新形勢下煤炭“極致營銷”模式的探索與實踐

文/姜偉

當前，隨著國家管控政策的宏觀調控，煤炭市場形勢穩中向好，煤炭企業即將邁入新一輪發展熱潮中。新形勢下，煤炭企業要取得長足的發展與進步，創新煤炭營銷模式至關重要。山東能源新礦集團內蒙能源立足區域發展實際，從完善管控機制入手，積極創新營銷模式，實施“極致營銷”策略，打破了連年被動的僵局，實現了脫困新生、扭虧為盈，對區域內其他煤礦企業煤炭營銷改革具有參考價值和借鑒意義。

一、企業概況

山東能源新礦集團內蒙能源成立于2007年12月，注冊資本金15億元，通過多年的發展，目前已形成“五礦四廠二中心”循環產業格局，年生產能力達到1310萬噸，同時配套建成三座選煤廠，年入洗能力1560萬噸，具備原煤全部入洗能力。多年來，內蒙能源一直緊跟國內先進的選煤工藝技術，及時進行選煤廠改造，逐步擴大選煤廠入洗能力，提高原煤入洗率和精煤產量，提高產品質量和產品對市場的適應性。目前，上海廟礦區原煤實現100%入洗，精煤售價遠遠高于原煤售價，企業競爭力穩步提升。

二、“極致營銷”的概念和優勢

所謂“極致營銷”，就是要全面了解、分析和利用國內外煤炭市場信息、用戶的各類信息、競爭者的各類信息以及自身企業和產品的各類信息，堅持以商業模式創新為先導，穩定、開拓和掌控市場，在企業產銷平衡的前提下，最大限度地使煤價高到極致、應收賬款低到極致。

1.市場及產品結構分析

企業經營決策的前提是市場調查，市場調查的主要內容是要對企業的市場營銷環境進行實地調查、整理分類、研究分析。

一是分品種開采量。2017年內蒙能源氣肥精煤開采量370.79萬噸，占總開采量50.11%；冶煉精煤開采量101.7萬噸，占總開采量13.75%；洗末煤開采量94.37萬噸，占總開采量13%；煤泥開采量91.14萬噸，占總開采量12%；一、五層混煤82萬噸，占總開采量11%。

二是客戶訂貨意向情況。2017年內蒙能源客戶意向訂貨量881萬噸，其中冶煉精煤67萬噸，占7.61%；冶煉精煤(高灰)91萬噸，占10.33%；氣肥精煤332萬噸，占37.68%；洗末煤126萬噸，占14.31%；煤泥90萬噸，占10.21%；混煤175萬噸，占19.86%。

2.煤炭產品市場競爭分析

一是區域內內蒙能源最大競爭對手是神華寧煤集團下屬2對礦井。神華寧煤冶煉精煤與內蒙能源冶煉精煤基本一致，神華寧煤商品煤水分、粘結指數、Ymax值等指標上略具優勢，電煤銷售在發熱量上優勢明顯。目前與內蒙能源煤種相近煤礦有4對礦井，分別是：神華寧煤集團任家莊煤礦和紅石灣煤礦，寶豐能源馬蓮臺煤礦和四股泉煤礦，其中寶豐能源2對礦井煤炭產品全部自用。

二是區域外煤炭產品競爭者主要為山西、陜西、甘肅等地，內蒙能源冶煉精煤在山西、陜西市場競爭較大，受黃陵冶煉精煤沖擊比較大。黃陵縣冶煉精煤和內蒙能源1/3焦煤相比，優勢主要在煤質指標（灰分、揮發分、硫分）、運費低和產量高。如按黃陵縣冶煉精煤價格競爭陜西市場，需考慮運輸費160元/噸左右，按現黃陵冶煉精煤價格對比，內蒙能源1/3焦煤價格680元/噸左右具備競爭條件。氣肥精煤子長縣氣肥精煤和內蒙能源氣肥精煤相比，硫分優勢較強，由于子長縣產量較低，對整體市場影響較小。甘肅省焦化企業少，產量低，內蒙能源在該地區競爭主要受蒙古國策克煤及青海木里煤影響較大。酒鋼嘉峪關本部、金昌鑫華大部分采購青海木里和策克煤，少量采購寧夏和烏海1/3焦和肥煤。響煤集團武威洗煤廠除供應武威榮華焦煤外，采取車皮運輸到四川等地出售，受周邊相似煤種價格沖擊，對內蒙能源1/3焦煤報價600元/噸左右。甘肅紅古區連華洗煤廠受新疆煤量及價格影響，暫對內蒙能源產品無采購意向。

三、實施煤炭“極致營銷”的組織保障

為確保“極致營銷”策略的落實實效，內蒙能源成立了煤炭營銷議事委員會，由集團公司煤炭價格委員會領導，內蒙能源董事長任主任，內蒙能源分管經營的副總經理、內蒙能源煤銷部主任及各礦礦長任副主任，委員由內蒙能源各礦分管經營負責人、駐礦煤銷分部主任、質量檢測監督機構負責人和股東方駐礦代表組成。委員會下設辦公室，負責委員會日常工作和有關信息的搜集整理工作，辦公室設在內蒙能源煤銷部，其具體職責是：

1.負責根據煤礦生產和市場情況，報經集團公司煤炭價格委員會批準，確定各礦產品結構和市場結構調整策略。

2.推行月度煤質預報制度，定期召開煤質預報例會，根據本月煤質預報、營銷預算，確定市場開發的方向及煤炭產品結構、生產接續調整的方向，實現從采場到市場的有效銜接。

3.遇有價格調整，需低于集團公司市場銷售限價時，須經煤炭營銷議事委員會研究，報集團公司價格委員會，批準后執行。

4.負責對市場銷售限價、優惠政策的執行情況進行監督、檢查和評價，每旬提出限價建議。

5.負責對內蒙能源煤銷部煤炭訂貨和營銷策略提出建議。

6.負責定期對各礦煤炭營銷、發運及煤質情況進行評價，對于存在的問題督促整改落實。

7.負責對市場開發給予積極配合，并提供必要支持。

四、實施煤炭“極致營銷”的配套機制

建立適合企業的管理制度，對于企業的發展具有重要意義。經過實踐，內蒙能源在煤炭營銷方面嘗到了甜頭，一是減少了庫存，沒有因營銷問題影響生產；二是提高了煤炭銷售價格，創造了利潤。

內蒙能源最終得益于實施了四項制度：

1.建立月度和臨時價格會議制度

每月月末，由議事委員會主任或副主任召集有關成員召開月度價格會議，根據內蒙能源煤銷部提供的各礦煤炭庫存、市場分析等資料，聽取各礦及有關單位意見，研究次月產品結構調整策略、市場開發策略以及分品種煤炭市場銷售限價；月內遇有煤炭市場或煤炭品種、質量發生重大變化時，可由議事委員會辦公室提議，委員會主任或副主任臨時召集會議，對市場開發、分品種市場煤炭價格進行專題研究。

2.建立煤炭價格提案制度

議事委員會委員或其他人員認為煤炭市場發生變化，價格需要調整時，提出書面價格分析報告，由主任或副主任及時召集委員會成員進行分析研究，確定價格是否調整，并報集團公司價格委員會。

3.建立價格定期調研分析制度

內蒙能源煤銷部每月要對煤炭市場價格進行分析，提出當期價格調研及未來價格趨勢報告。各礦要積極配合內蒙能源煤銷部和駐礦煤銷分部，定期到客戶及相關區域市場，開展調研分析活動，了解市場行情及社會和煤礦庫存情況，對煤炭市場進行分析預測，及時地為調整價格提供依據。市場發生劇烈動蕩時，要及時、不定期地進行調研分析，提出價格調整意見。

4.建立監督檢查制度

議事委員會要加強對礦井煤銷工作的監管力度。在新礦國際駐礦煤銷部對各礦進行日常性監督的同時，每月月底由內蒙能源分管經營的副總經理牽頭，內蒙能源煤銷部、內蒙能源公司經營管理部、技術部、調度室、各礦經營負責人等有關人員參加，共同對各礦煤炭庫存進行盤點，嚴格保證盤點數據的真實性，所有參加盤點人員簽字后傳集團公司存檔備查，發現弄虛作假者嚴肅追究責任。每季度對內蒙能源各礦煤炭營銷、價格執行、發運以及煤質等情況進行綜合分析、評價。根據各礦實際銷售情況，對各礦制定相應的獎懲辦法。強化煤炭銷售價格的監督管理權，若礦方發現存在低于最低限價銷售或需要提高價格時，可直接向內蒙能源書面匯報。

今年一季度，新礦內蒙能源以“開局就是決戰，起跑就要沖刺”的勁頭和狀態，再鼓士氣，再增動能，銷售商品煤108.84萬噸，銷售收入57597萬元，實現了首季開門紅，多項指標創出近幾年來開局最好水平，部分指標創出建企以來最好水平，企業經濟增長活力明顯增強，開創了新礦內蒙基地快速崛起的新局面。