新零售：路有多遠？

文/原勇

新零售：路有多遠？

文/原勇

2016年10月13日，馬云在阿里云棲大會上提出：純電商時代很快會結束，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售。 對此可以概括為三句話：（商品）以消費者需求為導向；數字化技術手段驅動；顧客體驗為核心。“新零售”的概念和模式由此騰空出世，并引起了包括電商和實體行業經營者在內的商界人士的廣泛關注和響應。那么，“新零售”理念和模式得到部分傳統實體行業經營者廣泛關注和積極響應的原因何在？眾多眼鏡企業經營者對于“新零售”的理念和模式究竟持何種態度？“新零售”模式如何才能與傳統眼鏡行業緊密結合并落地生根？對此，本刊記者進行了深入調查。

風口強勁為哪般？

2017年4月，在浙江義烏舉行的中國國際電子商務博覽會上，眾多傳統實體企業，紛紛邁開了探索嘗試新零售模式的步伐：廣藥、修正、仁和等藥企，向外界充分展示了其電子商務與線下實體商業融合的“新零售”模式。據“三金西瓜霜”有關負責人介紹，企業從去年開始嘗試新零售模式，將用戶發展成為經銷商，讓用戶在體驗中推廣產品，成效顯著。另據錢皇集團董事長張健健介紹，該公司通過引入“新零售”模式，將自己的產品渠道接入到微信平臺，非常容易地將社交與商品進行了整合，從而徹底改變了過去閉門造車的做法，真正地接觸到了顧客，完全按照顧客的想法和需求進行產品研發，實現了業績的大幅提升。

與此同時，“新零售”的理念和模式也得到了部分傳統眼鏡行業人士的積極響應：2017年3月27日，星創視界視光產業研究院舉辦了主題為“重塑新零售時代流量概念”的論壇，在現場關于對新零售理解的投票中，58%的人贊同新零售本質上是零售數據化，線上+線下+物流、數據的全面打通。36%的人認為新零售是傳統零售疊加電子商務升級，是未來的零售趨勢……

對此，廣東中山明遠視光眼鏡公司負責人、資深驗光技師張明遠分析指出，與前兩年互聯網大熱時甚囂塵上的“顛覆”或“取代”傳統實體店鋪的理念不同，“新零售”模式中蘊含的核心理念之一，就是對實體零售價值的重估，線下實體店資源正在被賦予新的時代價值，這正是“新零售”模式得到越來越多的實體行業經營者積極響應的根本原因。具體到眼鏡零售領域，眼鏡產品作為完全意義上的生活必需品，與“新零售”模式下的以消費需求為導向完全相符，而“新零售”所著力倡導的以顧客體驗為核心，更是高度契合了傳統眼鏡驗配所固有的現場體驗的特點，可以說，“新零售”模式幾乎與傳統眼鏡行業存在著天然的契合度，得到一些經營者關注和響應是順理成章的事。

此外，中國連鎖經營協會副秘書長彭建真在“全國零售如何實現數字化和智能化”的演講中指出，在“新零售”的模式下，線上線下消費的界限正在被逐步打破，消費者不再刻意區分線上線下，滿足消費者個性化、多樣化需求的商業模式才能得到市場的認可。未來，不論那種模式都要靠效率提升，都要靠數字化落地。對此，一些行業人士和經營者斷言，“新零售”模式所帶來的線上線下深度融合的趨勢，將使專業技術和智能化技術在傳統零售業中的關鍵作用空前凸顯，并成為促進眼鏡行業轉型升級的強大推手，這也是多數經營者予以深切期待的愿景。

另類聲音：對“新瓶裝舊酒”的疑問

值得指出的是，采訪中，也有部分經營者和行業人士提出了不同的觀點。

廣西平南亨得利眼鏡總經理程亮華認為，電商經濟經過前些年近乎野蠻的增長和異乎尋常的火爆，如今已經遭遇上升的瓶頸，與此同時，網絡銷售固有的弱點和弊端也充分暴露出來，多數消費者逐漸趨于理性，從總體上看，建立在低成本低價格基礎上的傳統電商模式已經呈現出頹勢，馬云提出的所謂“新零售”理念和模式，就是在電商熱潮漸退后，為挽回頹勢而刻意提出的，因此，是完全站在電商立場的舉動，與傳統眼鏡行業相隔甚遠。四川浙文眼鏡總經理胡立國進一步指出，從模式創新的角度來看，相對于傳統的舊零售，所謂的“新零售”并沒有真正帶有“脫胎換骨”或“顛覆性”的新內容，以消費需求為導向，包括眼鏡零售業在內的傳統零售業若干年來一直都是如此，至于體驗消費，更是傳統眼鏡驗配領域固有的特點而延續至今，而絕非“新零售”所帶來的運作理念。此外，數字化管理和運作，也是若干年前在不少大中型眼鏡連鎖店就已普遍采用，只是覆蓋面和精細化程度不同而已。因此，所謂的“新零售”理念和模式，在很大程度上只是一個概念，對于傳統眼鏡零售業而言，實在談不上有多少實質性的幫助。

“新零售”之道

采訪中，多數經營者和行業人士認為，“新零售”具有傳統零售所不具備的諸多優點，對于推動傳統零售業全面升級意義重大。

星創視界董事長王智民認為，“新零售”區別于過去各自獨立的實體零售和電子商務，將單向銷售轉向雙向互動。同時，結合物流，從線上或線下轉向線上線下深度融合，即：線上+線下+物流=新零售，核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。此外，通過構建數字化企業架構，收集大數據，實現從模糊的群體到明確的消費人群輪廓，勾勒出消費者畫像。以心為本，利用數字技術的創造力，真正貼近消費者的內心需求，構建無處不在的消費場景，完成零售即體驗的服務。這是一種全新的銷售業態，在相當程度上代表著眼鏡零售業未來的方向。

那么，“新零售”理念和模式如何才能與傳統眼鏡行業緊密結合并落地生根呢？對此，部分經營者和行業人士發表了各自的看法。

廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎指出，傳統眼鏡零售業推廣新零售模式，必須著力解決好三個問題：一是效率問題。由于各種因素的制約，長期以來，傳統眼鏡零售企業普遍存在平效（店鋪單位面積效率）、人效（員工人均效率）、資源使用效率以及貨源周轉效率低下的問題，這也是當下制約眼鏡店盈利能力的瓶頸問題。而“新零售”模式的核心之一，旨在提高市場營銷的效率。所以，經營者在實行“新零售”模式的過程中，必須圍繞提升效率這一中心來展開，否則就是“失之毫厘，謬以千里”。二是手段和技術問題。具體說，就是如何借助互聯網特別是移動互聯網等新工具和新手段，同時結合企業實際，制定出科學的提高效率的方案，為消費者提供具有更高性價比的產品和更優質的服務，從而形成新的盈利模式。三是體驗度問題。不同于傳統的家電等標準化產品，眼鏡產品屬于非標準化的半成品，顧客對于產品的體驗度具有較高的要求，在“新零售”模式下，有利于解決與顧客的連接和溝通的便利，所以經營者應該抓住行業的這一特點，在提高顧客體驗度和滿意度上下功夫。

湖南湘西大眾視光中心總經理匡敬群提出，要將“新零售”模式下的體驗消費做到極致，就必須大力提升傳統眼鏡店的體驗功能，即由過去單純的驗配體驗，提升為全方位的消費體驗：從員工的服飾、眼鏡店的裝修，到休息區服務設施的配備，再到眼鏡驗配、試戴、調試以及售后服務的跟進，各個環節都要貼近顧客的需求，這實際上是對傳統眼鏡店全面的升級換代。

河北唐山便民眼鏡總經理王文江坦言，隨著消費習性和消費需求的裂變，消費者的消費渠道日漸碎片化，特別是90后、00后逐漸成為消費的主體，其消費個性化的特點十分突出，傳統零售業從原來的規模驅動走向以個性化為驅動，作為經營者，適應上述市場趨勢，可以考慮將個性化定制作為企業開拓的重點，這也是“新零售”模式下的重要內容。

山東德州英翔視光總經理張成河建議，隨著“新零售”時代的到來，社區化和精細化將成為眼鏡零售業未來發展的重要方向，精細化運營的社區店將大行其道，具有前瞻眼光的經營者以此作為擴張重點并著手布局，必能獲益于將來。 o