消費者關于乳品的認知、支付意愿及行為的研究進展

(內蒙古農業(yè)大學經濟管理學院，呼和浩特010019)

消費者關于乳品的認知、支付意愿及行為的研究進展

王慧，烏云花

(內蒙古農業(yè)大學經濟管理學院，呼和浩特010019)

本文梳理了國內外學者關于消費者的乳制品品牌認知、支付意愿及購買行為方面近年來的研究進展。研究結論表明，多數學者認為，消費者個人偏好、廣告宣傳、產品形象、口碑等因素主要影響消費者的乳制品品牌選擇；企業(yè)社會責任和產品信任度直接影響消費者的品牌忠誠度；個人消費習慣、獲取信息的渠道及可靠程度、受教育程度、價格、收入水平、對食品安全事件的認知等因素不同程度地影響消費者的支付意愿；對安全事件的了解程度、對待風險的態(tài)度和對信息主體的信任程度等顯著地影響消費者購買行為的恢復。

乳制品；品牌認知；支付意愿；購買行為

0 引言

隨著生活水平的提高，人們的飲食結構潛移默化地發(fā)生改變。生存型食物比重逐漸下降，營養(yǎng)型食物比重日益上升。公眾對乳制品的需求日趨多樣化，中國的乳制品市場存在巨大的消費潛力空間。但近年來，乳制品質量安全事件的屢屢發(fā)生引發(fā)消費者對乳品行業(yè)的信任危機。市場上食品質量認證體系復雜多樣，食品添加劑花樣繁多，無不給消費者帶來困惑。乳企面臨日趨復雜的國內外形勢，機遇與挑戰(zhàn)并存。因此，有必要對國內外關于消費者的乳制品品牌認知、支付意愿及購買行為方面的文獻進行梳理和歸納，從而把握消費者的實際消費行為，為乳企的可持續(xù)發(fā)展和政府監(jiān)管機制的完善提供參考。

1 消費者的乳制品品牌認知

從“個人情感和品牌選擇”的角度出發(fā)，湯筱曉等以“認知+情感+行為”的理論框架為基礎來研究消費者行為，發(fā)現消費者與品牌之間的情感關系能夠正面激發(fā)消費者對品牌的選擇傾向，使其愿意產生購買行為[1]。在對國內外品牌進行對比研究時也發(fā)現道德因素是影響消費者對國內品牌選擇的主要因素，而對有敵對情緒國家的品牌以及奢侈品牌主要受其親切度的影響[2]。唐小飛等認為消費者起初通過品牌中的商業(yè)元素獲得對品牌印象的感知，道德危機事件的發(fā)生會使消費者的關注點轉移到品牌的道德元素，則道德元素成為激勵因素，商業(yè)元素變?yōu)楸＝∫蛩豙3]。沈虹等以90后大學生作為研究對象,發(fā)現該群體購買力較強，品牌依賴度高，容易受廣告宣傳和口碑傳播影響[4]。張宇等指出產品本身、他人意見、品牌廣告是影響大學生品牌形象認知的主要因素[5]。對于不同特征的消費群，蘇維真等實地調查發(fā)現不同年齡和不同收入階層的消費者對品牌偏好表現出不同的特點[6]。郭斌等認為女性、高學歷者、中青年消費群體較為偏好洋品牌[7]。李翠霞等調查發(fā)現家中有12歲以下孩子的消費者較為關注乳制品質量安全，所以有較高的乳制品質量安全信任傾向[8]。Vecchio等選擇100個新德里學校的孩子進行試點調查，發(fā)現6歲以上的孩子容易受到品牌和電視廣告的影響形成品牌認知，教師、營養(yǎng)師及心理專家應該給予學齡兒童及其家長正確的信息引導[9]。Sara等探究比利時8～13歲孩子的品牌偏好，發(fā)現個人情感對品牌喜好有重要影響，孩子們在知道乳飲料的營養(yǎng)價值低于純牛奶的情況下，仍愿意選擇乳飲料[10]。Schwaiger認為乳制品企業(yè)聲譽包含認知評價和情感傾向兩個維度，情感傾向是消費者對乳制品企業(yè)所持有的喜歡或厭惡等情緒體驗，認知評價則是消費者根據印象對乳制品企業(yè)特征的理解和評價[11]。

從“社會責任和品牌忠誠度”的視角來看，姚鵬通過線性回歸模型得出，產品真實、形象真實與品牌信任和顧客忠誠顯著正相關，集群品牌可以通過適當的營銷策略提高消費者的品牌信任度和忠誠度[12]。陳曉峰發(fā)現企業(yè)社會責任越好，顧客忠誠度和品牌信任度越高[13]。田敏等也指出CSR行為對消費者品牌評價具有重要的作用，企業(yè)產品相關行為和慈善行為可以有效提升消費者品牌評價[14]。劉艷秋等認為顧客滿意度、產品服務質量、顧客對企業(yè)的信任和企業(yè)聲譽等因素在消費者對企業(yè)社會責任有所感受之后會影響顧客忠誠度[15]。田虹等認為企業(yè)社會責任在產品傷害度較低的情況下有顯著地調節(jié)作用，傷害程度越高，消費者品牌態(tài)度越差[16]。于麗艷等研究發(fā)現食品品牌、企業(yè)誠信度顯著影響消費者對企業(yè)的食品安全信心[17]。Walsh等認為消費者通過與企業(yè)、企業(yè)利益相關者及企業(yè)行為相互作用的過程，會對企業(yè)的產品和服務形成一定的認知[18]。Nguyen等研究發(fā)現企業(yè)的良好聲譽可以提高消費者的忠誠度，從而有利于提高產品價格以及重復購買率[19]。

不難發(fā)現，無論兒童或者老人、學生或者上班族、男性或者女性對乳制品品牌認知表現出不同的特點。消費者個人偏好、廣告宣傳、產品形象、口碑等因素影響消費者的乳制品品牌選擇，進而影響其支付意愿和購買行為。食品質量安全事件的發(fā)生使國人“崇洋媚外”心理悄然滋生，企業(yè)社會責任和產品信任度直接影響消費者的品牌忠誠度。

2 消費者的乳制品支付意愿

從“品質和認知”方面分析了影響消費者支付意愿的因素。王志剛等指出年紀越小、教育程度越低、收入越高、對三聚氰胺致病事實越了解的被訪者對乳制品的支付意愿越高[20]。鄧郁等實證分析發(fā)現家庭收入、居民對“三鹿奶粉”事件的認知、消費者信息獲取渠道顯著影響消費者的購買意愿[21]。張國政等研究證實產品認知因素對于消費者購買意愿的影響大于消費者風險感知因素[22]。于海龍等認為消費者對有機液態(tài)奶的認知顯著影響消費者的支付意愿，同時支付意愿也受到價格和收入水平的影響[23]。胡林元等調查發(fā)現受教育程度和消費者對HACCP認證的WTP呈正相關，知識和信息起到重要作用[24]。薛蛟研究發(fā)現乳制品品質對消費者支付意愿具有正向影響，乳制品知覺風險對消費者支付意愿具有負向影響[25]。呂偉等認為高端奶粉由于對制作工藝和品牌質量的宣傳,吸引了一些都市白領和中高收入人群,購買高端的奶粉代表其消費能力和社會地位，消費者愿意為這種心理上的滿足感支付費用[26]。楊偉民等研究發(fā)現參照群體是影響消費者對嬰幼兒奶粉支付意愿、信任和感知價值的主要因素，同時感知價值和信任又影響消費者嬰幼兒奶粉的支付意愿[27]。Tiziana等調查了消費者對三種不同類型羊奶酪的支付意愿，發(fā)現消費者最青睞的是原產地奶酪，其次是帶有歐盟有機標識奶酪，最后是低脂奶酪[28]。Tempesta等對意大利消費者進行調研，發(fā)現消費者更喜歡產于平原而非山區(qū)的牛奶，支付意愿與消費數量之間存在反向關系，制定適當的價格策略既要考慮消費者的平均支付意愿又要考慮消費者需要支付的額外價格的大小[29]。Faical等）研究發(fā)現消費者愿意為有機奶支付額外的費用，但隨著購買數量的增加這種支付意愿逐漸下降。健康狀況、價格、口感及對有機食品的了解程度是影響消費者對有機奶支付意愿的主要因素[30]。Zeynab等指出通過發(fā)酵制得的合生元酸奶滿足了消費者對乳制品功能性的需求[31]。

從“風險感知”角度來探究支付意愿，劉為軍等從“微”平臺視角分析消費者對食品網購的認知及支付意愿，發(fā)現消費者青睞通過網絡購買休閑類食品，對于生鮮食品望而卻步[32]。陸娟等對消費者的乳品安全態(tài)度現狀進行了調研，消費者最擔憂的問題主要包括奶源受到污染、原料劣質、違規(guī)使用添加劑、加工不規(guī)范以及有毒有害物質殘留等[33]。陳廷貴等指出食品安全事件消極影響消費者對更安全食品的支付意愿，消費者更愿意選擇國外產品作為替代品[34]。趙元鳳運用條件價值評估法對消費者乳品安全支付意愿進行研究，結果顯示安全液態(tài)奶的價格、消費者的購買經驗、質量安全信息需求、風險感知、家中老人數以及家庭月總收入等因素顯著影響消費者對安全液態(tài)奶的購買意愿[35]。朱俊峰等應用Logit模型對不同認證的乳品消費意愿進行實證研究，發(fā)現質量安全信息的認知程度、對質量認證標識的信任程度、農民健康狀況及家庭年純收入顯著影響農村居民對綠色食品、有機食品和GAP認證乳品的購買意愿[36]。Liang認為消費者對有機標簽的信任度、對有機食品的態(tài)度、信息渠道的可信度積極影響其購買意愿。在高價的情況下，消費者更愿意根據自己的主觀偏好來選擇低價的食品[37]。Shu等調查發(fā)現健康意識、食品安全意識和掌握的有機食品相關知識顯著的影響消費者對于有機食品的購買意愿[38]。Boeealetti對意大利的消費者的調查顯示，收入水平及消費者對農藥所帶來的風險的認知水平越高，有機蔬菜的支付意愿越高，但是教育水平跟支付意愿成反比[39]。

可以看出不同背景環(huán)境的消費者其支付意愿受不同因素的影響。總的來說，個人消費習慣、獲取信息的渠道及可靠程度、受教育程度、價格、收入水平、對食品安全事件的認知等因素都不同程度的影響著消費者的支付意愿。對有機食品的認知和有機標簽的信任度影響著消費者是否愿意支付額外的費用。

3 消費者的購買行為

從“消費偏好”視角分析消費者的購買行為。劉銳等認為現階段乳制品在中國人的食品消費中不是必需品，但隨著收入水平的提高，乳制品支出在食品支出中的比例在不斷增加[40]。王勝雄指出城鎮(zhèn)居民是乳制品消費的主力軍，但近年來農村居民乳制品消費的增長速度超過城鎮(zhèn)居民[41]。馬長海等深入分析了消費者的乳品消費結構，認為不論城鎮(zhèn)還是農村，消費品種主要是鮮乳品、酸奶和奶粉，對于奶酪、黃油的消費量較少，這與人們缺乏奶酪、黃油的相關知識有關[42]。李棟等調查發(fā)現消費者在選擇乳制品時主要考慮安全、營養(yǎng)和品牌因素，對全國性的知名品牌認可度較高[43]。劉華等也指出消費者購買奶粉時普遍存在一種心理，即品牌知名度越高，奶粉質量越好；消費者支付能力越強，越傾向于購買進口奶粉[44]。對于國產奶粉，昝夢瑩等研究發(fā)現國內現有的嬰幼兒奶粉銷售渠道主要包括傳統(tǒng)零售、網絡銷售、代購銷售，其中線上渠道交易規(guī)模逐年擴大[45]。楊俐等分析了乳制品促銷對消費者購買意愿的影響，結果顯示特價活動可以顯著刺激消費者的購買行為以及提高新產品的銷售量[46]。楊楠總結消費者的消費特點，認為對健康的關注度、性別、產品的基本因素和附加因素會促進消費者對有機食品的購買[47]。Briz等對西班牙消費者進行了關于有機食品的認知與購買的調查，結果發(fā)現知道并了解有機食品的消費者購買該食品的可能性較大，在這些可能購買的消費群中，教育是影響其對有機食品認知程度的最大因素[48]。Susanne等認為水果和蔬菜是消費者最常接觸到的有機食物，消費者通常會在進行價格對比之后有選擇性的購買。價格是影響其消費的主要因素，但如果消費者了解到有機食物的價值，這種影響會減小[49]。Azucena等通過走訪西班牙中等規(guī)模商店探尋消費者的食品標簽偏好，發(fā)現消費者最注重的是PDO(Protected Designation of Origin)標識，其次是營養(yǎng)元素和歐盟有機認證標識[50]。Greta等發(fā)現女性乳飲料消費量大于男性，特別是低脂乳飲料。受教育程度高的消費者對乳清飲料持有積極態(tài)度，口感和健康是影響消費者選擇動機的兩個主要因素，男性較注重品牌[51]。Zan等調查了買家評論對消費者購買行為的影響，發(fā)現積極地描述性評價、圖文評論、追加評論影響消費者的購買行為[52]。

從“安全及購買行為恢復”角度研究消費者的購買行為。姜洶等發(fā)現消費者在選購牛奶時將質量安全性放在首位，其次是價格和品牌[53]。靳明等認為在食品安全事件頻發(fā)的刺激下，消費者的消費行為隨之改變，發(fā)生品類替代、渠道遷徙和消費行為方式的替代[54]。鄭義等運用合成控制法研究了三聚氰胺事件對于乳制品進口額的影響，發(fā)現中國人均乳制品進口額從2009年到2013年逐年增加[55]。何海泉等發(fā)現乳品安全事件的頻繁發(fā)生使消費者對國產乳品失去信任，對進口奶粉的邊際支付意愿比較高[56]。劉媛媛等研究發(fā)現三聚氰胺事件后，消費者的購買數量減少行為與之后的購買數量恢復行為顯著正相關，也就說消費者購買數量減少的決策會顯著地影響其購買行為恢復[57]。周應恒等運用Logit模型研究了影響風險感知與恢復購買行為不一致的因素，結果顯示消費者對三聚氰胺事件的了解程度、消費者對政府信任水平、個人月收入以及受教育程度等因素對其風險感知與恢復購買行為不一致的可能性具有顯著影響[58]。David等走訪調查了中國大陸七個大中城市，發(fā)現與保質期較長的超高溫巴士消毒奶相比，消費者更傾向于保質期短的產品，消費者在購買選擇時，首先注重是否經過國家安全認證，其次考慮品牌[59]。

不同乳制品消費者之間存在選擇差異。概括來說，受飲食習慣和乳品相關知識的影響消費者主要購買的乳品品類為液態(tài)奶，且越來越多的消費者選擇便捷的網上交易。質量安全、品牌、價格、收入水平、消費者的認知程度、個人偏好及乳品促銷活動等因素影響消費者的購買行為。在食品安全事件的影響下，一些消費者會更換品牌或選擇其他替代品。對安全事件的了解程度、對待風險的態(tài)度和對信息主體的信任程度顯著地影響消費者購買行為的恢復。

4 結束語

綜上所述，無論國內國外，學者們主要從個人情感、企業(yè)道德和社會責任等視角來研究消費者的品牌認知、品牌選擇以及品牌忠誠度，企業(yè)如何根據自身特點，選擇適合的行為方式實現消費者、企業(yè)和社會的共贏等問題是現有文獻的研究斷層；主要分析了消費者對奶粉、液態(tài)奶、奶酪、高端奶和經過不同認證乳制品的支付意愿及其影響因素，關于其他類別乳制品的探討有限；從消費結構、購買渠道、參照群體、風險感知及食品安全事件后購買行為的恢復等方面討論了消費者的購買行為，國內關于有機食品消費行為方面的研究樣本多為一線城市，對于二三線城市消費者的研究較少涉及，其研究結論略欠普遍意義，有待于進一步豐富和補充。

食品安全事件頻發(fā)的信任危機背景下，如何恢復消費者的購買行為？面對市場的信息不對稱性，企業(yè)采取何種方式履行CSR來提升品牌認知度和顧客忠誠度？越來越多的消費者選擇“進口產品”作為替代品，如何將這部分安全支付意愿較高的消費者拉回到國產產品的選擇上？對于帶有不同認證標簽的乳制品，如何豐富消費者的認知從而提高信任度？對這一系列問題的進一步研究，一方面，為企業(yè)樹立良好的品牌形象，制定適當的目標市場定位策略，贏得更多的消費群提供幫助；另一方面，為消費者購買更多優(yōu)質健康的乳制品提供保障。此外，對我國認證制度改革與有機食品市場發(fā)展也具有參考價值。

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Research on consumer’ s coghition,willingness to pay and behavior of dairy products

WANG Hui,WU Yunhua
(College of Economics and Management,Inner Mongolia Agricultural University,Inner Mongolia,Hohhot 010019)

This paper reviews the domestic and foreign scholars research progress on consumer dairy brand awareness,willingness to pay and purchase behavior in recent years.Research findings show that most scholars believe personal preferences,advertising,product image,reputa?tion and other factors influence consumers'dairy brand choice,corporate social responsibility and product confidence directly affect the brand loyalty of consumers；Consumption habits,the channels of access to information and reliability,education level,price,income level,aware?ness of food safety incidents and other factors have varying impact on consumers'willingness to pay；Understanding of the security incidents, the attitude towards risk and the trust extent of information subject significantly affect the recovery of consumer purchase behavior.

dairy products;brand awareness;willingness to pay;purchase behavior

F713.55

：B

：1001-2230（2017）03-0047-05

2016-08-24

國家自然科學基金（71463040）、國家自然科學基金（70963008）及內蒙古農業(yè)大學創(chuàng)新培育團隊（NDPYTD2013-6）項目資助。

王慧（1989-），女，碩士研究生，研究方向為乳業(yè)經濟。

烏云花