淺析企業CI設計到品牌形象設計的轉變

陳卓勛

曾經風靡的CI設計熱逐漸被“品牌形象風”所掩蓋，而眾多的CI設計工作室，也悄悄換上了“品牌形象策劃”的頭牌。從CI設計到品牌形象設計的轉變，并非僅是名稱的更迭，而是從設計戰略概念上，從品牌形象設計的系統性、標準性、創新性與文化性等方面來豐富和完善企業品牌戰略發展需要。

自上世紀90年代越來越多的企業將關注企業名稱、廣告、商品戰略轉向商品、品質與廣告，而對于傳統所熟知的“CI”設計，也逐漸轉變為以品牌競爭力為核心的企業經營新戰略。所謂CI即企業識別系統的簡稱，也稱為企業形象戰略系統。對CI內涵的界定，主要是通過設計企業個性化形象識別系統，利用差別化的企業理念、文化、行為規范等來增強企業視覺效應，為企業贏得消費者的信賴和認同提供基礎。而對于“品牌形象”的提出，業界一直尚未統一內涵。如菲利普·科特勒認為是消費者對品牌持有的感知與信仰，反映在消費者對產品、品牌的記憶。大衛·艾克認為品牌形象是一組有意義的品牌聯想的結合，構成消費者對某一品牌的整體印象。凱文·萊恩·凱勒認為品牌形象是建立在聯想性網絡記憶模型上，被消費者記憶的、對品牌的直覺反映。顯然，從CI到品牌形象的轉變，其差異性是巨大的，兩者擁有不同的范疇，也是企業在不斷深化市場布局，推進企業品牌戰略過程中的重新定位。

企業品牌形象設計的內涵及實施意義

企業品牌形象設計通常是針對企業的產品所做的整體識別設計，并融入企業的營銷定位與品牌視覺溝通設計等內容。如對企業標識、色彩、字體、包裝等元素的視覺化設計。從CI設計到品牌形象設計的轉變，實現了企業設計表現向企業品牌形象的重新建構，更是從戰略規劃視角，融入設計學、美學、視覺等方法，來提升企業品牌的外在形象、內涵及品牌的核心競爭力。為此，研究企業品牌形象設計具有重要的現實意義。在企業初期，通常不缺產量優勢、品質優勢，而卻科學的品牌戰略規劃。如果僅僅從標志、包裝、產品造型等方面來進行單純設計，難以實現對企業品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠誠度。如耐克、星巴克、蘋果手機等，在同類產品中的競爭力很強，價格也很高，但其在消費者的內心始終占據重要的品牌地位。同時，面對廣告策劃、設計等行業的發展，對于傳統的平面設計，看似紅火卻已經遠離了時代的發展，以戰略性、多視角、前瞻性等品牌影響力和傳播力為核心的創意設計，必然成為企業品牌形象設計的發展趨勢。因此，深入探討品牌戰略與設計，從企業品牌形象設計核心價值與形象力提升上來轉變企業營銷戰略更具迫切性。

實現CI設計向品牌形象設計戰略轉變的對策建議

關注企業品牌形象設計戰略規劃，如何從傳統的CI設計表現上，更好的提升品牌形象力和影響力，主要從四方面來改進。

1.注重品牌形象設計的系統性戰略

品牌形象設計戰略具有系統性，良好的品牌形象設計，需要從品牌領導者、企業員工、品牌形象代言人及相關品牌使用等方面，對其形象進行深入細致的規劃。如微軟的比爾·蓋茨、蘋果的喬布斯好等傳奇性品牌，都源于對品牌與其工作、行為、員工等形象進行了全面詮釋。同樣，品牌的使用者是造就品牌印象的直接參與者，也需要從人際傳播及產品口碑等方面來拓寬營銷戰略，特別是在現代網絡媒介環境下，無論是品牌形象的構建還是傳播，都需要從產品與消費者的雙向互動中來協同推進。

2.注重品牌形象設計的標準化戰略

標準化設計戰略是基于企業品牌的不同元素，從理念標準化、產品標準化、服務標準化、管理標準化等方面來進行全面設計。我們從彼得·貝倫斯為德國電器AEG建立的企業品牌視覺識別系統來看，非常注重形象設計的標準化規范，特別是在形象設計的高識別度、記憶度上，更是通過對品牌的聚合性來提升品牌要素的一致性，滿足企業品牌形象設計的戰略性規劃要求。也就是說，在標準化形象設計過程中，不僅關注單個設計項目的設計表現，還要從各類品牌要素的設計與運用中，來構建品牌的形象標準，以確保品牌形象設計的價值。

3.注重品牌形象設計的創新性戰略

品牌形象設計需要創新，而創新為品牌形象設計插上了騰飛的翅膀。從當前國內品牌形象設計實踐來看，很多企業在做大后并不缺資金、技術，而是對產品設計的持續創新，由此也限制了一些行業的發展。如國際電腦市場中，“聯想”始終難以撼動“惠普”在行業的地位，而“蘋果”卻實現了；在國內手機市場，面對山寨手機的沖擊，“蘋果”手機依然獨領風騷。究其原因，與“蘋果”的創新力量不無關系。企業品牌形象設計的創新性戰略，不是一句廣告創意，也非簡單的營銷策劃創新，而是基于創新形象的塑造，從提升企業品牌形象、培養企業品牌持續競爭力的發展需要。這就需要設計人員，能夠貫穿于企業產品研發、定位，到產品規劃設計、制作、生產，再到產品反饋與效果評估等整個過程。

4.注重品牌形象設計的文化性戰略

企業品牌形象設計中的文化性是品牌的內在靈魂，不能依靠短期的營銷創意與設計來完成，而是要從打造企業品牌核心價值與文化價值上，不斷深化和挖掘、拓展企業品牌的文化內涵。如以民族文化、區域文化、品牌文化等為基礎，來融入深層次的企業文化內涵，避免急功近利的設計手段，要從品牌的良性成長、不斷提升中，做好企業品牌形象的文化戰略。

（作者單位：長沙環境保護職業技術學院）