關于實施農產品名牌帶動戰略的思考

周光彩

（山東省萊蕪市萊城區苗山鎮農技站，山東萊蕪271100）

關于實施農產品名牌帶動戰略的思考

周光彩

（山東省萊蕪市萊城區苗山鎮農技站，山東萊蕪271100）

實施名牌帶動戰略就是從開發名牌、組織名牌生產和經營，到形成名牌效應，從而獲取高市場占有率與高經濟效益的實踐過程。在新的形勢下，農業必須推出自己的名牌，增強綜合實力，才能保持競爭優勢和常盛不衰。

1 名牌效應的內涵

名牌即意味著對消費者的某種承諾和責任，實質上是高質量、高信譽度、高市場占有率、高經濟效益的集中體現，其核心就是質量。而名牌農產品則包括兩層基本內涵：一方面是“量”的擴張，表現為農產品種類的增多、數量的增長；另一方面是“質”的變革，表現為在量的基礎上，質的創新與變異，最終形成名牌效應。

農業是弱質產業（生產周期長、環境影響大、回報見效慢等類的產業就叫做弱質產業），投資大，收益低。隨著買方市場的形成，必須保持價格與成本的比例均衡，使生產、加工、貯存、銷售諸環節有機地結合起來，農業的弱質現象才可能改變。同其它工業品一樣，農產品的營銷，也是一個名牌效應問題，只靠產品量大、面廣，不在產品質量、名牌上下工夫，難以在市場上站穩腳跟。一個名牌農產品得到社會的認可，實際上就是消費者對輸出這個名牌的地方農業的整體肯定。名牌農產品一旦深入人心，自然就具有無形價值，就可以成為無形資產，輸出名牌農產品，也就等于資產增值。

2 名牌效益的建立原則

實踐證明，看牌購物是市場經濟的必然選擇，實施名牌帶動戰略是農業發展的必由之路，只有爭創名牌農產品才能使農業在激烈的市場競爭中永立不敗之地。必須增強憂患意識，立足市場，結合自身的實際，堅持“一變、二快、三準、四高”的發展原則。“一變”，就是以變應變，名牌追著市場變，市場上需要什么就發展，生產什么，強化市場意識，提高應變能力；”二快”，根據市場變化的新特點，加快名優特新品種的發展規模，達到以快制快的目的；“三準”，就是掌握信息準，名牌農產品開發準，市場銷售準，提高準確性，減少盲目性；“四高”，就是高起點、高檔次、高水平、高質量地開發新名牌。一個名牌能帶動起一項產業，一項產業也能鑄造一個名牌。探索發展名牌農業的道路是農業作出的戰略選擇。在實施過程中，應把握三條基本原則。

其一，有創有保，創保結合。目前，萊蕪生姜、大蒜，核桃、山楂、花椒都有較高的知名度，但沒有一種農產品注冊商標。要保護這一地方名牌，必須把握有利時機，運用各種方式，選準重點，創立名牌。同時，要保住已有或剛創立的名牌。由于農產品消費需求變化大，市場競爭激烈，產品差異性相對較小，技術優勢并不十分明顯，不在“保”字上下工夫，很容易失去名牌。

其二，有新有舊，新舊結合。“新”指的是現代科技與生產方法；“舊”指的是傳統技術與生產方式。萊蕪絕大部分農產品是運用傳統技術與生產方式或在此基礎上作了部分改良而產出的，具有自身特色與優勢，擁有一定的市場。必須在運用傳統技術與生產方式的同時，致力于把現代科技與生產方法應用到農產品加工中去，尤其是在農產品的貯存、保鮮、運輸及包裝等方面實現新舊結合。

其三，有內有外，內外結合。實施農產品名牌帶動戰略，要面向國內外市場。一方面要立足國內，占領廣闊的國內市場，不能把國內市場拱手讓給別人。萊蕪出口的產品絕大部分是農產品，因此，運用名牌帶動戰略開拓國際市場不容忽視，必須擁有自己的國際名牌農產品，才能在競爭激烈的國際市場中取得令人滿意的市場占有率，推動農產品對外貿易的發展，獲得更高的外匯效益。

3 農產品名牌效應的建立途徑

農產品要走向社會，立穩市場，就要不斷實施名牌帶動戰略，走一條自我創新、自我保護、自我發展、自我投入、自我宣傳的路子。

3.1 創立名牌

創立名牌是一個艱難的過程。要根據市場需求，把技術創新貫徹于實施名牌戰略的各個環節，以名、優、新、奇、特、稀有農產品來豐富和引導市場，圍繞市場創立和開發名牌。要以當地資源優勢為依托，以科學技術為先導，以開拓市場為目標，以經濟效益為中心，發展具有地方特色的名牌農產品，開發“拳頭”產品，借助科學技術這把鑰匙，打開“名牌”之門。

3.2 發展名牌

名牌問題是關系到農業生存和發展的根本性問題。在市場經濟條件下，農業的發展壯大與名牌農產品緊密相連。農產品要想在市場上站穩腳跟、保持一定的優勢，必須不斷地發展名牌，貼緊市場，貼緊廣大消費者。

3.3 培育名牌

要保證和提高名牌的質量，必須緊緊依靠并發揮科學技術的作用。在加強農業新科技、新成果的開發、轉化和應用上，注重把先進的科學技術滲透到農產品生產、加工、銷售諸環節。必須堅持實事求是的原則，根據山區、丘陵、平原的不同情況，突出地方特色，重點培植、改良和發展“萊蕪三辣”“萊蕪豬”、干雜果和大棚菜四大主導產業。切忌假、大、空和一哄而起的趕潮行為。

3.4 保護名牌

名牌農產品不等于商標，但要成為名牌則必須有馳名的商標。作為農產品應該特別注重商標的文化內涵，農產品是自然再生產與經濟再生產過程的產物，尤其是傳統農產品更要注重田園特色、鄉土特色與傳統特色的有機結合，突出農產品的文化內涵。同時，要強化商標注冊意識，防止商標被搶注。要從法律入手，實行強制約束，使名牌農產品受到法律保護，取得合法地位，以“注冊商標”為載體，用法律的手段保護好自己的名牌。

3.5 宣傳名牌

培植和創造名牌是以質取勝，宣傳名牌則是發展的延伸。利用多媒體、多渠道加大宣傳，增強廣大干部群眾爭創名牌的責任感和緊迫感。同時，也要搜集、研究、開發市場信息，尋覓和探索名牌開發的方向與目標，及時研究農產品的發展變化情況，調整發展思路和方法。

2017-08-01

周光彩（1969—），男，農藝師，主要從事良種、農技推廣等工作

10.19590/j.cnki.1008-1038.2017.10.023