi)者提供國內(nèi)外新興設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品，在標(biāo)新立異追求個(gè)性的同時(shí)，也為年輕設(shè)計(jì)師提供一個(gè)良好的商業(yè)平臺，讓更多消費(fèi)者去了解、接觸它們的作品。一般設(shè)計(jì)師集成店有買斷貨品、代理和寄賣方式三種經(jīng)營方法，尤其寄賣方式，設(shè)計(jì)師商品在店鋪銷售后可得到一定分成，而庫存和滯銷產(chǎn)品則可以退還給設(shè)計(jì)師，這種合作模式下，降低了銷售和庫存的風(fēng)險(xiǎn)。有一定資金實(shí)力的集成店多選擇買斷模式，可以從最根本上保證了商品的原創(chuàng)性和獨(dú)一無二性。Dover Street Market是由Comme des Gar?ons品牌創(chuàng)始人、日本服裝設(shè)計(jì)大師川久保玲于2004年開設(shè)的一家時(shí)尚買手店。川久保玲將店鋪的設(shè)計(jì)概念設(shè)定為“Beautiful Chaos”（美麗的混沌世界），服裝與藝術(shù)之間，各式品牌之間，模糊了彼此的界限。作為時(shí)尚買手型的店鋪，Dover Street Market 在世界各地都設(shè)有旗艦店。它網(wǎng)羅了來自各國優(yōu)秀獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，除了 Comme des Gar?ons、A Bathing Ape、Celine、Maison Martin Margiela、Alexander Wang1.1、Stephen Jones、Rick Owens、mastermind JAPAN、Alexander McQueen 等“欽點(diǎn)”的品牌外，也善于發(fā)現(xiàn)新晉設(shè)計(jì)新人，甚至曾發(fā)掘過國內(nèi)的新銳設(shè)計(jì)師上官喆的作品。與其說是一家買手店，這兒更像是一處集結(jié)各方設(shè)計(jì)的博物館，定期舉辦的店內(nèi)更新活動，也為受邀設(shè)計(jì)師們提供充足的創(chuàng)意空間。

4.單品類買手模式

單品買手店主打某一品類的產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品豐富、價(jià)格適中，品牌涵蓋廣泛，做到真正的“細(xì)而精”式經(jīng)營理念。單品類買手店由于對某一品類產(chǎn)品十分專業(yè)，因此更受到消費(fèi)者喜愛，容易吸引固定的消費(fèi)群體購買，同時(shí)由于單品店鋪目的性更強(qiáng)，所以購買率較一般店鋪更高。如專業(yè)售賣各類眼鏡的和真眼鏡店、zoff park等，和真眼鏡在全球范圍內(nèi)由買手選購高質(zhì)量產(chǎn)品，從gucci、chanel等奢侈品牌到Four Nines、金子眼鏡等日本品牌和專業(yè)眼鏡品牌Ray-Ban等應(yīng)有盡有。

（5）古著裝買手模式

古著裝可以算是日本獨(dú)有的經(jīng)營模式，買手從各個(gè)渠道收集一些保存良好的或已經(jīng)停產(chǎn)限量的二手衣物，經(jīng)過專業(yè)處理后放到店鋪內(nèi)進(jìn)行售賣。古著裝買手店起源于廉價(jià)的二手舊物商店，如今的古著裝代表著高性價(jià)比和有品位的“再回收利用”，尤其是對于一些經(jīng)濟(jì)能力有限卻想追求時(shí)髦的年輕消費(fèi)者，古著裝買手店鋪可以輕易淘到一些性價(jià)比極高的時(shí)尚衣物。在日本新宿、澀谷等商業(yè)中心，大批量的古著點(diǎn)聚集此地，如Rag-Tag、大黑屋、KOMEHYO等。

日本買手品牌策略分析

日本的買手店鋪依據(jù)歐美的買手模式、結(jié)合自身背景和特點(diǎn)發(fā)展出了一套適用于自己的品牌策略，通過實(shí)施一系列品牌營銷宣傳活動，使品牌獲得發(fā)展動力和空間，贏得更多市場，最終實(shí)現(xiàn)利潤增長和品牌實(shí)力提升。

1.多品牌策略

在日本，買手品牌店模式發(fā)展已進(jìn)入成熟模式，涌現(xiàn)出一批歷史久遠(yuǎn)、擁有集團(tuán)規(guī)模的買手品牌。這類品牌買手店，在母集團(tuán)品牌下?lián)碛卸鄠€(gè)針對不同市場的買手品牌，UNITED ARROWS旗下?lián)碛蠻NITED ARROWS、BEAUTY&YOUTH、green label relaxing、Antoher Edition等14個(gè)店鋪品牌。通過對每個(gè)細(xì)分市場的調(diào)研和考察，對消費(fèi)者喜好需求的分析，制定每個(gè)品牌自身獨(dú)特定位，BEAUTY&YOUTH針對于20歲-30歲的年輕潮流市場， UNITED ARROWS針對于25歲-35歲的成熟摩登市場，而green label relaxing則側(cè)重于休閑和生活方式，這種具有針對性的品牌劃分使得UNITED ARROWS搶占了大部分的日本服裝市場。

2.自有品牌策略

一些具有規(guī)模的集團(tuán)式品牌通過搜集、整理、分析消費(fèi)者，進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，以自有商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)并在店鋪內(nèi)與其他品牌共同銷售販賣。如Urban Reasrch，在店鋪內(nèi)除了銷售STELLA McCARTNEY、champion、adidas等人氣品牌產(chǎn)品外，也同時(shí)銷售自己旗下同名品牌產(chǎn)品。自有品牌策略有利于品牌創(chuàng)造差別優(yōu)勢，從而鎖定消費(fèi)者，獲得更高的品牌忠誠度與粘性。自有品牌和買手選購品牌通常都有較高的一致性，有利于更好的搶占市場，突出自身品牌個(gè)性和形象，形成品牌效應(yīng)。

3.聯(lián)名合作策略

兩個(gè)或多個(gè)品牌在同一產(chǎn)品品類上面聯(lián)合合作，通過品牌合作來提升品牌自身形象和熱度，更有買手店鋪品牌直接與知名品牌合作推出限量聯(lián)名產(chǎn)品，并指定買手店鋪限量銷售，從而引發(fā)排隊(duì)熱潮。日本潮流買手品牌Beams多次與Converse、levis、Dr. Martens、Champion、reebok等品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，更有一些限量產(chǎn)品會引發(fā)消費(fèi)者隔夜排隊(duì)的熱潮。

4.生活方式策略

在日本，具有一定規(guī)模的買手店多半會實(shí)行“店中店”復(fù)合式模式，即在店鋪中再開一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的咖啡店或餐飲店、書店，將服裝與衣食住行完美結(jié)合在一起。Urban Research、Niko and...、BLOOM&BRANCH都在店鋪中內(nèi)設(shè)了獨(dú)立的咖啡吧，消費(fèi)者可以在店內(nèi)購物，也可以在咖啡吧內(nèi)消磨時(shí)光。除了餐飲業(yè)，在買手店內(nèi)出售桌面配件與文具、家飾品，甚至家具、禮品、玩具等一不足為奇，意想不到的商品只為了可以彰顯店鋪個(gè)性和買手審美。

（5）POP-UP STORE策略

Pop-up Store在海外零售行業(yè)，尤其在時(shí)尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。所謂的Pop-up Store可以理解為短期經(jīng)營的時(shí)尚潮店。它講究的是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費(fèi)群。由倉石一樹監(jiān)制的精品買手店“Heather Grey Wall”就以POP-UP STORE形式限定開業(yè)，店鋪持續(xù)開業(yè)了約20余天，店鋪開業(yè)期間，經(jīng)常需要排隊(duì)才能進(jìn)到店內(nèi)購物，這種由于“限時(shí)”而導(dǎo)致的火爆程度可見一斑。此外，不少買手店自愿提供店內(nèi)位置供其他國外潮牌進(jìn)行“pop-up”，借助流行的品牌和新鮮的方式為店鋪本身增加熱度，而當(dāng)限定時(shí)間過后，占用的空間也原數(shù)返回，是一種雙贏的營銷策略。

國內(nèi)買手品牌的發(fā)展建議

在國內(nèi)，買手型店鋪仍舊屬于新興市場，不少商家望而卻步。面對競爭激烈的服裝市場，通過對日本買手型服裝品牌模式和策略進(jìn)行分析，對于我國服裝企業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)作用，值得各服裝品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

1.買手的選擇

買手店至關(guān)重要的樞紐是優(yōu)質(zhì)的買手選擇，買手這一職位不單要擁有過人的品味和獨(dú)到的眼光，最重要的是了解自身品牌和店鋪的定位，以銷售的角度去選款、進(jìn)貨、組合貨品和陳列。日本許多買手店內(nèi)，最多的貨品品類是平日必備的實(shí)用衣物，憑借優(yōu)秀的陳列和搭配手段盡可能的展示貨品。買手店并不意味著標(biāo)新立異，更多的是針對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇。

2.跨界與聯(lián)合

從日本買手店的一些經(jīng)營模式和策略可以看出，品牌和品牌、店鋪和店鋪之間的聯(lián)合至關(guān)重要。買手店鋪并非單一的個(gè)體，它可以與任意行業(yè)、品牌、設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家所掛鉤，相互合作、發(fā)揮各自所長，具有一定規(guī)模的成熟品牌提攜新興品牌，年輕品牌也會為成熟品牌注入活力，這種服裝行業(yè)的良性循環(huán)是我國企業(yè)值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

3.加強(qiáng)渠道管理

中國的買手模式缺乏系統(tǒng)性的渠道建立和管理制度。中國企業(yè)應(yīng)重視終端零售市場，營銷渠道從多層次、多級渠道向垂直發(fā)展，著重于電子商務(wù)平臺的開發(fā)利用以及企業(yè)資源信息的整合利用。如beams的官方網(wǎng)站已擁有一套完善的線上購物系統(tǒng)，線上線下多渠道發(fā)展符合如今的移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求。

買手模式與中國獨(dú)特的服裝品牌發(fā)展特色仍需要時(shí)間磨合，但可以確信，未來在我國買手模式仍舊有巨大發(fā)展空間，只有通過不斷對國外先進(jìn)面膜是的學(xué)習(xí)和自我反省，才可以做出進(jìn)一步的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃從而可以發(fā)展出屬于中國獨(dú)有的新興買手模式。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）